本刊記者 ?劉璐明 ?發(fā)自武漢、北京
編輯 ?黃劍 ?hj2000@163.com
凌晨3點(diǎn)，武漢江漢區(qū)街頭，張琳揮手告別與他一起創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)友，當(dāng)晚他們吃了散伙飯。在這場(chǎng)酒局上，他們回憶起數(shù)個(gè)睡在倉庫、通宵工作的夜晚。
張琳是武漢第一批社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者。2017年，他曾大膽設(shè)想，公司體量有朝一日可能做到全國(guó)第一，“做不到全國(guó)第一，做湖北第一，做武漢第一?！钡镁安婚L(zhǎng)，由于盈利模式跑不通，虧損的窟窿越來越大，資金難以為繼。最終，他在2018年初選擇了放棄。
3年之后，當(dāng)他坐在武漢的一家咖啡館回憶這一切時(shí)，只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地在一旁觀望當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最熱的風(fēng)口。 社區(qū)團(tuán)購在過去一年再次點(diǎn)燃資本圈的熱情，張琳和很多人一樣感到意外。他嘆了口氣，難以釋懷。
2020年以來，社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)鏖戰(zhàn)慘烈。資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛入場(chǎng)，聚集在同一賽道，正面競(jìng)爭(zhēng)。最初走在前列的頭部創(chuàng)業(yè)公司，逐漸丟失市場(chǎng)份額。社區(qū)團(tuán)購也因搶奪菜販、夫妻店的生意被推向風(fēng)口浪尖，甚至引起國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的介入。2020年12月22日，社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)出臺(tái)，以規(guī)范低價(jià)傾銷、不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為。
這已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)的新故事。前期不計(jì)成本地?zé)X做數(shù)據(jù)，補(bǔ)貼用戶，盡可能多地爭(zhēng)取市場(chǎng)規(guī)模，“淘汰賽”過后，再進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣用打法。
只是這一次，對(duì)于“不差錢”的巨頭們來說，是一場(chǎng)誰都不能輸?shù)摹皯?zhàn)爭(zhēng)”。
新城爭(zhēng)奪戰(zhàn)
在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的過程中，速度是第一要義。
社區(qū)團(tuán)購企業(yè)入駐一座新城，需要在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上做足準(zhǔn)備，從前端商品運(yùn)營(yíng)、銷售，到后端倉庫、物流、供應(yīng)商，還包括辦公室、第三方勞務(wù)公司等。
李杉曾任橙心優(yōu)選某省區(qū)負(fù)責(zé)人。他告訴《南方人物周刊》，“所有資源都靠搶，搶供應(yīng)鏈、搶團(tuán)長(zhǎng)、搶員工，甚至連外包勞務(wù)公司都要搶。一切你能想到的資源都要爭(zhēng)奪?！庇幸淮伍_新城（入駐新城市）時(shí)，李杉的公司去晚了，“拼多多把那邊6萬平方米的倉庫全租了，害得我們都找不到倉庫?！?/p>
競(jìng)爭(zhēng)帶來的緊張感和工作強(qiáng)度在增加，李杉的工作時(shí)間也不斷延長(zhǎng)。就連面試也是高密度，他曾一天面試15個(gè)人，包括倉庫經(jīng)理、銷售經(jīng)理等崗位。
每天晚上10點(diǎn)，李杉要在一個(gè)列著事件進(jìn)度的文檔中，標(biāo)出自己的進(jìn)度條。比如，文檔里會(huì)列出：目標(biāo)招募地推人員300人，拓展商品品類500個(gè)，等等。他需要每晚復(fù)盤，匯報(bào)當(dāng)天的工作進(jìn)度。
而一個(gè)省份的業(yè)績(jī)目標(biāo)，通常會(huì)分拆到該省下轄的各個(gè)城市負(fù)責(zé)人那里，壓力層層傳遞。由于業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)而調(diào)崗換人的情況并不少見。
每晚列完進(jìn)度條之后，他還得開一場(chǎng)為時(shí)一小時(shí)的遠(yuǎn)程會(huì)議。他要在會(huì)上復(fù)盤當(dāng)天工作的不足之處，提出改進(jìn)方案，匯報(bào)目前的成績(jī)和銷量。橙心優(yōu)選時(shí)任CEO劉自成一般會(huì)在電話的另一頭旁聽，有疑問就提意見。
對(duì)各家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)來說，入駐新城時(shí)，在當(dāng)?shù)乜焖佟罢斜I馬”尤為重要，擁有一支地推“鐵軍”，才能迅速占領(lǐng)新城市的市場(chǎng)。
“一個(gè)城市的地推團(tuán)隊(duì)從0到100人，通常只需要一天時(shí)間，得面試大量人?！敝茉唇诔刃膬?yōu)選的一家勞務(wù)外包公司任職，他介紹，“上海附近的一個(gè)省，橙心優(yōu)選僅地推崗位就預(yù)計(jì)招募5000人，還不包括采購、運(yùn)營(yíng)?！?/p>
橙心優(yōu)選為了快速招人，給出的底薪比行業(yè)平均水平高500至1000元。周源江稱，“員工介紹一個(gè)新人過來，我們就給1000元以上的內(nèi)推獎(jiǎng)勵(lì)，效率自然會(huì)提高?！?/p>
2020年2月24日，武漢市百步亭社區(qū)龍庭小區(qū)，志愿者（前右）為居民配送訂購的貨品 圖/新華社
2020年3月7日，志愿者在武漢中百倉儲(chǔ)百步亭花園路店分裝蔬菜 圖/新華社
周源江所在的公司也幫助其他企業(yè)招人，但“重心有百分之七八十在橙心優(yōu)選，涵蓋全國(guó)大多數(shù)省份的招聘”。入駐一座新城市前后的10天，通常是他們最忙碌的時(shí)候，每天睡四五個(gè)小時(shí)。“凌晨?jī)牲c(diǎn)之前找我們老板，他肯定還沒有睡覺。”
李杉稱，生鮮是一個(gè)難啃的生意，從業(yè)者并不多，突然之間涌入這么多家公司，必定會(huì)出現(xiàn)人才荒。“這個(gè)行業(yè)急缺城市經(jīng)理和省區(qū)負(fù)責(zé)人，因?yàn)樗麄冃枰邆鋬蓚€(gè)基因：一是管理過地推團(tuán)隊(duì)，二是要有生鮮基礎(chǔ)。”行業(yè)人才短缺，各家爭(zhēng)奪激烈，常見挖角、“搶人”的現(xiàn)象。
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)而言，前期除了“搶人”，還要爭(zhēng)奪供應(yīng)商。對(duì)于挑選供應(yīng)商，李杉用“饑不擇食”來形容?！八麄円膊恢涝撛趺醋?。采購管理層沒什么經(jīng)驗(yàn)，不知道匹配什么樣的供應(yīng)商、什么樣的產(chǎn)品。大家的方法就是看（龍頭企業(yè)）興盛優(yōu)選賣什么，就跟著賣什么。有時(shí)候連牌子都不換。”
爭(zhēng)奪資源的最終目標(biāo)，是為了爭(zhēng)取更多用戶，巨頭們慣用的策略是價(jià)格戰(zhàn)。一分錢“秒殺”、下單返現(xiàn)等活動(dòng)頻頻出現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)公司們不得不加入這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。2020年10月之前，興盛優(yōu)選每天只有1場(chǎng)“秒殺”，但后來每天增加到了4場(chǎng)。
李杉向本刊記者稱，“如果我把砸錢的數(shù)據(jù)透露給你，估計(jì)你會(huì)驚掉下巴。現(xiàn)在還不能說，不過，共享單車燒的錢在社區(qū)團(tuán)購面前就是小巫見大巫?！彼J(rèn)為，零售和生鮮綜合的毛利率能做到15%，已經(jīng)算不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但是倉儲(chǔ)、分揀、配送、前端銷售等每一項(xiàng)目前都開支不小。價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓盈利遙遙無期。
這樣的虧損競(jìng)爭(zhēng)至少還要持續(xù)一兩年，并且競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)加劇，直到勝負(fù)見分曉。因?yàn)橘Y本仍然在持續(xù)下注。2020年12月11日，京東發(fā)布消息，將戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選7億美元。2021年1月8日，彭博社援引知情人消息稱，騰訊近日又向興盛優(yōu)選投資1億美元?！氨緛砼d盛優(yōu)選在一些地方縮了20%的市場(chǎng)份額，拿到錢，它肯定要把原來的市場(chǎng)份額拿回來，甚至搶更多?！崩钌冀榻B。
搶“團(tuán)長(zhǎng)”
各家企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域激戰(zhàn)，除了做足產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備，招兵買馬，爭(zhēng)奪供應(yīng)商，也會(huì)積極搶“團(tuán)長(zhǎng)”。這是獲得用戶的關(guān)鍵角色。
鐘小園是一名“寶媽團(tuán)長(zhǎng)”，在疫情期間開始服務(wù)于十薈團(tuán)，近期又加入了3個(gè)平臺(tái)。她每天會(huì)在不同時(shí)間往群里發(fā)商品鏈接，幫各家平臺(tái)賣貨，每成功賣出一件，平臺(tái)通常會(huì)支付給她商品價(jià)值的10%作為傭金。
不過，由于社區(qū)團(tuán)購的客單價(jià)較低，鐘小園的傭金收入并不高。另一名“團(tuán)長(zhǎng)”展示給本刊記者的后臺(tái)傭金系統(tǒng)顯示，賣一份兩元的紫薯，只有0.2元提成，他一個(gè)月在單個(gè)平臺(tái)只有五百多元的收入。
雖然目前有穩(wěn)定購買習(xí)慣的人不算多，且“不賺錢”，但鐘小園發(fā)現(xiàn)，自己的購物習(xí)慣已經(jīng)在改變，“現(xiàn)在應(yīng)該在上面花了不少于2萬塊錢，反正自己也要買東西，索性繼續(xù)做了。”
在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^“團(tuán)長(zhǎng)”建群獲客的模式，實(shí)際上降低了獲客成本和供應(yīng)鏈的服務(wù)成本。“生鮮類商品倉儲(chǔ)、配送環(huán)節(jié)多，損耗大，社區(qū)團(tuán)購集中配送到團(tuán)長(zhǎng)手中，平臺(tái)不需要單批次配送，減少了損耗環(huán)節(jié)?！?/p>
因此，“團(tuán)長(zhǎng)”也成為巨頭們爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。在武漢，社區(qū)團(tuán)購幾乎滲透到了每一家街邊小店。2020年下半年，有的店主一天會(huì)碰到五六撥地推團(tuán)隊(duì)。
老玩家興盛優(yōu)選的“團(tuán)長(zhǎng)”們開始被巨頭盯上?！爸灰扑]一名興盛優(yōu)選的‘團(tuán)長(zhǎng)’到多多買菜注冊(cè)，就可以拿到120塊錢提成。很多人就把自己手下的‘團(tuán)長(zhǎng)’推薦到別的平臺(tái)?！币晃慌d盛優(yōu)選的市場(chǎng)推廣人員透露。有的“團(tuán)長(zhǎng)”甚至一人兼顧5至7家平臺(tái)。
戰(zhàn)火蔓延前
社區(qū)團(tuán)購爭(zhēng)奪戰(zhàn)的星星之火，要追溯到疫情時(shí)的武漢。
“5000箱庫存的雞蛋，我們一個(gè)星期就清完了。疫情前期武漢太缺東西了?！背胖钢昀锏囊幌潆u蛋說道。給她供貨的老板在武漢有一個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)，規(guī)模很大，往年通常把雞蛋銷往學(xué)校。但疫情開始后，因?qū)W校延遲開學(xué)，他的雞蛋沒了銷路，庫存積壓厲害。嘗試多種方法之后，他最終找到做社區(qū)團(tuán)購的楚浥。
楚浥原本做進(jìn)出口行業(yè)，涉及食品、化妝品和百貨，在百步亭社區(qū)有一家門店，開了八九年。疫情暴發(fā)后，她原有的業(yè)務(wù)停滯，為了生存，不得不考慮轉(zhuǎn)型。2020年4月，武漢解封。楚浥因?yàn)槭种杏胸浽矗X得可以做做社區(qū)團(tuán)購。
社區(qū)團(tuán)購早在2016年便出現(xiàn)于長(zhǎng)沙，2018年發(fā)展成投資風(fēng)口，吸引了大量資本進(jìn)入，結(jié)果卻因粗放經(jīng)營(yíng)、資金鏈斷裂而哀鴻遍野。2019年下半年，行業(yè)頻頻出現(xiàn)倒閉、并購的現(xiàn)象。
但疫情給社區(qū)團(tuán)購帶來第二春，使之再次成為熱門商業(yè)模式。2020年疫情初期，武漢物資匱乏、商超停業(yè)，買菜成為當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ畹碾y題。社區(qū)團(tuán)購在此時(shí)悄然發(fā)揮作用，解決了難題。
社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)以社區(qū)為單位，通過“團(tuán)長(zhǎng)”建立微信群吸引居民購買生鮮等貨品，當(dāng)日下單、次日到自提點(diǎn)取貨。平臺(tái)借助業(yè)已成熟的互聯(lián)網(wǎng)、物流等科技手段，提升了銷售效率，也便利了社區(qū)居民。
在疫情期間，這種購物方式成了很多武漢人的選擇。武漢市政府甚至曾調(diào)配10輛公交車，幫助“十薈團(tuán)”解決運(yùn)力不足的問題。
2020年4月8日，武漢全城復(fù)工，楚浥也在這一天正式開始做社區(qū)團(tuán)購。此時(shí)，武漢社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)主要由興盛優(yōu)選、食享會(huì)和十薈團(tuán)三家頭部創(chuàng)業(yè)公司占據(jù)，巨頭還沒有進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。楚浥帶領(lǐng)的雖然只是小型初創(chuàng)公司，但依然有一定的生存空間。她一方面整合手中的供應(yīng)鏈資源，一方面尋找社區(qū)“團(tuán)長(zhǎng)”售貨。
在武漢，像她這樣的非大公司社區(qū)團(tuán)購負(fù)責(zé)人被稱作“大團(tuán)長(zhǎng)”。她手中有2000位“團(tuán)長(zhǎng)”的資源，遍布各個(gè)社區(qū)。復(fù)工之后，很多像楚浥這樣的“大團(tuán)長(zhǎng)”和頭部公司一起，構(gòu)成了武漢的社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)。
“疫情期間社區(qū)團(tuán)購成了必需品，銷量好的時(shí)候，我一天的提成就有一千多塊錢?！睆垗菇?jīng)營(yíng)著一家芙蓉興盛超市。2019年10月，他接手超市的同時(shí)，也接管了前老板的興盛優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購微信群。群里那時(shí)只有一百多人，他只是偶爾隨手發(fā)個(gè)產(chǎn)品，團(tuán)購并不火熱。
但在疫情期間，這一狀況發(fā)生了變化，周邊很多居民開始主動(dòng)找他加群。很快，他有了兩個(gè)“500人社區(qū)團(tuán)購微信群”。他回憶，“那時(shí)候，身邊很多人的手機(jī)里都有至少不低于10個(gè)群?！?/p>
疫情開始后，很多商場(chǎng)、門店沒有開門，大量武漢人通過社區(qū)團(tuán)購買到了生活物資，同時(shí)，一些企業(yè)也借助這一模式解決了銷路難題。
“一夜之間搶光庫存的情況多得很?！?020年6月之前，楚浥在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域見到了不少奇跡，有的“團(tuán)長(zhǎng)”復(fù)工后銷售額甚至達(dá)到一百多萬元。
疫情期間，社區(qū)團(tuán)購排名前列的食享會(huì)、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等創(chuàng)業(yè)公司月銷量相繼破億元。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2020年2月至3月，興盛優(yōu)選在武漢地區(qū)的訂單增長(zhǎng)數(shù)十倍。十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王鵬向媒體透露，在新增付費(fèi)用戶數(shù)方面，十薈團(tuán)2020年2月、3月均比1月增長(zhǎng)了4至5倍。
疫情之下，萬馬齊喑，社區(qū)團(tuán)購卻逆勢(shì)發(fā)展，尤其是頭部公司呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這讓資本開始重視這一領(lǐng)域。
巨頭入局
在過去不到一年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)巨頭派出精兵強(qiáng)將，相繼入局社區(qū)團(tuán)購，開啟了一場(chǎng)“燒錢”大戰(zhàn)。
2020年12月19日，天津，一位提著菜籃子的市民從超市前美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選、拼多多旗下的多多買菜、滴滴旗下的橙心優(yōu)選社區(qū)電商宣傳海報(bào)旁走過 圖/IC photo
2020年6月15日，滴滴推出“橙心優(yōu)選”，宣布加入社區(qū)團(tuán)購，CEO程維曾揚(yáng)言，“投入不設(shè)上限，全力拿第一?！?月，美團(tuán)優(yōu)選上線，由美團(tuán)高級(jí)副總裁、原酒旅負(fù)責(zé)人陳亮負(fù)責(zé)。8月，拼多多攜“多多買菜”入局，首批補(bǔ)貼金額就接近10億元，創(chuàng)始人黃崢曾親自去三線城市調(diào)研。9月，阿里巴巴成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，負(fù)責(zé)人為阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅。2021年1月1日，京東上線“京喜拼拼”小程序，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)。
據(jù)企查查發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域出現(xiàn)公開融資事件19起，披露融資金額達(dá)171.7億元，比2019年增長(zhǎng)356.3%。
各家鏖戰(zhàn)的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)便是武漢?！拔錆h人因?yàn)楸弧P(guān)’了幾個(gè)月，消費(fèi)習(xí)慣先一步進(jìn)入到未來，所以各大團(tuán)購商看準(zhǔn)武漢，要率先拿下?！背耪f。
在武漢，打開社區(qū)團(tuán)購軟件，在四五百米范圍內(nèi)，可以發(fā)現(xiàn)二三十家社區(qū)團(tuán)購自提點(diǎn)，甚至理發(fā)店、五金店、彩票店都成了自提點(diǎn)。武漢之外，平臺(tái)們也在迅速擴(kuò)張到更多城市。
2018年，社區(qū)團(tuán)購曾一度顯出頹勢(shì)，為何在2020年卻成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)？
“就一點(diǎn)，這個(gè)流量太大了?！崩钌挤治觯鐓^(qū)團(tuán)購是一個(gè)流量端口，“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的高頻場(chǎng)景，目前只剩下買菜了?！绷硗?，相比傳統(tǒng)電商，社區(qū)團(tuán)購模式有先天優(yōu)勢(shì)，提升了商品流通的效率。
“傳統(tǒng)電商包裝成本較高，易損品還需要防震袋、包裝袋。同時(shí)，運(yùn)輸距離遠(yuǎn)、運(yùn)費(fèi)高。”相比之下，社區(qū)團(tuán)購的貨品是從廠家或者供應(yīng)商手中直接運(yùn)送到各城市社區(qū)團(tuán)購倉庫，再由司機(jī)裝貨送到“團(tuán)長(zhǎng)”的自提點(diǎn)，讓“團(tuán)長(zhǎng)”來承擔(dān)最后一公里的運(yùn)輸，流通成本相對(duì)較低。李杉透露，“單個(gè)快件的運(yùn)輸成本，電商大約是5到7塊錢，而社區(qū)團(tuán)購為5毛到1塊?！?/p>
除此之外，對(duì)于入局的每一家巨頭來說，背后都有各自“不得不做”的理由。
拼多多與面向下沉市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購在多個(gè)方面有著很高的重合度，比如，商品品類、目標(biāo)用戶、社群營(yíng)銷等。社區(qū)團(tuán)購的重點(diǎn)是賣菜，而農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的一個(gè)重要品類。據(jù)拼多多發(fā)布的“2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報(bào)告”，2019年，拼多多平臺(tái)農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額達(dá)1364億元。
“對(duì)拼多多來說，做社區(qū)團(tuán)購是為了守住它的江山?！睋?jù)李杉觀察，在很多三四線城市，社區(qū)團(tuán)購的用戶畫像大多是35歲至55歲的人群。這也是拼多多的準(zhǔn)客戶群。
而電商龍頭阿里巴巴正面臨被抖音、快手的“短視頻+電商”新玩法分食市場(chǎng)的處境，急需通過新路徑扳回一局。
在愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，巨頭們一方面要守住“江山”，另一方面迫切期望找到新的流量入口。因此，沒有電商經(jīng)驗(yàn)的滴滴、深耕本地生活的美團(tuán)、擅長(zhǎng)倉儲(chǔ)配送的京東，紛紛加入到社區(qū)團(tuán)購混戰(zhàn)之中。
此外，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)開始滲透到縣域、鄉(xiāng)村，對(duì)巨頭們來說，這是一片仍然具有想象空間的土壤。
王玲是社區(qū)團(tuán)購的忠實(shí)用戶，她在武漢武昌區(qū)工作的便利店，是三家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的自提點(diǎn)。2020年，武漢“解封”后，她回到附近農(nóng)村老家，發(fā)現(xiàn)興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)已經(jīng)在那里設(shè)了自提點(diǎn)，做起了社區(qū)團(tuán)購。
在她的村子，過去需要騎二十分鐘電動(dòng)車到鎮(zhèn)上買生活用品，但現(xiàn)在可以直接在村里的自提點(diǎn)取貨?！拔覀兡沁叺拇遄樱杏X所有人都在注冊(cè)。”她說，她母親原本不怎么用手機(jī)，但現(xiàn)在天天捧著手機(jī)團(tuán)購。
村里人大多對(duì)價(jià)格敏感，農(nóng)村市場(chǎng)熱衷于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的“1分錢秒殺”活動(dòng)。與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購能夠?qū)崿F(xiàn)下單后次日達(dá)，而傳統(tǒng)電商常需2至3日送達(dá)。
低價(jià)、便捷讓缺乏多元化購物選擇的下沉市場(chǎng)（三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)），對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)普遍抱有較高的接受度。過去幾年，電商巨頭們一直在努力開拓這一市場(chǎng)。
增長(zhǎng)的創(chuàng)痛
社區(qū)團(tuán)購高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也很快暴露出問題。
“團(tuán)長(zhǎng)”丘凡發(fā)現(xiàn)，剛開始，幾家平臺(tái)的送貨時(shí)間都比較早，“盒馬每天早上7點(diǎn)50之前，橙心8點(diǎn)左右，美團(tuán)上午9到11點(diǎn)，有時(shí)候甚至早上6點(diǎn)多就有送貨電話打進(jìn)來?！?/p>
但最近，各家送貨時(shí)間變得越來越晚。丘凡負(fù)責(zé)的三家平臺(tái)中，有的送貨時(shí)間甚至晚了一天，且缺貨漏貨問題嚴(yán)重。近期雞蛋漲價(jià)，但社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)內(nèi)的蛋價(jià)依然比較便宜，丘凡的團(tuán)購群里很多人下了單，但最后卻被平臺(tái)告知沒貨。
丘凡介紹，橙心優(yōu)選本在黃石有倉庫，但最近由于搬倉到武漢，每天都是過了午飯時(shí)間才送來貨。甚至有一次沒送來，丘凡選擇了全部退款，“因?yàn)閰^(qū)域串貨，三個(gè)倉混了，貨沒了?！?/p>
“問題太多，團(tuán)長(zhǎng)群里每天都有人反映各種問題。”丘凡稱，很多人基于對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的信任而下單，“團(tuán)長(zhǎng)”要經(jīng)常在群里發(fā)布商品鏈接，但缺貨漏貨頻繁，會(huì)引起大家的不滿。她兩百多人的微信群里，最近已有十幾人選擇退群。
正在搬運(yùn)貨品的團(tuán)長(zhǎng)
2020年12月31日，廣州，一家社區(qū)電商的員工在站點(diǎn)提取蔬菜后準(zhǔn)備配送 圖/小七
李杉每天晚上12點(diǎn)左右開完會(huì)，通常會(huì)再去一趟倉庫，查看貨有沒有到，分揀進(jìn)度如何。他經(jīng)?？吹降那闆r是，貨沒有送到。如果是供貨商缺貨，他必須緊急調(diào)換供貨商。
多重難以把控的因素導(dǎo)致出現(xiàn)了這種狀況，尤其是配套環(huán)節(jié)跟不上發(fā)展速度。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，一旦有一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，貨品就可能無法在第二天準(zhǔn)時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中。
目前，社區(qū)團(tuán)購生鮮產(chǎn)品的采購有一級(jí)批發(fā)商和原產(chǎn)地直采兩種渠道，主要以前者為主。不過，一級(jí)批發(fā)商那邊常發(fā)生“意外”。“當(dāng)天批發(fā)市場(chǎng)沒有某品種的菜，但是平臺(tái)已經(jīng)售賣出去。或者市場(chǎng)有這個(gè)菜，但菜價(jià)不穩(wěn)定，臨時(shí)漲價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于供應(yīng)商給平臺(tái)的價(jià)格，供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)不掙錢了，就干脆不給你供貨了?！崩钌冀榻B，有時(shí)候平臺(tái)賣得太多，卻沒有足夠的人手加工、分揀、包裝，也會(huì)出現(xiàn)問題。
“之前在美菜的時(shí)候，如果后端的分揀工不夠，我們的城市負(fù)責(zé)人會(huì)直接帶一百多個(gè)銷售到倉庫當(dāng)分揀工。但是現(xiàn)在因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度太大，忙不過來，沒有人會(huì)愿意來。”李杉稱，菜價(jià)不穩(wěn)定，平臺(tái)的解決方案只有臨時(shí)給供應(yīng)商加價(jià)，“我們賠錢是常態(tài)。”
目前，社區(qū)團(tuán)購還處在粗放擴(kuò)張的階段，很多端口運(yùn)營(yíng)效率低下。比如，物流的滿載率較低。
李杉發(fā)現(xiàn)，一輛貨車“有的時(shí)候連一半都裝不到”就發(fā)車。這是因?yàn)檎典N量沖鋒期，隨時(shí)需要有司機(jī)在運(yùn)轉(zhuǎn)，如果提前裝完，司機(jī)可能會(huì)流失，“下次沖鋒就沒得用了?！蓖瑫r(shí)，為了防止司機(jī)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊，“就得養(yǎng)著他?！?/p>
問題層出不窮，這說明社區(qū)團(tuán)購并不是一個(gè)“好啃的生意”。
張琳對(duì)此深有體會(huì)。2017年，他做了社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“荷花姐一起團(tuán)”。雖然他的銷量穩(wěn)定，但配送成本較高和生鮮產(chǎn)品的損耗，以及自身體量不夠，導(dǎo)致無法收支平衡。
“最終肯定會(huì)有人被淘汰，有足夠資金的、虧得少的，會(huì)把那些虧得多的拉死，用更少的虧損換取時(shí)間?！崩钌寂袛?。
目前，一些企業(yè)正在被淘汰。據(jù)張琳了解，2020年12月16之后，美家買菜退出了武漢市場(chǎng)?！霸谶@一個(gè)月前，它就退出長(zhǎng)沙了?！睆埩盏摹昂苫ń阋黄饒F(tuán)”早已退出市場(chǎng)。他目前在一家糧廠工作，負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購的供貨，以另一種方式參與這個(gè)市場(chǎng)。
而隨著巨頭進(jìn)場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多像楚浥這樣的“大團(tuán)長(zhǎng)”也選擇退出。2020年10月之后，楚浥的銷量開始出現(xiàn)斷崖式下降。“我們感覺隨時(shí)都有可能會(huì)被滅掉?！髨F(tuán)長(zhǎng)’之間血拼也非常嚴(yán)重，會(huì)拼到?jīng)]利潤(rùn)。”
搶菜販們的飯碗？
社區(qū)團(tuán)購在遭受擴(kuò)張帶來創(chuàng)痛的同時(shí)，也在波及傳統(tǒng)菜販，改變他們的生意，甚至人生。
晚上6點(diǎn)半，武漢百步亭社區(qū)頂鑫菜市場(chǎng)，44歲的林強(qiáng)正準(zhǔn)備收攤回家。以往這個(gè)時(shí)間，菜市場(chǎng)各式商品基本已賣得差不多，但現(xiàn)在各個(gè)攤位上仍然堆放著大批沒有售出的蔬菜。這樣的情況已經(jīng)持續(xù)兩個(gè)月。
林強(qiáng)通常凌晨?jī)牲c(diǎn)多起床，去批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨。最近在市場(chǎng)，他和大家聊的多是生意不好。菜市場(chǎng)已變得冷冷清清，“一個(gè)人忙不過來”的日子一去不復(fù)返。
“我賣了二十多年菜，還從來沒有碰到過這樣的情況?！绷謴?qiáng)說。他過去每個(gè)月扣除房租，可以掙到七八千元，但現(xiàn)在一個(gè)月只有四千多元的收入。
?
菜販向本刊記者展示的當(dāng)日微信端收入
市場(chǎng)里另一個(gè)做了7年的菜販抱怨，“沒辦法，現(xiàn)在菜賣不出去，只能天天賣隔夜菜，兩三天才去進(jìn)一次貨，連攤位租金都要付不起了?！?/p>
林強(qiáng)沒有想到，像賣菜這么苦和累的生意，如今也會(huì)面臨慘烈競(jìng)爭(zhēng)。社區(qū)團(tuán)購，加上生鮮電商、線下生鮮連鎖店，一起在蠶食著這個(gè)市場(chǎng)。在頂鑫菜市場(chǎng)附近300米范圍內(nèi)，已有16個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)自提點(diǎn)。這些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)有著傳統(tǒng)菜市場(chǎng)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。
生鮮產(chǎn)品易腐、易壞，無法長(zhǎng)時(shí)間存儲(chǔ)，銷售時(shí)最需要解決的是庫存問題。傳統(tǒng)菜販每天凌晨去批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，無法預(yù)判當(dāng)日的銷售情況，進(jìn)貨少了，一旦行情好，不夠賣；進(jìn)多了，如果生意不好，賣不完，剩下的蔬菜只能扔了，造成浪費(fèi)。而社區(qū)團(tuán)購的基本邏輯是“預(yù)售、次日達(dá)、自提”，提前一天在APP或微信群預(yù)售，再根據(jù)預(yù)售情況備貨，第二天送到社區(qū)。這種模式不需要去猜顧客的需求，也幾乎沒有庫存浪費(fèi)。
社區(qū)團(tuán)購模式以巨大優(yōu)勢(shì)，正在擠占傳統(tǒng)菜販的市場(chǎng)，平臺(tái)推行的低價(jià)補(bǔ)貼策略，進(jìn)一步波及了菜販們的生意，同時(shí)，也影響了供貨商等的利益。
供應(yīng)商們更早感知到危機(jī)。據(jù)張琳介紹，某家酸奶品牌拿自家的招牌產(chǎn)品供給社區(qū)團(tuán)購，結(jié)果因?yàn)槠脚_(tái)價(jià)格補(bǔ)貼，“把自己的品牌做死了，原來的價(jià)格沒有人愿意買了。”
互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域鏖戰(zhàn)，逐漸引發(fā)各種爭(zhēng)議。不少人質(zhì)疑巨頭們掌握了大量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法，卻要來搶菜販們的飯碗?！度嗣袢?qǐng)?bào)》甚至發(fā)評(píng)論稱，互聯(lián)網(wǎng)巨頭“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。
2020年 年末以來，多家食品企業(yè)對(duì)社區(qū)團(tuán)購說“不”。據(jù)媒體報(bào)道，12月，漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司、滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司等紛紛發(fā)布內(nèi)部通知，禁止經(jīng)銷商給“嚴(yán)重低價(jià)”的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨。華海順達(dá)向媒體證實(shí)了這一舉措，衛(wèi)龍則未給予正面回應(yīng)。
張琳所在糧廠也已決定，“專賣店的產(chǎn)品不上社區(qū)團(tuán)購，避免對(duì)主品牌的傷害”，他們重新做了一個(gè)“質(zhì)量有差距”的品牌，專供社區(qū)團(tuán)購。
數(shù)據(jù)工廠
社區(qū)團(tuán)購“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”打響之后，美團(tuán)優(yōu)選員工張超兩天就能接到一個(gè)滴滴的獵頭電話。他感到，這個(gè)大廠又開始加速運(yùn)轉(zhuǎn)了。
他所在的美團(tuán)，有一個(gè)叫“飛虎隊(duì)”的機(jī)動(dòng)小組，每當(dāng)有重大項(xiàng)目時(shí)，必會(huì)臨時(shí)抽調(diào)一部分人前去支援，直到項(xiàng)目的人員配備完成。美團(tuán)對(duì)社區(qū)團(tuán)購十分重視，“要錢有錢、要人有人、要技術(shù)有技術(shù)，無條件支持?！?/p>
浩浩蕩蕩的人才隊(duì)伍維持著美團(tuán)、滴滴等數(shù)據(jù)工廠的高速轉(zhuǎn)動(dòng)。它們?cè)诿恳粋€(gè)鏈條上都有針對(duì)工作人員的嚴(yán)格KPI考核。地推BD人員的試用期被壓縮，只有3天時(shí)間來培訓(xùn)、試崗、考核，三天簽不下一個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”，就會(huì)被淘汰。
除了周源江所在公司，橙心優(yōu)選合作的勞務(wù)公司還有很多家。橙心優(yōu)選會(huì)不斷在系統(tǒng)里對(duì)這些勞務(wù)公司進(jìn)行排名，評(píng)比項(xiàng)目包括每天到面試現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)、通過人數(shù)、在職人數(shù)分別是多少，一直墊底的勞務(wù)公司會(huì)被中止合作。
對(duì)于身在社區(qū)團(tuán)購數(shù)據(jù)工廠的人而言，時(shí)間在盡可能地被壓縮。
一名在黃石的橙心優(yōu)選貨車司機(jī)，需要每天凌晨?jī)牲c(diǎn)從家出發(fā)，到武漢倉庫排隊(duì)拿貨、裝車，沒時(shí)間根據(jù)每個(gè)店的訂單量來分貨，就得趕回黃石?！耙患壹宜?，早的一兩點(diǎn)能拿到貨，晚的要四五點(diǎn)。我見到這名司機(jī)時(shí)，他嘴唇都有點(diǎn)發(fā)紫，蹲到垃圾桶旁邊匆忙吃一碗泡面?！鼻鸱不貞?。
每天被競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)著往前走，李杉已很難享受到充足的睡眠，“每天晚上干到三四點(diǎn)很正常，早上八九點(diǎn)起床?！彼诠鹃_新城的時(shí)間被縮短到半個(gè)月。這對(duì)管理層的挑戰(zhàn)非常大。
他記得入駐某個(gè)新城的時(shí)候，要趕在第二天早上六七點(diǎn)售賣上新，他和團(tuán)隊(duì)熬通宵，把200個(gè)拓展商品品類上傳到后臺(tái)，也沒時(shí)間吃早飯。如果其他地區(qū)有需要，他們會(huì)被臨時(shí)調(diào)去支援。
“太苦了，早上9點(diǎn)多上班，工作到凌晨?jī)扇c(diǎn)，沒有周六周天，沒有生活?！睆埑@樣形容自己和同事的工作。來美團(tuán)之前，他曾在松鼠拼拼工作。這家社區(qū)團(tuán)購曾經(jīng)的明星創(chuàng)業(yè)公司，已經(jīng)倒閉。
這樣的工作強(qiáng)度，是幾家“半路入場(chǎng)”平臺(tái)員工的普遍狀態(tài)。張超稱，“（他們）在用勤奮去彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的失策。每個(gè)階段要的東西不一樣，策略不一樣，就需要不停地轉(zhuǎn)變，天天都有各種指標(biāo)壓著你。老板說一句話，今天這個(gè)數(shù)據(jù)很難看，嘩嘩都去沖訂單量，接下來說履約不好，又開始沖客單價(jià)?！?/p>
高強(qiáng)度的工作也伴隨著高離職率。據(jù)張琳了解，很多社區(qū)團(tuán)購公司的離職率達(dá)到50%，這個(gè)月還在跟他對(duì)接的人，下個(gè)月再問可能就不在了。
林少峰曾在美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選工作過，剛轉(zhuǎn)去興盛優(yōu)選。他做了很長(zhǎng)時(shí)間地推，高峰期曾一天簽下48名“團(tuán)長(zhǎng)”，成為莆田的簽約“冠軍”。他經(jīng)常騎著電動(dòng)車掃街，到晚上車沒電，再蹬1小時(shí)回家。
他曾想把社區(qū)團(tuán)購當(dāng)成一份事業(yè)，但最終發(fā)現(xiàn)，自己只是一個(gè)數(shù)據(jù)民工。“和傳統(tǒng)的流水線工廠一樣，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)先批量招人，然后再批量裁員?！遍_拓完新城后，林少峰發(fā)現(xiàn)，KPI高得越來越離譜，“其實(shí)在變相地裁員”，團(tuán)隊(duì)人數(shù)從高峰期的90人左右降至二十余人。
“很多人前期就像工具人一樣，是一個(gè)機(jī)器里的螺絲。這是很龐大的系統(tǒng)，平臺(tái)暫時(shí)需要做出成績(jī)和數(shù)據(jù)，就會(huì)用他們，用完了也就用完了。”周源江稱。
“社區(qū)團(tuán)購很像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)縮影。行業(yè)是冷酷無情的，把你的可用價(jià)值榨干凈之后，再去招新人，新人再變成老人，就這樣循環(huán)往復(fù)?！痹趶埑磥?，互聯(lián)網(wǎng)擁有高效的人員利用率，用足夠長(zhǎng)的工作時(shí)間、精力和投入，換來需要的數(shù)據(jù)。
從十年前五千多家團(tuán)購網(wǎng)站掀起“千團(tuán)大戰(zhàn)”開始，到近年來網(wǎng)約車、共享單車的爭(zhēng)奪，這些爭(zhēng)奪戰(zhàn)，參與者最后大多或倒閉，或被并購，以少數(shù)勝者壟斷行業(yè)終局。
接受本刊采訪的多位超市老板、用戶、菜販、團(tuán)長(zhǎng)，還有身在其中的員工，幾乎認(rèn)定了社區(qū)團(tuán)購未來的故事走向：像打車、共享單車、外賣等行業(yè)一樣，當(dāng)你習(xí)慣它之后，就已經(jīng)開始被它所掌控。
李杉和林少峰最終選擇了離職，但在這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”結(jié)束前，社區(qū)團(tuán)購中那些永不停息的數(shù)據(jù)工廠，依舊在高速轉(zhuǎn)動(dòng)著齒輪。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中張嵐、李杉、林強(qiáng)、丘凡、張超、鐘小園為化名，感謝陳宇晴對(duì)本文的貢獻(xiàn)。）
