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本刊記者 ?聶陽欣 ?韓茹雪 ?發(fā)自貴陽、遵義、瀘州、宜賓 ?實習記者 ?郭婉盈 ?方圓
編輯 ?黃劍 hj2000@163.com
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再一次，幾個聞香杯在我們的面前排開，像是進行某種味覺的考驗。酒鋪店員等在一旁，說：“酒值不值這個價，你得自己品，每個人口感和喜好都不一樣?！?/p>
?茅臺鎮(zhèn)上酒的價格，除了大品牌毫無商量的余地，散酒都可談，價格參照醬香型白酒的標桿飛天茅臺酒排定，口感越相似，要價也就越高。你再追問值與不值，對方只問你從酒里是否喝出了“人生百味”。
?每天無數人在茅臺鎮(zhèn)面臨同樣的場景，把決策權交付給味蕾。味蕾分辨不了時，各式神話與故事就登場了，宋代的官窖、十余輩的傳承、仙女的佳釀、7.5平方公里的神秘釀酒帶……真真假假地拼接著釀酒小鎮(zhèn)的圖景，外界對這里有多少魔幻的疑問，這里就能供應多少神秘的答案。
?酒與人的故事在這里以另一種視角被敘述，酒可以解決俗世的生存難題，也可能讓人陷入追逐金錢的迷狂。每一個身處醬酒熱潮中的人，都在今天的利益喧囂中暢想明天的盛大。
?巨大經濟體量落在189.25平方公里土地的小鎮(zhèn)上。但這個經濟結構有如倒金字塔型，酒獨力支撐茅臺鎮(zhèn)的絕大部分，一邊騰飛、一邊搖晃。像一位酒廠老板所注解的那樣：“你或許會覺得荒謬，但這里窮山僻壤，我們只有酒?！?/p>
“不能把大哥拍在沙灘上”
從遵義去往仁懷的仁望高速鋪設在群山之間。青蔥的山巒或大或小，海拔都不高，因為數量太多，幾乎都沒有名字。本地人告訴我們，只知道主峰的名字，因為山峰挺拔，頗有些搗散濃云的架勢，被取名為云搗山，我們后來查資料發(fā)現其實它叫云禱山。
每隔幾座山，就能在山脊上看見一塊橫著的大廣告牌。十塊之中，有八塊是酒廠廣告，一塊房地產廣告，還有一塊是紅色旅游的宣傳文案。當公路一側出現酒壇形狀的大型雕塑時，我們知道已經進入仁懷地界了。
高速路出口靠近仁懷市區(qū)，公路繼續(xù)從這里通向茅臺鎮(zhèn)，車程約為半小時。這段路連同仁望高速在2009年通車時被稱為茅臺高速公路。當道路兩邊出現密集的酒行店鋪，地勢開始一路向下，沿著山體繞幾道彎，過幾個斜坡后，這個深藏于貴州西北部重山峽谷間的小鎮(zhèn)露出了它的面貌。
茅臺鎮(zhèn)被赤水河從中間一分為二，河兩岸是綠化和人行帶、僅有兩輛車寬的馬路，然后是一排排緊密相連的建筑，依照山體往上層層鋪就。兩座橋連接了河東河西。一座是位于鎮(zhèn)中心的公路橋，橋面兩側分別立著一架半月形的紅色鋼柱，從遠處看像兩道彩虹，橋也得名于此。下游兩公里處還有一座人行木橋，兩邊的欄桿外側裝飾著幾十顆紅星，橋的一側是四渡赤水紀念館，另一側是紀念茅臺酒獲得“世界名酒”榮譽時刻的1915廣場。
夜晚的茅臺鎮(zhèn) 圖/視覺中國
白酒和紅色文化是茅臺鎮(zhèn)的兩大標志，但據滴滴司機龍師傅觀察，來這里的人，八九不離十是做酒生意的，這么多年他只拉過一個專為四渡赤水紀念館而來的客人，陪孩子做申請留學時的社會調研，“說是能給加分。”
鎮(zhèn)上的路燈做成了黃銅爵的形制，廣場上擺著一尊巨大的碎酒壇雕像。到了晚上，幾十個酒廠招牌在各種樓房頂上發(fā)出光來，照亮了整片峽谷，置身其間，像是來到酒的樂園。你無法從這種氛圍中逃離，因為空氣里都是酒糟的味道，混合著糧食的香氣和餿食的酸腐氣息。
街面上除了飯店和旅館以外都是酒鋪，招牌上寫著各家酒廠的名字，底下一行小字：零售、基酒、定制、貼牌……外來者在這里很容易辨識，在大街上慢悠悠走路、四下張望的人八成就是。在店鋪門口等著的店員就會上前把他們攬進去喝酒，先擺上一排聞香杯，再細細講述自家的釀酒故事。
龍師傅五十多歲了，一直做司機，從開大貨車到現在開小車載客。車內后視鏡上掛了一張他的工作牌，職務一欄寫的不是司機，而是貴州某酒業(yè)銷售經理。見我們盯著這張工作牌，他笑了笑說：“仁懷的酒生意是全民參與?！饼垘煾档匿N售對象就是坐他車的“有緣人”。2020年一年，他賣出了幾百箱?！拔沂瞧脚_認證的司機，當然比別的銷售多一分可信度。”
在龍師傅這兒買酒的人通常只買一兩箱。要是客人購買意愿強烈，他會免費送他們去酒廠倉庫品酒。他所在的酒廠沒有門店，言語間就有點看不上那些有門店的酒廠，“有店面的都坑你，本來只要一兩百，放店里給你標價六百，你不懂就不會砍價?！彼木品至鶛n，從八十多到三百多元一斤，最好的一檔味道“接近茅臺酒的百分之八十”。
類似的話語我們在茅臺鎮(zhèn)反復聽到，誠懇一點的酒廠老板會直說“茅臺”是很難超越的，“我們不能說比茅臺好，不能把大哥拍在沙灘上，這是行業(yè)的規(guī)矩，也是做人的規(guī)矩”，但大多數銷售會放言“我們和茅臺的工藝是一樣的”，“我們的酒是茅香味的”，更夸張一點的是“我們的酒比茅臺還要好”。無論是故意找噱頭，還是誠心比較，“茅臺”是鎮(zhèn)上賣酒人繞不開的存在。
我們參與的一場商務酒宴中，坐主位的某酒廠老板喝到風生水起，說：“茅臺是國酒，我是省酒，（比不了）很正常?！?/p>
“獨立的王國”
沒有哪份文獻具體記載茅臺鎮(zhèn)如何變成現在的白酒國度。明清時期，茅臺因為是川鹽入黔口岸而聞名。貴州不產鹽，所需大部分來自四川自貢，鹽運其中一條路線便是從自貢的自流井走赤水河水道運輸，水路的終點就在茅臺村，此后皆由人工背出山，運送至遵義、貴陽等地。
圖：打著“I love Maotai”燈光的廣場
圖：清明時節(jié)，赤水紅軍烈士陵園，家長帶小朋友去掃墓
圖/本刊記者 大食
近代詩人羅劍僧在《負鹽嘆》中寫了當地男女老少人力運鹽的辛苦奔忙，除了運鹽，他們沒有其他的生計，想要農耕卻“立錐苦無地”、茅臺鎮(zhèn)地少，自古是“八山一水一分田”，想要經商，然而“水不能舟陸礙駒”。
可是就在這片貧瘠而荒蠻的土地上，人們發(fā)現了釀酒的奧秘。茅臺鎮(zhèn)的釀酒史可追溯至漢代——《史記》所載的“枸醬”，但接近現代醬酒工藝的描述直到民國時期修編的《續(xù)遵義府志》中才出現，“純用高粱作沙煮熟，和小麥曲三分，納釀地窖中，經月而出，蒸熇之，既熇而復釀，必經數回然后成”。
新中國成立前鎮(zhèn)上酒坊不多，最出名的有三家，“華茅”成義燒房、“王茅”榮和燒坊和“賴茅”恒興酒坊。1951年，貴州省政府以1.3億元（舊幣）收購成義燒房，隨后又合并另外兩家，成立了國營茅臺酒廠。至今，茅臺酒廠的工藝依然是不為外人所知的奧秘。其他酒廠即使能復制茅臺的每一道工序，仍難釀出正宗的茅臺味道。
我們試圖聯系茅臺集團做采訪，但采訪函石沉大海。茅臺集團沒有對外的聯系電話，前臺接待告訴我們，宣傳室的電話只能夠通過內線撥通。所有接觸到的茅臺員工，對采訪都抱著十分謹慎的態(tài)度，或拒絕，或要求匿名。
對于本地人來說，去茅臺酒廠工作是“一人進廠，全家光榮”的事，比考公務員還難。鄭澤老家在茅臺鎮(zhèn)，他2008年從一所211大學畢業(yè)，排隊到半夜，報名茅臺集團的社會招聘，最終成功進廠，圓了從小到大的夢想。
上世紀八九十年代的茅臺鎮(zhèn)很窮，茅臺酒廠殷實的資產和令人艷羨的員工待遇使之成為當地人心中的圣地，誰家過年時掛上一幅茅臺酒廠的日歷，都能惹來鄰居羨慕的目光。
茅臺酒廠福利好，榮譽感強，加上禁止釀酒師和其他酒廠“勾搭”，被越來越多的人視為“獨立王國”，于是它的酒，連同生產的奧秘，都被神化。
“7.5平方公里”成為神秘故事的一部分。2001年，經國家質量技術監(jiān)督局審查，茅臺酒被批準為國家保護的“原產地域產品”。這是1999年中國《原產地域產品保護規(guī)定》實施以來，第三個獲得原產地域保護的產品。
貴州省政府印發(fā)文件，專門明確了茅臺酒（貴州茅臺酒）產地范圍，框定為7.5平方公里，茅臺酒后來又成為“地理標志保護產品”。2013年，茅臺酒原產地范圍再次調整，擴大為15.03平方公里，但7.5平方公里作為“核心產區(qū)”概念早已深入市場與人心。
界限明確，也讓茅臺鎮(zhèn)白酒走向了不同的命運。核心產區(qū)之內，代表著高技藝、高價格。在這個范圍之外，噱頭與亂象交錯。
一家大型酒企在茅臺鎮(zhèn)經營多年，最近一直以“7.5平方公里”作為重要的宣傳賣點。實際上，其廠區(qū)原本在7.5平方公里之外，只是不久前在“核心產區(qū)”的寸土寸金處買了一小塊地，產量非常少，主要用來讓游客、潛在客戶參觀體驗。酒企美其名曰，“這是一個概念，講好茅臺故事?！?/p>
“7.5也好，8.5也好，這是其他品牌在攀龍附鳳，7.5以內就能做出茅臺酒的品質嗎？”貴州省酒類產品質量檢驗檢測院正高級工程師陳仁遠告訴《南方人物周刊》，“有什么樣的環(huán)境，就產生什么樣的微生物；有什么樣的微生物，就會出什么樣的酒，別的地方無法取代。”
1975年1月，為了彌補茅臺生產不足的問題，中國科學院科技辦公室下達了“茅臺酒異地實驗”項目計劃。實驗的分廠選在遵義市內與茅臺所在地理環(huán)境相似的十字鋪，原茅臺酒廠廠長鄭光先、副總工程師楊仁勉、實驗室副主任林寶財等28人被調任至分廠，生產所用的泥巴、酒糟、酒曲均取自茅臺酒廠。
異地實驗進行了近11年。1985年10月，包括茅臺酒廠總工程師季克良先生在內的專家團對實驗制酒進行評估后，得出了“基本具有茅臺酒風格”的評價，結論是“酒質較好，但同茅臺酒還是有一定的差距”。時任國務院副總理的方毅隨即為分廠寫下“酒中珍品”的題詞，從此分廠改名為貴州珍酒廠。
不理想的異地實驗一次又一次出現。曾有研究者在日本某地類似環(huán)境下，用相同工藝做醬香酒，也宣告失敗。數十年來，“只有這里能做出最好的醬酒”。這一切像魔咒一樣滋養(yǎng)著茅臺鎮(zhèn)，使之成為今時今日的“酒都”。
因為神秘，茅臺在民間也漸漸被一些人玄學化。鄭澤告訴我們，茅臺酒堆積發(fā)酵是供好氧微生物發(fā)酵，入池發(fā)酵是供厭氧微生物發(fā)酵，堆積發(fā)酵叫陽發(fā)酵，吸收日月光輝；入池發(fā)酵叫陰發(fā)酵，汲取大地精華，這叫陰陽結合。赤水河下游都是直來直去的，只在茅臺這里形成了一個S形的弧度。像太極八卦，八卦的兩極，一極在茅臺酒廠，另一極在茅臺國際大酒店。
茅臺鎮(zhèn)上演的大型歌舞劇《天釀》中，一位老人提燈踽踽獨行，尋找命中注定的酒，行至茅臺鎮(zhèn)，終于找到了天降甘霖的奇跡。
難以被規(guī)范的釀造
問及“7.5平方公里”的獨特之處，不同采訪對象給出了紛繁多樣的回答，出現頻率最高的是赤水河、峽谷環(huán)境以及這里獨特的高粱。
赤水河發(fā)源于云南東北部鎮(zhèn)雄縣，一路向東流，在茅臺鎮(zhèn)調轉方向，往西北而去，從四川匯入長江。自茅臺鎮(zhèn)以下，沿途還分布著習酒所在的習水鎮(zhèn)，郎酒所在的二郎鎮(zhèn)，瀘州老窖所在地瀘州，以及五糧液所在的宜賓，等等，形成了一塊白酒黃金三角帶。
貴州的習酒鎮(zhèn) （左） 和四川的二郎鎮(zhèn) （右） 隔赤水相望
圖/本刊記者 大食
在幾年前為茅臺酒廠做赤水河解決方案的吳文軒看來，“赤水河就是一條普通的河”，河水的狀態(tài)依據上游地表水的匯入情況而變。冬季少雨，地表水匯入少；夏季漲水，地表水匯入多，便會把上流的紅色土層帶入河水里?！拔覀円洺Ｈ∷乃畼舆M行檢測，保障不管是什么時候的水，都要達到它（茅臺酒）的用水標準?！眳俏能幏Q。
赤水河也有與眾不同的地方，吳文軒說：“赤水河的有機質數量很低，礦物質種類豐富，比其他的水好處理?！钡J為茅臺鎮(zhèn)更特殊的是整體環(huán)境，茅臺酒廠窖坑所在的地層土體中砂和礫石含量高，“酒曲有呼吸的空間”，峽谷地勢低，熱量難以散開，夏天溫度比周邊高，讓酒曲得到更充分的發(fā)酵。
而酒曲使得高粱和水變?yōu)榫频年P鍵就是里面的微生物。鄭澤認為這也是茅臺酒廠最關鍵的奧秘，茅臺鎮(zhèn)四面環(huán)山，峽谷里透不出風，于是“上百年，甚至更久以前的微生物，在空氣里自然而然就形成了神秘的微生物群”。
沒有人能解釋微生物之間是如何作用，使得茅臺酒呈現出它獨特的風味。上世紀50年代起，原輕工業(yè)部和茅臺廠就一直在對茅臺酒中微生物形成的微量成分進行研究。2006年，季克良在論文里稱，茅臺酒檢測出1400種以上微量成分，是世界上微量成分最豐富的蒸餾白酒。陳仁遠告訴《南方人物周刊》，其他酒如濃香、清香型，都在實驗室中找到了它的本體香型，茅臺酒沒有，微生物在長久的發(fā)酵中產生出怎樣復雜的變化，至今沒有答案。
茅臺鎮(zhèn)君豐酒廠的工人在制作酒曲
圖/本刊記者 大食
除卻玄乎其玄的微生物，茅臺集團還擁有其他酒廠難以做到的優(yōu)勢：可以無視成本地追求質量。
從原料開始，茅臺集團采購的是本地最好的紅纓子高粱，這種特產的高粱皮厚，作為食物很難被蒸熟，但能夠耐得住釀酒時反復九次的蒸煮，且單寧含量高。每年8月至11月間，仁懷市糧油收儲總公司以高于市場的價格（如2020年是9.2元/公斤）向本地農戶收購紅纓子高粱，符合茅臺酒用質量標準的“應收盡收”。茅臺集團只要顆粒飽滿的高粱。
茅臺集團的人力成本亦高于其他酒廠。在釀酒工人工資普遍三四千的茅臺鎮(zhèn)，茅臺集團的釀酒工人可以拿到15萬甚至更高的年薪。與優(yōu)厚的福利待遇相匹配的，是高強度的體力勞動和嚴格的管理制度。
鄭澤進廠后，才知道即使是重點學校的大學生，也需要在一線當五年釀酒工人。前輩叮囑他：“好好干活，死也要死在晾堂里?！彼环峙淙ブ凭栖囬g。在茅臺鎮(zhèn)的酒廠里，一般男工負責制酒，女工負責制曲，因為女性力氣小，制曲的活兒相對輕松，而制酒車間常常需要翻動，搬運數個1500公斤以上的酒糟堆，讓它們在不同時段蒸煮、攤涼、發(fā)酵。
冬天的時候，鄭澤凌晨3點就要起床，5點到崗。夏天時酒甑（蒸高粱的大型炊具）旁邊的溫度高達六十多度，“衣服成天都是濕的，沒辦法開空調，因為釀造醬香型白酒必須在高溫的環(huán)境里?！敝挥性诿總€月酒糟入池發(fā)酵時，工人們才會放窖期假。
醬香型白酒的工序是蒸煮九次高粱，煮完以后加酒曲入窖池發(fā)酵，從第三次蒸煮時開始取酒，一共取七輪，最終的酒由七個輪次的酒混合調配而成。整個工序需要一年的時間。“成本的消耗不僅在于此，新出的酒不能賣，還需要儲藏四年，”鄭澤說，“五年間，這批酒只有投入，沒有回報，每一步都不計成本，用最好的，有幾個酒廠耗得起？”鄭澤說道。
茅臺集團的儲藏車間遠多于生產車間，這意味著它能夠更多且更精準地儲藏，不同車間、不同班組、不同輪次的酒分級儲存，將不同的味道嚴格區(qū)分?！捌渌茝S做不到的，小酒廠最多幾十個基酒數，大的酒廠有上百個，而茅臺有上千個?！编崫山榻B。
我們參觀了幾家酒廠后，覺得茅臺酒難以復制的原因可能還在于釀造和調酒都無法適用科學的規(guī)范。這一項古老而傳統(tǒng)的工藝，至今只能由年復一年積累經驗的老師傅來把關。鄭澤提到一個細節(jié)，每一年高粱收上來后，老師傅會咬開高粱粒，看這批高粱皮的厚度和軟硬，由此來決定加水量和蒸煮的溫度，每一輪蒸煮結束后，老師傅會根據情況，決定下一輪加水、加曲的數量，攤涼的時間，起堆的溫度。這是一種只能靠經驗而無法被規(guī)范精準把控的工藝。
實際上，嚴格按照這套傳統(tǒng)工藝釀出的酒都算是茅臺鎮(zhèn)質量上乘的酒。為了降低成本，一些酒廠會在工藝上動手腳，比如用釀酒后丟棄的酒糟鋪在食用酒精上蒸餾，串入食物的香味，這樣生產的酒充斥于茅臺鎮(zhèn)的大街小巷。
“天下第一瓶” 圖/本刊記者 大食
茅臺酒包裝車間里的女工
“能賺更多為什么不賺？”
在得知我們要去茅臺鎮(zhèn)后，身邊很多朋友向我們傳授了如何買到茅臺飛天酒的經驗，例如找黃牛住進茅臺國際大酒店、乘坐特定的落地茅臺機場的航班，等等。以原價1499元買入飛天茅臺酒，已經非常困難。
幾大互聯網電商平臺，推出定點搶酒活動，每天放出幾瓶，像有獎彩票一樣被消費者追捧。一些人為了能搶到一瓶飛天茅臺，不惜購買大量二手手機，自制爬蟲軟件。Costco、山姆會員店等線下商超的茅臺銷售活動，每次都能引起萬人排隊的盛況。2020年十一期間，羅永浩在直播間賣飛天酒，一瓶2850元，比原價高出90%，剛上架就賣空了。目前，一瓶茅臺飛天酒的市場價已被炒到三千多元。
白酒銷售方思遠介紹，現在茅臺飛天酒的銷售主要以貴州茅臺酒銷售有限公司為主，負責傳統(tǒng)的渠道，例如經銷商、專賣店和自營店。2019年成立了貴州茅臺集團營銷有限公司，負責年收入50億以上的大型商場、電商平臺、大企業(yè)的供貨。
茅臺自營店里飛天酒按原價賣，想買的人需要在貴州茅臺銷售有限公司微信公眾號預約，參與抽獎，被抽中才能獲得購買資格，概率大概是千分之二?！叭绻阌X得這個方式有問題，那就先推翻北京的車牌搖號機制吧。”方思遠說道。
市場價格波動巨大，茅臺集團一直在嘗試控制價格，例如，2021年1月12日起要求茅臺經銷商100%拆箱銷售，打擊了一部分整箱收藏和炒作的投機者。但方思遠認為價格是難以被官方措施控制的，“市場是供不應求的狀態(tài)”，“經銷商就是賺差價，進貨價和市場價之間的差價，能賺更多為什么不賺？即使一家放低價格，其他人高價照樣能賣出去?！?/p>
“茅臺集團也不可能把經銷商的份額取回來，這是殺雞取卵的事?！狈剿歼h說，茅臺酒幾次銷售危機都是靠經銷商的支持渡過的。第一次是1998年亞洲金融危機爆發(fā)，國有糖酒公司受波及，季克良和時任總經理袁仁國決定找自己的經銷商，重新打開銷路。最近一次是2012年限制“三公”消費禁令出臺后，茅臺酒需求大幅度萎縮，茅臺集團在接下來幾年甚至推出優(yōu)惠規(guī)則，只要經銷商在第一年以969元價格進購茅臺，第二年就能以819元的出廠價購入同樣份額的酒。
方思遠稱：“經銷商和茅臺集團風雨同舟這么多年，能說收回就收回嗎？而且這么多年經銷商通過茅臺賺了多少錢，賺了多少關系？如果茅臺集團收回份額，就意味著要脫離當地的關系網?！?/p>
在正常的零售以外，貼牌生意是茅臺鎮(zhèn)其他酒廠的重要生存方式，當地銷售人員稱，連茅臺集團的子公司、國臺酒業(yè)等大酒廠，在合適的條件下，也可以談貼牌業(yè)務。
茅臺鎮(zhèn)的酒廠負責生產酒，其他酒企可能只有品牌商標，沒有酒，從前者那里購買，一款市場上隨處可見的“茅臺鎮(zhèn)醬香酒”便是這樣產生的。對當地一些知名度不高的小酒廠而言，“找十個買酒的客戶難，找十個貼牌的容易”，是他們的共識。
走在茅臺鎮(zhèn)街頭，酒文化一條街全是賣酒的店鋪，有大酒廠的直營與經銷店，也有不知名小酒廠的招牌，幾乎每家店面都把“貼牌”放在第一位。
“你們（游客）買一兩瓶，就是品鑒，我們主要不做這樣的生意，而是貼牌，”宋大飛介紹。他是當地一家企業(yè)的合伙人，公司由餐廳與酒廠結合而成，二者都取名為“最黔線”。他曾是當地規(guī)模較大酒企大福酒廠的員工，在車間工作數年后，和朋友出來自己做酒，如今已有十多年。
宋大飛，最黔線酒廠負責人 圖/本刊記者 大食
宋大飛的酒廠規(guī)模不大，開在茅臺鎮(zhèn)一座山上。車子沿盤山公路七拐八繞，幾乎每到一個彎就能看到一家小酒廠，他的廠就在半山腰。酒與餐飲結合，提高知名度，是他摸索出的方式。
對于茅臺鎮(zhèn)大多數賣酒人來說，最傳統(tǒng)的模式是在店鋪里吆喝，招到潛在客戶后，以“兄弟情”打動對方，比如全程陪同參觀酒廠，到董事長家吃家宴，席間必有烤全羊——當地特色的仁懷羊肉比較出名。
酒的品質與人情往來不存在必然聯系，卻無形中推動了當地餐飲業(yè)、酒店業(yè)和娛樂業(yè)的發(fā)展。在茅臺鎮(zhèn)和仁懷市，稍具規(guī)模的餐廳包間，必有麻將桌。中高端連鎖酒店中，常年住著參觀酒廠的“來客”們。商務KTV在當地也非常發(fā)達，最大的一家入場費即要800元，還有“600元服務費，會有公主打掃、點歌，夜宵100元”。這家KTV的營銷人員介紹，仁懷市的夜場非常火爆，堪比一線城市，進去隨便喝點酒就要3000塊。
楊華作為本土走出去的大學生，發(fā)掘了新的賣酒方式——圈層營銷。在外地念大學時，有同學請他幫忙買茅臺鎮(zhèn)的醬香酒。他在親戚介紹下，找到了一個頭發(fā)花白的老師傅買酒，回去才發(fā)現上當了，酒很難喝。后來，他做過一段時間茅臺酒的經銷商，過了幾年自己獨立出來賣酒，有自己的酒廠與品牌，賣酒給懂酒的人、有錢的人——他身邊的朋友們。
他最近在北京某高校上EMBA課程，入學門檻很高，同學都是企業(yè)合伙人級別。有個同學花80萬元買他的酒，禮尚往來，他也買了人家12萬元板栗，好幾車，拿來送人。
新的資本進入，也帶來了互聯網上的新買賣方式。李立是某互聯網電商的營銷負責人，2017年到茅臺鎮(zhèn)做醬酒生意。此前，他的公司主要銷售化妝品。
作為外來資本，李立認為茅臺鎮(zhèn)的營銷方式“極其老土”：“參加展會，購買電話資料，掃街推銷……這是互聯網玩家們早已淘汰的生態(tài)。一個成功的商業(yè)模式，一定是先獲客，后轉化?！崩盍⒆苑Q曾經用這個邏輯，在化妝品領域“操盤超過十個億”。
他在茅臺鎮(zhèn)爬了很多“坑”。最初和一家酒廠合作，自稱“一年花了六千多萬元”打廣告，從寂寂無名做到一年銷售額超過兩億元，但他依然認為失敗，因為少有客戶復購。高曝光之下，很容易賣出第一份產品，但酒的品質不好，“賣出一款產品，增加一個銷售額，就失去一個客戶”，李立解釋，“互聯網模式下，（不少人）就是去賭客戶會回購?！?/p>
李立2017年到茅臺鎮(zhèn)選生產合作酒廠，原本看中了一家酒廠，但在對比多家之后，選了一家更便宜的，覺得“不管做任何生意，踏足一個新行業(yè)，肯定成本越低越好”。他吃虧了才發(fā)現，自己“犯了所有生意人都會犯的錯誤”，為了控制成本，只去打造品牌，忽視了酒的品質。后來，他換了另一家酒廠合作，為保障品質，“不和低成本爛酒合作”。他拿出手機，里面有某酒廠剛發(fā)來的合作意向信息，最便宜的一款酒，成本價僅為8元一瓶（500ml）。
醬酒熱潮之下，形形色色的資本涌入茅臺鎮(zhèn)，搭建著屬于自己的“品牌護城河”——“我已經花50萬做品牌，你想跟我玩，先燒50萬再說。”某酒業(yè)經銷商這樣解釋目前茅臺鎮(zhèn)的白酒市場。
茅臺鎮(zhèn)街頭，推銷酒的年輕人 圖/本刊記者 大食
硬通貨
買茅臺酒的人里，方思遠見過的最基層的是老師，想要調動工作或者換個環(huán)境時，買來送禮。他介紹，“絕大部分買茅臺酒的是企業(yè)、老板，而且基本上是乙方的企業(yè)，買來干嘛？送給甲方。”很少有人買茅臺酒是為了自己喝，它的價值遠遠超越了作為一瓶酒的價值，
“三公”消費曾經是茅臺酒最大的購買群體。龍師傅回到仁懷工作后，開了幾年大貨車，為物流公司運送茅臺酒——拉一車酒價值兩三千萬元，奔馳在全國各地的高速公路上。那時茅臺還沒專門的物流公司，物流公司交80萬元押金就能運酒。龍師傅運酒最常去的地方是上海和江浙一帶，其次是北京，青島也很多。
2012年“八項規(guī)定”出臺以來，“三公”消費受到嚴格控制，高端白酒市場一度低迷。當年的茅臺飛天酒價格從2600元一瓶斷崖下跌至800元。茅臺鎮(zhèn)其他酒的銷路更成問題，多家酒廠資不抵債，質押存酒。醬酒行業(yè)進入長達五年的低迷期，但茅臺酒的“硬通貨”屬性，讓一些人相信，醬酒市場會回升。
李立正是在低迷期進入醬酒市場。他說，“我身邊的人在喝，投它沒錯。”在中國，“有錢人和有身份的人一直在消費醬香酒”，這是社會共識。李立覺得，這塊市場是完全可以做的。
在醬酒低迷期，楊華也依然信心滿滿，中國人買漲不買跌，“不能送禮，吃的喝的還不能好一點？”在他看來，茅臺是一種身份和地位的象征。他是靠讀書走出去的，從農村到鎮(zhèn)上、縣城，再到北京，最終又以酒企老板的身份回歸故鄉(xiāng)。
“你開個五萬的車跟人談一億的生意，人家怎么跟你談，誰跟你談。”楊華依靠家鄉(xiāng)的酒發(fā)達，剛有點小錢的時候，買了鱷魚牌衣服穿；如今買的是LV、FENDI、Burberry，后者的價格比鱷魚高很多，品質卻可能只是好了一點點。在他看來，這跟買茅臺一樣，“媽的，我賺錢干嘛，我就要買茅臺，不然我賺錢干嘛?！?/p>
方思遠總結，茅臺是身份的象征，是能力和價值的體現，“你請我喝茅臺，我覺得你尊重我，尊重我給你帶來的價值?！?/p>
茅臺酒也給茅臺鎮(zhèn)和鎮(zhèn)上的醬酒帶來了價值。茅臺集團市場化后，品牌影響力和銷量逐年提升，使得醬酒為更多人所知，產量和業(yè)績得到大幅度的增長。權圖醬酒工作室整理的數據顯示，2011年全國醬酒產量占白酒行業(yè)的3%，收入占比約為14%；2020年醬酒產量占到了白酒行業(yè)的8%，收入占比為26%。
除了帶來市場價值，茅臺酒始終都是行業(yè)的標桿。仁懷質檢院副院長徐興江介紹，在對酒品進行檢測時，除了檢測安全指標和理化指標，還有口感評價，指標是用儀器檢測，口感需要品酒師鑒定。訓練品酒師要用茅臺的樣本作為參考，“醬酒的標桿是茅臺，茅臺的特征是醬香突出，幽雅細膩，品酒師記住茅臺是什么樣的，以此來判斷其他的醬酒?！?/p>
消費者判斷醬香型白酒是否好的標準也是茅臺酒，楊華說：“喝茅臺的越來越多了，茅臺的確代表了醬香酒的頂級品質，最好的酒釀出來就是這樣，很多人懂了以后，就會判斷酒起碼要跟茅臺有相似度，不像就不好。”
“但不像真的就不好嗎？這也是一個邪路?！?楊華說。
生在酒都
白酒締造了茅臺鎮(zhèn)的繁榮，使得這座深藏西南腹地的小鎮(zhèn)成為西部百強鎮(zhèn)第一名。據茅臺鎮(zhèn)人民政府發(fā)布的消息，2020年茅臺鎮(zhèn)工業(yè)產值為890.7億元，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別達59730元和23575元，同年貴州省人均可支配收入為21795元。
如今茅臺鎮(zhèn)旅游小鎮(zhèn)的面貌是2015年才有的，往前推二十年，“這里什么資源都沒有?！?楊華的老家在與茅臺鎮(zhèn)鄰近的二合鎮(zhèn)（2015年后，二合鎮(zhèn)被劃歸茅臺鎮(zhèn)），他始終記得小時候“窮怕了的日子”，鎮(zhèn)上的路非常爛，沒有小賣部，走街賣冰棍的小販一個夏天就來一兩次，村里的孩子隨身帶著五毛錢，等著小販來喊，如果錯過了可能就會遺憾一年。
上世紀80年代，茅臺鎮(zhèn)上除了茅臺酒廠和供銷社的酒廠以外，沒有幾家正經的酒廠。許興今年57歲，年輕時在茅臺鎮(zhèn)找不到工作，于1985年去遵義的茅臺異地實驗廠應聘，之后在珍酒廠做了二十多年釀酒工人，后來又去貴陽的酒廠打工。直到2009年，醬酒市場漸漸有起色后，酒廠增多，許師傅才回到家鄉(xiāng)，在茅臺鎮(zhèn)名酒工業(yè)園里的君豐酒廠擔任釀酒師。
許興，君豐酒業(yè)生產部經理 圖/本刊記者 大食
近十年里，茅臺鎮(zhèn)的酒廠數量出現爆發(fā)式的增長，從2009年的上百家，發(fā)展到現在號稱的三千家。很多本地人都在這十年間回到家鄉(xiāng)就業(yè)，名酒工業(yè)園里的數十家酒廠就為本地帶來了幾千個崗位。楊華酒廠的實習生婷婷是原二合鎮(zhèn)人，她回憶，以前鎮(zhèn)上幾乎沒有年輕人，都去了外地務工，本地山多，農業(yè)不好做，工業(yè)不發(fā)達，“想掙錢只能在外面”，酒廠興建后，年輕人才開始留下來。她的父親之前在福建打工，也于2014年回家，去一家酒廠做了電工。
婷婷讀的是師范類院校，即將畢業(yè)，但不愿做老師，正準備參加茅臺集團今年的校招。“仁懷老師的工資不高，一個月也就三四千，除了酒，仁懷很多行業(yè)的工資都不太高?！?婷婷說，但仁懷的物價遠高于周邊，甚至超過了遵義市，直趕省會貴陽，“仁懷屬于消費型城市，很多東西沒有自己的生產廠房，服裝、鞋子、日化，還有蔬菜、農作物，都要從外面進貨?！?/p>
大量做酒生意的人涌入，進一步拉高了仁懷的物價。這種感受體現在方方面面，從早餐一碗粉的價格，到房價。在遵義的早餐店里，一碗粉賣6元，而仁懷要賣11元起，老板解釋說：“雖然價格低賣得多，但這邊有錢的人多，外來的也多，不愁賣?！?/p>
霧中的茅臺鎮(zhèn)全景，據說這里是7.5平方公里核心區(qū)，整個河谷都可以聞到濃濃的曲味 圖/本刊記者 大食
2021年第一季度，遵義市匯川區(qū)的新房均價在7000元左右，仁懷市區(qū)新房均價為8000元左右，二手房均價甚至超過8500元。很多在茅臺鎮(zhèn)工作的人都住在仁懷城內。茅臺鎮(zhèn)寸土寸金，地皮要盡量留給酒廠，加上為保護生產環(huán)境，仁懷市于2009年11月啟動了居民搬遷工作，近兩萬人從茅臺鎮(zhèn)搬到了仁懷市區(qū)。城內的國酒新城小區(qū)1期到5期，就用來承接這些搬遷人口。
最先搬的是茅臺集團的員工。趙海榮目前住在國酒新城1期，是已經退休的茅臺酒廠工人。他回憶，酒廠在2010年發(fā)通知，要求所有員工三個月內都要從廠區(qū)周圍搬走。他對搬遷樂見其成，搬到市區(qū)后生活方便很多，無論是買東西還是出行。每天茅臺酒廠還會安排大巴車接送員工上下班，半小時一班車。茅臺員工搬遷后，附近居民也慢慢跟著搬了出來。
仁懷市內看不到像其他城市那么普遍的共享單車及電動車，取而代之的是大量出租車和網約車。一位出租車師傅說，當地出租車公司一天要收260元份子錢，遵義才收150元，因為仁懷生意更好，他自己買的車，不用交份子錢，一個月能賺一萬多元。出租車在仁懷市內打表，去一趟茅臺鎮(zhèn)則固定收費50元，價格定得很有底氣，“行不行？不行就走了?！?/p>
茅臺鎮(zhèn)赤水河谷
四川的二郎鎮(zhèn)正在大興土木，赤水河對岸是貴州習酒的廠房
圖/本刊記者 大食
千億“小”鎮(zhèn)
2021年2月10日，貴州茅臺報收2627.88元/股，創(chuàng)造歷史最高股價紀錄。盡管股價在春節(jié)以來出現大幅下調，但貴州茅臺依舊是A股最貴的股票。
巨大的經濟體量使得茅臺集團與小鎮(zhèn)的行政體系形成微妙關系。茅臺集團的不少“官職”均大過茅臺鎮(zhèn)甚至仁懷市，仁懷市委書記是正處級干部，而茅臺集團董事長為副廳級干部。
沿著赤水河兩岸的“中國白酒黃金三角帶”，雖然還有郎酒、習酒、瀘州老窖和五糧液等大型酒企，但沒有任何一地如茅臺鎮(zhèn)，靠一家企業(yè)、一個產業(yè)支撐著整個地區(qū)。
如此巨大體量置于一座山中小鎮(zhèn)，常常出現很多難以解決的問題，有些令茅臺鎮(zhèn)和仁懷市各級政府都頭疼。人人都知道茅臺鎮(zhèn)堵車，往來車輛多，進出的大貨車多，而進出鎮(zhèn)子的公路只有兩車道寬，一輛大貨車轉不過彎，或者一輛車停在路邊占了道，就可能把路堵死。經濟發(fā)展迅速，但路沒辦法拓寬。
“赤水河邊每動一寸，無論是靠近山還是靠河，得國土資源部來規(guī)劃和管理，日常有衛(wèi)星在天上監(jiān)管，很嚴格?！秉S黔華說，他是仁懷酒文化研究會執(zhí)行秘書長，此前是《貴陽晚報》的記者，關注茅臺鎮(zhèn)和赤水河多年。
黃黔華介紹，赤水河的環(huán)保要求十分嚴格，它的干流是長江上游珍稀特有魚類國家級自然保護區(qū)，流域又分布著諸多國家級自然保護區(qū)，對于本地政府來說，多動一寸土就多一寸風險，怕影響到自然環(huán)境和其中的微生物。
在打擊低價假冒白酒上，當地政府也有很多無奈。黃黔華說，仁懷酒行業(yè)里有一句玩笑，“貴陽市觀山湖區(qū)茅臺鎮(zhèn)”，因為很多打著茅臺鎮(zhèn)名號的低價酒都出自于貴陽市觀山湖區(qū)。盡管本地人都在擔心仁懷和醬香型白酒的名聲被破壞，但仁懷市政府也沒辦法跨區(qū)域干涉，制作低價酒雖然不符合醬香酒的工藝，但沒有觸犯法律，因此也無法在法律層面上解決。
電商平臺助推了低價酒的銷售，淘寶、拼多多等平臺上都有“9.9元一瓶包郵”的茅臺鎮(zhèn)醬酒，有些直接盜用了茅臺鎮(zhèn)酒廠的商標，導致一些酒廠不愿意開辟電商銷售渠道，以免真假混淆。
黃黔華到酒文化研究會后發(fā)現，近幾年來仁懷的酒企更加在乎赤水河的保護和仁懷的品牌效應了，“大家把產區(qū)結成命運共同體，擔心一個不注意，仁懷產區(qū)被毀掉。大多數企業(yè)都有一個起碼的認識，環(huán)境和產區(qū)形象關系到自己的飯碗?！?/p>
很多茅臺鎮(zhèn)的酒企單獨靠自己的品牌，很難在這個市場立住腳。除了茅臺，以及國臺、釣魚臺等第一梯隊的大酒企，其余的品牌雖多，但影響力有限，品牌“散、小、亂”的問題在業(yè)內被反復提及。黃黔華說：“仁懷只能說有三千多個商標，很多商標可能注冊以來沒有生產過酒，整個仁懷產區(qū)，真正稱得上（酒企）品牌的并不多?！?/p>
酒廠打造品牌的方式五花八門。當地不少酒企取名都帶有“黔”字，寓意代表貴州。 白傳正投資的酒廠也是如此。有時，會有不認識這個字的人問他，“你們是黑今集團嗎？”“你不認識黔字？中國省份簡稱不知道嗎？高中怎么混過去呢？”這名酒企負責人生氣罵道，他2012年開始在茅臺鎮(zhèn)投資。
在一次酒席上，白傳正提到這件事，想出辦法，“為了普及大家對黔字的認知，在全中國搞比賽拼寫黔字，凡是答對的經銷商，獎勵十箱我們的酒。”
團隊的人紛紛附和，他們都跟著白傳正多年，前幾年進入醬酒行業(yè)，舉起酒杯，“感謝老大?！?/p>
“不要叫我老大、老板 ，以后對內對外統(tǒng)一口徑，叫白總。”白傳正笑答。
兩代人
本地人喝白酒不看品牌，按滴滴司機龍師傅的話說就是“牌子沒有用，瓶子里裝的才算數”。大多數人買酒，都是從親戚朋友的酒廠買剛釀出來的坤沙酒，早前還能選擇買味道最好的三四五輪次的酒，后來酒廠都混合七輪次的酒賣，價格不貴，50塊錢一斤。酒買回來后，放在家里封壇、存儲，等待年份足了以后拿出來喝。醬香型白酒越陳越好，一般人家都會囤幾十甚至上百斤酒。
有的酒放上一二十年，家里舉辦婚宴、壽宴時，當地人才拿出來待客，有時候舍不得直接用，會找調酒師加上新酒勾調。裝酒的瓶可以找人定制，仁懷市婚宴上的酒瓶時興用新人的照片作裝飾。
釀酒的方法在本地盡人皆知，茅臺酒廠又一家獨大，所以釀酒的人，以及喝酒的人，都沒有很強的品牌觀念。黃黔華回憶，改革開放初期的1980年代，仁懷第一批民營企業(yè)剛起來的時候，“整個貴州都在發(fā)酒瘋，家家戶戶都在做酒，一個窖池也能開酒廠?！?/p>
那時像懷莊、酒中酒這些做自己品牌的企業(yè)屬于少數，盜用茅臺商標做侵權酒才是主流。很多人賺錢以后，不斷地擴大產量，散酒銷售有限，就開發(fā)貼牌業(yè)務，大量賣基酒，走薄利多銷的路子。
唐暉覺得這是上一代人不成熟的地方，無論是現代企業(yè)管理，還是品牌意識，都將會在仁懷酒業(yè)的新生代里得到改善。他之前是茅臺集團員工，2014年辭職后成立了自己的酒廠本味坊。
酒廠發(fā)展初期，沒有很大的產能，唐暉暫時放棄了對量的追求。中小企業(yè)做酒大多是承包制，整個班組12個工人，包給工頭。酒廠與工頭之間簽對賭協(xié)議，“例如，保產的部分按兩塊五一斤算，超出的部分可能每斤三塊，團隊里大家分，這樣質量容易出問題，超出的越多，酒的味道就越淡。”
唐暉沒有把生產承包給工頭，而是跟每一個工人簽訂合同，給他們保底工資，每一個輪次五千元，一年整套工序下來，工人的保底工資有六萬多元，只在超出少量的范圍內加錢，過量不算，“這樣我至少不用擔心工人半夜起來加糖化酶?！?/p>
在品牌的設計上，唐暉自己取名，起了slogan，寫了一首小詩印在酒盒上，還專門去景德鎮(zhèn)找?guī)煾底鎏烨嗌鸭y瓶身的酒瓶?！拔蚁胍凶约邯毺氐臇|西，有個性，而不是大紅大黃，或者像茅臺?！?/p>
茅臺鎮(zhèn)到處都是酒局
通向茅臺鎮(zhèn)的高速公路上，突然伸出一只巨手與你干杯
圖/本刊記者 大食
和前輩不同，當地年輕一代酒企負責人的行事風格在轉變，不過，對于釀酒的傳承沒有變。唐暉對于做酒是外行，現有的知識是他向多位老師傅請教得來的，“仁懷的老工匠有傳承的擔當，只要想學，他們會愿意教，把別人家的孩子當自己的孩子去傳承?！焙芏嗬瞎そ臣尤肓诵袠I(yè)協(xié)會的專家?guī)?，義務參與釀酒、品酒培訓的講授工作。
許師傅做了大半輩子酒，做酒最初只是謀生的手段，后來他成為了君豐酒廠的總工程師。他坐在寬敞明亮的辦公室里，讓我們不要叫他經理?！皫煾担€是叫我?guī)煾蛋?，”他用不標準的普通話說道。
談到傳承釀酒這門手藝，他有一絲遺憾。許師傅有兩個兒子，以前教了大兒子三年，后來大兒子沒做，去做酒包裝方面的生意；小兒子進了茅臺酒廠，負責消防安全工作?！澳贻p人有自己的想法”，許師傅解釋，做技術（釀酒）要下車間，辛苦，自己在車間做了十幾年，每個環(huán)節(jié)都要接觸到，這樣不管哪里出了問題都能解決。
宋大飛沒有外出務工，他專注于在老家釀酒。他從窖里拿出存了15年的老酒展示給我們看，舀出一小勺請每人喝一口。這種酒他不賣，市面上也很難買到。他希望把酒的生意做得更長遠。妻子剛生了二胎，要照顧小孩，有時候跟著他一起看店。
楊華依然用“圈層銷售”的方式做生意，他說不愁賣。幾天的交談之后，他反而不想讓自己的名字出現在人前，“不著急，等我把酒做得再好些，不知道能不能做出和茅臺一樣的味道?！?/p>
李立的廣告投入越來越多，已經是互聯網平臺廣告的大投放商。他所信奉的商業(yè)邏輯不同于傳統(tǒng)賣酒人，從投入的第一則廣告，到目前收回的最后一筆訂單，一切靠數據推演計算，遵循固定的公式，“賣什么都能做好”。只是醬酒正熱，他們進入這個領域，難免廝殺。
每個人都有屬于自己的故事，在茅臺鎮(zhèn)，一個“酒”字可以串聯起一切。赤水河流淌在夜色中，對岸一條街燈火通明，數不清的“酒”招牌高高懸掛在黑暗中，發(fā)出五顏六色的光，顯得更亂，更亮。
（為保護采訪對象的隱私，鄭澤、吳文軒、方思遠、李立、楊華、白傳正皆為化名）
