2月14日傍晚，從北京國貿(mào)建外SOHO西區(qū)9層的辦公樓往下望去，大象公司創(chuàng)始人劉克楠發(fā)現(xiàn)整條長安街都被堵得死死的。此時的人們或趕回家中與親人共度元宵節(jié)，或與情侶結(jié)伴出游、觀影。公交站臺上擠滿了電影《北京愛情故事》的戶外廣告，地鐵站里則到處是將鮮花高舉頭頂?shù)哪信?。當天，同樣被堵塞的還有招聘網(wǎng)站拉勾網(wǎng)的服務器。因為發(fā)布大象情趣套套體驗師的招聘信息，拉勾網(wǎng)當天的流量猛增，導致多個時段無法順利訪問。
情人節(jié)全天，大象官網(wǎng)的訂單量超過500單，為了保證所有的貨品在最快的時間內(nèi)送達到用戶手中，包括劉克楠在內(nèi)的工作人員加班到深夜11點。
在過去的半年，安全套品牌“大象”橫空出世。劉克楠一度被拿來與另一位情趣用品品牌“泡否科技”創(chuàng)始人馬佳佳相比較，他們都屬于90后，也都充滿了爭議性。和狀元、美女、F杯的馬佳佳相比，劉克楠看上去更像一個典型的IT宅男。這位90后創(chuàng)始人身高1米9，臉上的稚氣還未完全褪盡，略顯羞澀與笨拙，總是套著寬松的連帽衫、籃球鞋，一副滿不在乎的神情，但到了關(guān)鍵時刻又能煥發(fā)出力量和勇氣。
“我還是單身……”這就是90年出生的劉克楠，看上去與馬佳佳截然不同。
大象現(xiàn)在的男女用戶比例
顛覆杜蕾斯
“雙節(jié)”后的第二天，劉克楠坐在公司促狹的辦公室里，面對記者回憶創(chuàng)業(yè)的點滴。
2011年，尚未畢業(yè)的劉克楠進入小米公司實習。一開始他被分配在銷售部，但雷軍的思路是做電商，小米的銷售部隨之轉(zhuǎn)型為小米之家。在小米工作了一年后，劉克楠考慮創(chuàng)業(yè)。“在小米很累，同樣這么累，我還不如自己去做點自己的事?！彼S后拉了一個世界500強的名單，看看他們都在干什么。“當時看到一個公司叫Anheuser－Busch（安海斯-布希，美國最大的啤酒制造商），它在飲料行業(yè)要比可口可樂排名還高一位。當時就想這個不錯，就做這個吧，是啤酒。”劉克楠因此發(fā)明了一種塑料瓶的啤酒，好處就是不用啟瓶器直接就能擰開，不用一次性喝完，沒喝完摔到地上也摔不破。“不過這個項目需要投入的成本太高了，我們就沒做?！?/p>
醫(yī)藥業(yè)巨頭輝瑞也一度進入他的視線中?！拜x瑞最王牌的產(chǎn)品其實就是偉哥，但在國內(nèi)是OTC（非處方藥），也不是一般人能做的?！弊罱K，劉克楠將視線定格在安全套?！耙驗槊容^高?！眲?chuàng)業(yè)初期，他把全世界所有能買到的安全套都買回來做研究，分析缺點和使用上的問題，在痛點上進行改進。
“我們不想和用戶是買賣關(guān)系，只想和用戶交朋友，這樣大家的需求才是我們產(chǎn)品的訴求。大象是為朋友們做的產(chǎn)品，所以我們的公司就叫‘大象和他的朋友們’。”出身小米，劉克楠至今仍與原公司保持頻密的聯(lián)系，團隊中6個人有3個都是小米的前同事，泰山資本百萬美金級的天使投資也是經(jīng)由雷軍創(chuàng)立的順為基金牽線搭橋。在產(chǎn)品和營銷上，不做渠道、單品制勝的大象也像極了小米。
雖然自稱不做營銷，但劉克楠的大象依然憑借噱頭博取了眾多眼球。比如其香料來自厄瓜多爾，潤滑劑來自荷蘭，代工廠位于擁有全世界最好橡膠的馬來西亞，最后安全套成品被運往天津一家替蘋果負責外包裝盒的廠商組裝成盒。
為了更直觀地展示給記者，劉克楠取出了“大象盒子”，搭配黑與綠色的外形讓人瞬間想起了另一款互聯(lián)網(wǎng)極客產(chǎn)品——印象筆記。整個盒子除了印滿設計感十足的符文外，正面沒有任何產(chǎn)品說明，只有一句“2014，再不用就該胖了”的話讓人不明覺厲，側(cè)面是Logo和二維碼。打開包裝盒，里面裝有7片0.03毫米超薄安全套。綠色圓形的包裝盒上寫著“250千卡路里、興奮、出汗、尖叫、心動、棒極了、完美保護100%”。
除此之外，還有7片濕巾和兩顆骰子附贈?！皾窠砜梢缘谝粫r間清理，骰子增加情趣?！眲⒖碎f，大象的安全套可以單手打開，儲精囊朝上，用戶第一時間就知道正反。目前大象采用順豐速遞，在物流上力求極速，每一單都會用5層包裝，以保護用戶隱私，若是同志用戶，還會多增加30%的潤滑油。
劉克楠試圖顛覆的心一直悸動，“杜蕾斯目前占據(jù)著50%-60%的市場份額，品牌知名度很高。但他們過于傲慢，把主要精力放在渠道和營銷上，而忽視了產(chǎn)品和服務，這讓創(chuàng)新者有機可乘?！北M管已經(jīng)與市面上最薄的安全套的0.03毫米保持一致，但劉克楠還是在致力研發(fā)0.01毫米的全世界最薄的安全套?！拔覀冋{(diào)查過，中國男人并不喜歡戴套，這就促進我們在用戶體驗上下工夫。你要做得比大品牌好很多，用戶才會覺得你們是差不多的?！?/p>
與傳統(tǒng)的安全套品牌相比，大象除去了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，在宣傳推廣上全面利用免費的社交平臺。同時，出于產(chǎn)能和服務品質(zhì)的考慮，大象也沒有進駐第三方電商平臺。通過官網(wǎng)銷售，平均每天四五百單的走量已經(jīng)達到了收支平衡?！斑@是一個100億美金的市場，值得深耕?！眲⒖碎f。
隨著2014年巴西世界杯的舉行，劉克楠看好南美市場。他表示安全套是標準化產(chǎn)品，適合世界范圍內(nèi)流通，世界杯期間巴西市場對于安全套的需求一定會激增。
“專注安全套一百年”
劉克楠最常問身邊人的一句話是：“你快樂了，但你安全嗎？”他覺得大象和360一樣，是一家安全企業(yè)。
這種跨界的玩法讓劉克楠收獲了很多意外之喜，包括大樸網(wǎng)、黃太吉、途牛旅游、超級課程表等品牌如今反而成為大象的營銷推廣伙伴。重口味的東西就來點小清新，像“性”這樣的主題，反而要走安全路線?！拔也惶⒅厮^差異化營銷，而是考慮用戶真正的需求是什么，產(chǎn)品本身怎么樣?！眲⒖碎獩]有意識到，大象在產(chǎn)品上已經(jīng)形成了強烈的差異化了。例如，大象Logo甩出的象鼻，很容易讓人聯(lián)想；還有一盒7個安全套的包裝明顯不同于同類產(chǎn)品。這個設計一方面來源于“一夜7次郎”，據(jù)說純爺們兒的最大能耐是一夜7次。另外一周7天，大象希望能與用戶“7片不欺騙，大象天天見”。
劉克楠給大象的定位是“做最懂年輕人的安全套品牌”，為80、90、00后年輕人提供最可靠的安全套產(chǎn)品——“專注安全套一百年”。
與馬佳佳自己為泡否代言不同，劉克楠更像是一個典型的IT男。他試圖融入大眾的世界，把邏輯世界的秩序復制粘貼到美學領(lǐng)域。大象的文案具備時下年輕人才有的幽默感，在社交媒體廣泛傳播，“不明覺厲，套不能?！薄ⅰ笆治沾笙?，興奮作浪”、“更加安全，更多新鮮，更具娛樂精神，從此套套不再影響兩個人的激情?！眱H僅半年多時間，大象的知名度就大幅提升，包括紅杉、策源、IDG等在內(nèi)的多家著名風險投資機構(gòu)都紛紛看好這個項目。
從二十多年前路邊昏暗燈光的小店，到以馬佳佳為代表的90后第一次把情趣商品帶進公眾討論的范圍內(nèi)，成人用品行業(yè)在中國迎來了蓬勃的發(fā)展期。資本市場的態(tài)度也逐漸轉(zhuǎn)變，包括 “性價比”、“春水堂”、“泡否科技”、“大象”在內(nèi)的眾多情趣用品電商分別完成新的融資角逐市場。
著名性學家李銀河很早就注意到，全世界70%的性用品都是在中國生產(chǎn)的。一個在性上特別壓抑、特別保守的國家，竟然占據(jù)這么大的市場份額，是一件非常有意思的事。
對此，劉克楠也有相同的認識，他在與順為基金的一個副總經(jīng)理聊天時就提到，考慮到中國是一個長期“性壓抑”的市場，大象做成百億美金的公司未必是一個不可能完成的任務?！皬牡谝惶炱?，我們就不是要做一個更好的中國版的杜蕾斯，而是一個獨立的可以走向世界的品牌。”劉克楠說，“我們最大的挑戰(zhàn)是‘產(chǎn)品能否持續(xù)讓用戶尖叫’，雷軍說好的產(chǎn)品會說話，我們把產(chǎn)品做得更好就行了?！?/p>
如果說過去的半年大象是在野蠻生長，那么劉克楠在2014年開始準備進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃了。今年他們會在產(chǎn)能充足的情況下在京東、天貓等線上渠道上發(fā)力，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的APP以及社區(qū)都開始準備上線。而在線下，大象與小米等企業(yè)合作，推出適配大象安全套的手機殼。“我們與小米的用戶非常重合，男女比例大概是7比3?！痹趧⒖碎磥恚苯咏o用戶解決方案要比教育用戶的成本來得更低。
雷軍評價大象跟其他品牌的設計思維相比起來，是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)制造的代差表現(xiàn)。劉克楠的目標是哪怕只有100個用戶，只要這100個人說好那也是成功?！颁N售數(shù)值都是浮云，被資本綁架著走只會讓你看起來不夠性感?！?/p>
和馬佳佳一樣，90后劉克楠也在為改變這個時代而努力。
