瑞幸造假風(fēng)波3個(gè)月之后，董事長(zhǎng)陸正耀退出，郭謹(jǐn)一被推舉為新任董事長(zhǎng)兼CEO（資料圖/圖）
2019年，瑞幸在短時(shí)間內(nèi)估值翻倍，其燒錢(qián)換規(guī)模的打法被質(zhì)疑會(huì)是“下一個(gè)ofo”。當(dāng)時(shí)，ofo資金鏈斷裂，估值從40億美元一落千丈。
瑞幸時(shí)任CMO（首席市場(chǎng)官）楊飛曾回應(yīng)：“不會(huì)成為下一個(gè)ofo?！逼淝癈EO錢(qián)治亞也曾表示：“兩者完全沒(méi)有可比性?！?/p>
之后，瑞幸和ofo的創(chuàng)始人各自走向不同的道路。欠下巨額用戶押金后，ofo創(chuàng)始人戴威留下那句“ofo不會(huì)破產(chǎn)”便在公開(kāi)場(chǎng)合銷聲匿跡。瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀被逐出瑞幸兩年多后，在餐飲和預(yù)制菜領(lǐng)域摸索失敗，帶著新品牌庫(kù)迪咖啡再度歸來(lái)。
如今，伴隨著咖啡市場(chǎng)的火熱，這兩條看似不相干的故事線，重新交織在一起。
再創(chuàng)業(yè)，戴威和陸正耀都選擇賣(mài)咖啡
2022年5月，寸土寸金的紐約曼哈頓，一家掛著紅色霓虹燈標(biāo)志的咖啡店開(kāi)業(yè)了，名為About Time Coffee，隨后在曼哈頓黃金地段開(kāi)到了5家連鎖店。
這是戴威最新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。企查查信息顯示，About Time Coffee Limited于2021年12月30日成立，戴威是核心人員，2023年5月6日，該項(xiàng)目獲得IDG資本、真格基金、唯獵資本超過(guò)1000萬(wàn)美元的戰(zhàn)略融資，估值4000萬(wàn)美元。
戴威再創(chuàng)業(yè)的消息傳出，也讓ofo的“追債人”感到驚訝和憤怒：“能不能先把押金退了？”2023年2月開(kāi)始，ofo客戶端、小程序均無(wú)法登錄。公開(kāi)信息顯示，2019年有近1600萬(wàn)用戶等待退押金，但此后再無(wú)數(shù)據(jù)更新。若按每人押金99元計(jì)算，這筆欠款超過(guò)15億元。此外，2022年12月，天貓還曾向ofo及戴威索要5億元借款。
北京，顧客購(gòu)買(mǎi)庫(kù)迪咖啡。庫(kù)迪咖啡是瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（視覺(jué)中國(guó)/圖）
身負(fù)40條消費(fèi)限制令的戴威，并未被限制出境。在此次創(chuàng)業(yè)做咖啡之前，他曾在西雅圖開(kāi)過(guò)一家充電寶租賃創(chuàng)業(yè)公司。
戴威試圖把在中國(guó)驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式帶到美國(guó)。彭博社認(rèn)為，About Time Coffee仿效了瑞幸咖啡用技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)的模式。About Time CEO瑪莉安·陳也曾稱這是“一個(gè)來(lái)自中國(guó)、被證明可行的商業(yè)模式”。
如果要概括瑞幸的打法，可以大致總結(jié)為：價(jià)格相對(duì)低廉、APP互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、融資燒錢(qián)快速擴(kuò)張、口味創(chuàng)新。
再來(lái)對(duì)比看，About Time的招牌是易拉罐冰鎮(zhèn)珍珠咖啡，有冷萃、芋頭咖啡等新穎口味的產(chǎn)品，平均售價(jià)在2～4美元，而星巴克美國(guó)平均售價(jià)為5美元。
還是那套熟悉的路數(shù)。在About Time店內(nèi)可以看到，新用戶下載APP可獲贈(zèng)5杯免費(fèi)咖啡，如果用戶把打卡的照片或視頻上傳到社交網(wǎng)站上，點(diǎn)贊數(shù)最多的發(fā)帖人可以獲得1000美元的獎(jiǎng)金。
“About Time希望通過(guò)提供真正有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在市場(chǎng)上脫穎而出。”瑪莉安·陳對(duì)彭博社表示，“雖然戴威是公司的小股東，不參與About Time的日常運(yùn)營(yíng)，但他協(xié)助建立了About Time團(tuán)隊(duì)，并安排與投資者的會(huì)面。是戴威將團(tuán)隊(duì)凝聚在一起。”
根據(jù)她的描述，About Time的名字來(lái)源于一部關(guān)于時(shí)間旅行的浪漫喜劇《時(shí)空戀旅人》。在這部電影中，主角一次又一次通過(guò)時(shí)空旅行，去挽回曾經(jīng)的遺憾與失敗。
瑞幸造假風(fēng)波之后，被踢出局的陸正耀曾多次創(chuàng)業(yè)，但“趣小面”“舌尖英雄”等項(xiàng)目均未成功，門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉。陸正耀重新將目光盯向咖啡，帶著錢(qián)治亞再次創(chuàng)業(yè)，成立了庫(kù)迪咖啡。
陸正耀正在通過(guò)復(fù)制“瑞幸”與瑞幸展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。庫(kù)迪咖啡的價(jià)格約為11～13元，促銷期間最低可達(dá)到9元以下。開(kāi)店的速度驚人，從2022年10月開(kāi)出第一家店后，短短7個(gè)月內(nèi)，庫(kù)迪的門(mén)店已達(dá)到2500家。
相似的是，陸正耀亦背著天價(jià)債務(wù)。天眼查信息顯示，2023年3月9日，陸正耀及神州優(yōu)車(chē)股份有限公司新增恢復(fù)執(zhí)行信息，執(zhí)行標(biāo)的約10.85億元，執(zhí)行法院為廈門(mén)市中級(jí)人民法院。當(dāng)前，陸正耀共關(guān)聯(lián)3則被執(zhí)行人信息，累計(jì)被執(zhí)行總金額約22.92億元。
多年之后的今天，有著相似經(jīng)歷的戴威和陸正耀，在咖啡行業(yè)相遇。瑞幸沒(méi)有成為下一個(gè)ofo，而戴威在試圖打造下一個(gè)瑞幸。
2017年，戴威在ofo公司（姜曉明/圖）
復(fù)制瑞幸：“中國(guó)商業(yè)史上的一樁奇跡”
瑞幸起死回生的過(guò)程非常具有戲劇性，是一個(gè)獨(dú)特且典型的商業(yè)案例。
這家公司在成立不到17個(gè)月的時(shí)間里，創(chuàng)造了全球最快IPO的紀(jì)錄，緊接著被曝出財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)造假，退市，跌落谷底，名聲掃地。就在市場(chǎng)等待落幕的時(shí)刻，瑞幸奇跡般地重獲新生，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)它的門(mén)店還活著。在新冠疫情影響、餐飲整體增速放緩的背景下，瑞幸的業(yè)績(jī)反而增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2022財(cái)年總凈收入為132.93億人民幣，同比增長(zhǎng)66.9%，門(mén)店數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)張，全年凈新開(kāi)門(mén)店2190家，同比增長(zhǎng)36.4%。2023年第一季度，瑞幸月均交易客戶為2949萬(wàn)，同比增長(zhǎng)84.6%，總門(mén)店數(shù)量達(dá)9351家，是目前中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌，遠(yuǎn)超星巴克。
更重要的是，曾經(jīng)虧損高達(dá)幾十億的瑞幸實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈——2022年一季度實(shí)現(xiàn)成立5年來(lái)首次經(jīng)營(yíng)性盈利，過(guò)去一年還保持了連續(xù)四個(gè)季度盈利。2023年一季度，瑞幸營(yíng)收為44.37億元，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下凈利潤(rùn)達(dá)5.65億，同比增長(zhǎng)超27倍。
雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘是曾經(jīng)做空瑞幸、揭露其數(shù)據(jù)造假的推手，連他都拋出一份關(guān)于瑞幸咖啡的研報(bào)并感慨：“瑞幸咖啡的浴火重生是中國(guó)商業(yè)史上的一樁奇跡。”
這也引來(lái)不少人研究瑞幸，它究竟做對(duì)了什么？
馬自銘認(rèn)為，“天時(shí)、地利、人和三者缺一不可，大鉦資本的不離不棄，新管理層的堅(jiān)持和超強(qiáng)的執(zhí)行力，在外部環(huán)境那么艱難的兩年時(shí)間里，一起完成了一個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù)?！?/p>
瑞幸造假風(fēng)波3個(gè)月之后，董事長(zhǎng)陸正耀退出，改組董事會(huì)后，負(fù)責(zé)瑞幸供應(yīng)鏈的郭謹(jǐn)一被推舉為新任董事長(zhǎng)兼CEO，大鉦資本主導(dǎo)董事會(huì)。
雪湖資本在研報(bào)中表示，在新冠疫情影響下，消費(fèi)者堂食的時(shí)間大幅度下降，瑞幸咖啡小店自提的外賣(mài)模式是適應(yīng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。在公司管理層更換之后，瑞幸管理效率提升，戰(zhàn)略調(diào)整推動(dòng)了盈利能力增強(qiáng)?！暗乩眲t是得益于國(guó)人對(duì)咖啡口味的偏好，快速搶占“飲料咖啡”市場(chǎng)。
山西晉中，平遙古城內(nèi)的瑞幸咖啡店（視覺(jué)中國(guó)/圖）
相比星巴克，瑞幸小店自提的模式節(jié)約了不少成本，通過(guò)掃碼進(jìn)福利群的私域運(yùn)營(yíng)則降低了營(yíng)銷成本，且能留住用戶并提升復(fù)購(gòu)率，在新冠疫情期間這一優(yōu)勢(shì)尤其凸顯。瑞幸的下單是通過(guò)自營(yíng)APP來(lái)完成的，因此被稱作互聯(lián)網(wǎng)咖啡。
從下單到喝上熱乎的咖啡，每個(gè)環(huán)節(jié)都被標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者下單后，信息反饋到系統(tǒng)，自動(dòng)分配給較近的門(mén)店。而在訂單制作上，瑞幸咖啡的硬性規(guī)定是兩分鐘必須做完一單。門(mén)店系統(tǒng)可以根據(jù)近期訂單自動(dòng)計(jì)算進(jìn)貨量，在保障需求的同時(shí)避免浪費(fèi)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析門(mén)店盈利的最低指標(biāo)，在保證盈利的前提下擴(kuò)店，避免激進(jìn)擴(kuò)張。
自營(yíng)店之外，瑞幸開(kāi)放了除一二線城市外的加盟店，緩解了開(kāi)店壓力，快速進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，目前在三四線城市的門(mén)店超過(guò)1700家。
瑞幸還在近幾年密集推出奶咖、果咖相關(guān)新品，往咖啡奶茶化的方向走，中和咖啡的苦味，緊跟流行趨勢(shì)，生椰拿鐵等產(chǎn)品大受歡迎。
瑞幸咖啡的投資人劉二海曾回憶，“陸正耀表面看著是那種經(jīng)常喝酒和帶一幫兄弟經(jīng)常打架那種人。其實(shí)不是，他特別細(xì)心，能算賬，像個(gè)老地主一樣。”
重出江湖，再度瞄準(zhǔn)咖啡市場(chǎng)，陸正耀只需按照以往的操作模式再造一個(gè)瑞幸。這的確是一條有跡可循的路徑。
復(fù)制一套成功的模式，要比在一個(gè)新的行業(yè)里重新摸索容易得多，過(guò)去數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口爭(zhēng)奪歷來(lái)如此。新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者和資本便會(huì)蜂擁而至，賭一個(gè)更有勝算的未來(lái)。
投資戴威新項(xiàng)目的資本方，大多之前和戴威有過(guò)交情。其中，唯獵資本參與了ofo天使輪、Pre-A輪和B輪融資，戴威直接持有唯獵資本2.12%的股份，真格基金則參與了ofo的A+輪融資。
風(fēng)吹到了大洋彼岸的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拼殺已足夠激烈。
縣城：咖啡的新戰(zhàn)爭(zhēng)
“咖啡市場(chǎng)的問(wèn)題還是（喝咖啡的）人口不夠多，但是每天都在增加。星巴克原來(lái)不送外賣(mài)，在瑞幸出來(lái)之后也開(kāi)始送外賣(mài)，慢半拍的節(jié)奏，讓本土從業(yè)者充滿了機(jī)會(huì)。星巴克從被仰望的天花板，已經(jīng)開(kāi)始被精品咖啡、瑞幸為主的性價(jià)比咖啡分走市場(chǎng)?！币晃豢Х刃袠I(yè)內(nèi)人士告訴《南方人物周刊》。
相比歐美國(guó)家普遍飲用咖啡的習(xí)慣，以及穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍有巨大潛力。
2019年5月17日，紐約，時(shí)任董事長(zhǎng)陸正耀慶祝瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克上市（視覺(jué)中國(guó)/圖）
美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)內(nèi)地年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯，一二線城市年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡3.8杯。對(duì)比日本年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡176杯，和美國(guó)年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡313杯，中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)仍有較大成長(zhǎng)空間。
正是得益于這樣的機(jī)會(huì)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)在經(jīng)歷了過(guò)去幾年的市場(chǎng)普及教育之后，一場(chǎng)空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)正在打響。
在一二線城市，新晉本土咖啡品牌勢(shì)頭猛烈，Manner在2021年獲得三輪融資，3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張門(mén)店200家；M Stand在2021年獲得二輪融資，宣布擴(kuò)店超20家；挪瓦咖啡亦獲得三輪融資，擴(kuò)店120家，全國(guó)累計(jì)超1700家門(mén)店……
星巴克也在2022年宣布加快在中國(guó)市場(chǎng)的步伐，“提速”成為星巴克下個(gè)三年計(jì)劃的關(guān)鍵詞。2022年9月底，加拿大咖啡品牌Tim Hortons完成在美上市，2022年年底，其在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到520家。
除一線品牌外，從2021年下半年開(kāi)始，幾乎每個(gè)新一線或二線城市，都跑出了自己的中小型“咖啡連鎖”。
一二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，相比之下，下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更多。在三四線城市，甚至縣城，新戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角已經(jīng)吹響。
庫(kù)迪咖啡之所以能夠快速擴(kuò)張，一方面得益于復(fù)制瑞幸過(guò)去成功的路徑，通過(guò)營(yíng)銷、大舉建店樹(shù)立品牌認(rèn)知，世界杯期間曾簽約成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)的贊助伙伴，一樣的低價(jià)戰(zhàn)略，通過(guò)打折咖啡券快速擁有知名度；另一方面，庫(kù)迪也吸取了瑞幸重生之后的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)下沉市場(chǎng)、“奶咖”口味等方式，實(shí)現(xiàn)與星巴克的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
更重要的是，瑞幸后來(lái)采取了“聯(lián)營(yíng)模式”，也就是加盟的方式，可以縮減成本又能快速擴(kuò)張，也是其扭虧為盈的關(guān)鍵原因之一。
庫(kù)迪從創(chuàng)立之初就實(shí)行加盟模式，與傳統(tǒng)的“加盟”不同的是，前三個(gè)月實(shí)行門(mén)店代管，由公司下派店長(zhǎng)，統(tǒng)一完成定價(jià)，且承諾“保底”，在此期間如果虧損，將由公司承擔(dān)。在收費(fèi)模式上，庫(kù)迪咖啡不收取加盟費(fèi)，而是通過(guò)毛利抽點(diǎn)的方式收取服務(wù)費(fèi)，收取方式分為階梯制和固定值兩種，整體費(fèi)率在15％左右。賣(mài)得越多，獲得的利益越多，因此，吸引了大量加盟商進(jìn)入。
在縣城，甚至可以看到庫(kù)迪和瑞幸的門(mén)店緊挨著。陸正耀曾說(shuō)，瑞幸咖啡是一場(chǎng)深謀遠(yuǎn)慮的“閃電戰(zhàn)”，庫(kù)迪的風(fēng)格更是如此。如今，這兩家都出自陸正耀之手的咖啡品牌，開(kāi)始正面對(duì)壘。
但是，不管是瑞幸還是庫(kù)迪，新晉本土咖啡品牌與星巴克的影響力和營(yíng)收相比，仍有一定差距。星巴克發(fā)布的2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，星巴克綜合凈收入增長(zhǎng)8%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的87億美元。
About Time Coffee首席執(zhí)行官M(fèi)arian Chen在紐約的門(mén)店服務(wù)顧客（視覺(jué)中國(guó)/圖）
而對(duì)戴威的About Time來(lái)說(shuō)，目前移動(dòng)支付渠道的銷售額僅占總銷售額的15%，因?yàn)椴簧倜绹?guó)人沒(méi)有下載APP的習(xí)慣，且成熟地區(qū)基本呈現(xiàn)龍頭主導(dǎo)的穩(wěn)定格局，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的玩法能否在美國(guó)實(shí)現(xiàn)突破仍有諸多不確定性。
戴威還能靠咖啡翻盤(pán)嗎？可能對(duì)更多人而言，印象深刻的是在2018年的12月，戴威發(fā)表那封全員信，他說(shuō)，將會(huì)為欠著的每一分錢(qián)負(fù)責(zé)，為每一個(gè)支持過(guò)ofo的用戶負(fù)責(zé)。這封全員信，也是戴威在公共視野里的最后一次露面。
