2023年12月28日，小米創(chuàng)始人、董事長雷軍在發(fā)布會(huì)上介紹小米SU7（圖：雷軍個(gè)人社交媒體賬號(hào)）
2023年12月28日，小米創(chuàng)始人、董事長雷軍站在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，不同于往日牛仔褲、襯衫加小白鞋出鏡的搭配，他“特意”穿了件灰色的西裝外套。
為發(fā)布會(huì)預(yù)熱期間，雷軍頻繁在社交平臺(tái)上為小米汽車做宣傳，發(fā)布會(huì)前一天他在社交賬號(hào)上連發(fā)五條動(dòng)態(tài)，分別向比亞迪、蔚來、小鵬、理想、華為等廠商“致敬”，并將致敬廣告打到了北京、上海、深圳等城市的地標(biāo)建筑上。自宣布造車以來，關(guān)于小米汽車的熱議不斷，一有新消息傳出，便成為行業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，這場發(fā)布會(huì)場外一度擁堵，不少小米粉絲請假來參加。
相比傳統(tǒng)車企，小米保持了優(yōu)秀的講故事的能力，三個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)，很多技術(shù)內(nèi)容都講得深入淺出，節(jié)奏恰到好處。這場發(fā)布會(huì)不同于汽車行業(yè)公布預(yù)售價(jià)格并開啟預(yù)訂的慣例，首款車型小米SU7亮相，但沒有價(jià)格信息，量產(chǎn)時(shí)間也預(yù)定在明年上半年。
當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以說是新能源汽車競爭最為激烈的時(shí)刻。小米汽車發(fā)布會(huì)前的一周，極氪007、華為問界M9、蔚來ET9、北汽極狐αT5扎堆發(fā)布。從今年年初至今，行業(yè)掀起了三輪“降價(jià)潮”，價(jià)格戰(zhàn)打得激烈，一向出手大方的蔚來不久前也開始裁員降本。淘汰賽開啟，部分車企走向破產(chǎn)邊緣。
在眾車企已完成多款車型迭代、打得火熱的當(dāng)下，小米首款汽車還未正式開啟預(yù)訂，這是其劣勢，雷軍也曾承認(rèn)造車晚了六七年。但遲來的好處也不是沒有，如果該產(chǎn)品具備足夠的競爭優(yōu)勢，那省去的便是先行者在前期教育市場的時(shí)間成本。
這場發(fā)布會(huì)不僅承擔(dān)著讓小米汽車盡早進(jìn)入公眾視野的任務(wù)，也有提升小米汽車“高端化”品牌認(rèn)知的重任。
小米手機(jī)此前走了一條從極致性價(jià)比到“高端機(jī)”的突圍之路，這條路頗為艱難，從低價(jià)到高價(jià)的用戶認(rèn)知扭轉(zhuǎn)并不容易，雷軍也曾形容高端化突圍乃是小米的“生死之戰(zhàn)”。以此來看，小米汽車大概率不會(huì)走小米手機(jī)的老路。
發(fā)布會(huì)結(jié)束后，小米集團(tuán)的股價(jià)并未因新聞熱度而走高，截至12月29日收盤，其股價(jià)下跌4.18%。
小米汽車的野心與現(xiàn)實(shí)
雷軍造車的決心很大。他回憶，從2021年3月宣布造車的那一刻起，他就知道自己要放下過去的一切榮辱得失，從頭學(xué)習(xí)一個(gè)極為復(fù)雜的行業(yè)，面對一段非常漫長的征程，并愿意押上人生所有積累的戰(zhàn)績和聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)。目前，小米汽車首期研發(fā)投入超100億元，研發(fā)團(tuán)隊(duì)共有3400多名工程師。
他并不打算攢一輛車，不代工，不收購，據(jù)目前了解小米汽車由小米自建工廠生產(chǎn)，由北汽集團(tuán)提供生產(chǎn)資質(zhì)?！敖裉斓钠嚬I(yè)，攢一輛車確實(shí)不難，就是找對標(biāo)車，做逆向工程，改改外觀，很快就能完工?！崩总娞岬剑∶灼噲F(tuán)隊(duì)剛組建時(shí)，就一起開了三天三夜的會(huì)，只討論一個(gè)簡單的問題：加入小米，你想造一輛什么樣的車？
在發(fā)布會(huì)開始時(shí)，雷軍提到了自己的目標(biāo)，通過15年到20年的努力，成為全球前五的汽車廠商，為中國汽車工業(yè)全面崛起而奮斗。
2023年12月27日，雷軍發(fā)布動(dòng)態(tài)向幾家造車的廠商致敬（圖：雷軍個(gè)人社交媒體賬號(hào)）
關(guān)于小米汽車的技術(shù)突破，雷軍重點(diǎn)講述了電機(jī)、電池、大壓鑄、智能駕駛、智能座艙等五大自研核心技術(shù)，并多次提到在部分關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)行業(yè)“第一”。
這種絕對詞的使用容易產(chǎn)生爭議，但在當(dāng)下越來越卷的新能源汽車市場，顯然已經(jīng)是常態(tài)。比如在華為問界M9發(fā)布會(huì)上，余承東稱其為“千萬元以內(nèi)最好SUV”，極氪CEO安聰慧在發(fā)布會(huì)開場的前15分鐘，用了近20個(gè)“最”字來強(qiáng)調(diào)極氪007的領(lǐng)先性。這也反映出當(dāng)下的行情，必須要在某個(gè)競爭點(diǎn)上做到極致才能勝出，一款平庸產(chǎn)品的命運(yùn)注定是被淘汰。
雷軍也明確提出小米汽車要做到100個(gè)“第一、唯一、最”。新能源汽車產(chǎn)品的研發(fā)和迭代速度越來越快。在研發(fā)階段，小米團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是造出轉(zhuǎn)速最快的電機(jī)，在發(fā)布會(huì)前夕，小米已有的兩款轉(zhuǎn)速為21000轉(zhuǎn)的量產(chǎn)電機(jī)的確在當(dāng)時(shí)為最快，但當(dāng)發(fā)布會(huì)召開時(shí)這一數(shù)字已經(jīng)被超越。“我們原計(jì)劃8月份發(fā)布，甚至連PPT都做好了，結(jié)果推遲到了今天被友商截胡了，友商上個(gè)月發(fā)布了22000轉(zhuǎn)電機(jī)，當(dāng)時(shí)還在想這發(fā)布會(huì)怎么開。”雷軍直言，隨后他宣布，擁有27200轉(zhuǎn)的電機(jī)預(yù)計(jì)將在2025年裝車。
電機(jī)轉(zhuǎn)速拿不到第一，但還可以拼電機(jī)的散熱技術(shù)。由于電機(jī)的高轉(zhuǎn)速將導(dǎo)致溫度升高，散熱尤為重要。雷軍介紹，小米SU7的做法不同于市場主流，采用了雙向全油冷散熱技術(shù)，使電機(jī)的散熱效率提升b50%，最高降溫30℃。
電池作為汽車的核心部件，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版搭載的是比亞迪磷酸鐵鋰電池，高配版搭載寧德時(shí)代麒麟電池，亮點(diǎn)在于小米自研電池包，打造CTB一體化電池技術(shù)，即電池包與汽車底盤融為一體，可提升整車結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度，降低底板的厚度，提升空間利用率。
雷軍稱，小米汽車已經(jīng)自建電池包工廠，其電芯倒置技術(shù)是行業(yè)首創(chuàng)，電芯受到撞擊后可以快速向地面釋放能量，最大幅度地降低熱失控的負(fù)面影響，安全性更強(qiáng)。
在產(chǎn)品層面，小米SU7的確有其亮點(diǎn)，但這些細(xì)節(jié)差異能否轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，仍然有很長一段路要走。在核心產(chǎn)品力上小米汽車仍然缺乏突出優(yōu)勢，比如一體壓鑄技術(shù)，小米一體壓鑄機(jī)最大鎖模力9100噸，雖超過特斯拉，但目前小鵬汽車、哪吒汽車更高的一體壓鑄機(jī)已建成或正在開發(fā)；小米自稱是國內(nèi)唯一擁有量產(chǎn)自研合金材料的車廠，但在其前一天發(fā)布的極氪007采用的是“纖晶”鋁合金。
想做出獨(dú)具優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品越來越難，按照目前的更新迭代速度，2024年量產(chǎn)時(shí)小米SU7的這些亮點(diǎn)還能否保持行業(yè)“唯一”也是個(gè)疑問。
小米技術(shù)發(fā)布會(huì)后，參觀者在體驗(yàn)展廳中觀看新車（圖：小米汽車）
價(jià)格，小米左右為難
2021年4月，小米官宣造車之后，雷軍曾在自己的微博上發(fā)起過一次對小米汽車價(jià)格預(yù)期的投票，當(dāng)時(shí)的結(jié)果顯示，投10萬以內(nèi)的人數(shù)最多。
用戶對小米汽車的關(guān)注焦點(diǎn)也幾乎都集中在價(jià)格上，在本次發(fā)布會(huì)上，雷軍笑稱：“9萬9是不可能的，14萬9也不可能?！彼寡远▋r(jià)確實(shí)有點(diǎn)貴，“但一定要讓大家覺得貴得有道理，同時(shí)在體驗(yàn)上一定會(huì)超出大家的預(yù)期?！彼硎?，“但凡有這種表現(xiàn)和配置的，都得40萬以上。”
高端化是雷軍在發(fā)布會(huì)上試圖強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，奈何小米手機(jī)“極致性價(jià)比”的品牌調(diào)性已經(jīng)深入人心。而小米手機(jī)的高端化困境，也注定小米汽車很難去做一款主打性價(jià)比的汽車。
2016年，小米手機(jī)曾陷入了成立以來的最大危機(jī)。供應(yīng)鏈問題導(dǎo)致產(chǎn)能陷入危機(jī)，低價(jià)雖在早期幫助小米開拓市場站穩(wěn)腳跟，但度過了魚龍混雜的市場階段之后，消費(fèi)者對品質(zhì)更為看重，設(shè)計(jì)研發(fā)滯后也導(dǎo)致其短板暴露。
更重要的是極致性價(jià)比導(dǎo)致利潤較低，資金緊張便很難形成在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈話語權(quán)上的良性循環(huán)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小米2017年的凈利率為4.68%，2021年的凈利率為6.7%；蘋果公司2021年的凈利率為26%，毛利率在42%以上。
也是從2016年的危機(jī)開始，小米在當(dāng)年10月推出小米MIX全面屏手機(jī)，并開始作出了戰(zhàn)略調(diào)整，強(qiáng)調(diào)硬科技。在接受央視《面對面》節(jié)目采訪時(shí)，雷軍曾提到這段危機(jī)，“我們在手機(jī)行業(yè)排在全球前三，碰巧遇到了像蘋果、三星、華為這樣優(yōu)秀的企業(yè)，你跟這樣優(yōu)秀的企業(yè)同臺(tái)競技的時(shí)候，怎么勝出？如果你不在這些核心技術(shù)上得以突破的話，你是很難成為一家優(yōu)秀的企業(yè)的，你很難形成獨(dú)有的護(hù)城河和整個(gè)競爭門檻?！?/p>
2019年小米提出手機(jī)雙品牌的發(fā)展策略，紅米主打大眾市場，小米沖刺高端市場；2020年，雷軍多次公開談及“小米不被理解”，外界對小米有三大誤解——沒技術(shù)，中低端，代工；2023年年初，小米全面對標(biāo)蘋果，正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，雷軍提出要“三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一”。
這場沖擊高端的小米生死之戰(zhàn)，終于有所成效，小米2023年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤同比增長了182.9%——這主要得益于單機(jī)價(jià)格的提升，整體毛利率為22.7%，創(chuàng)歷史新高。
2023年12月30日，雷軍發(fā)布的《致朋友們的新年賀詞》稱，“小米高端化之路走了三四年，小米14，終于收獲了階段的重大跨越?！?/p>
造車之路對小米而言更有可能會(huì)規(guī)避過去遇到的困境，因而選擇不并購、不代工，自主研發(fā)，以掌握更大的話語權(quán)。但若打破用戶對小米出品“性價(jià)比”高的傳統(tǒng)印象帶來的期待，小米汽車是否還能具備吸引力將是個(gè)挑戰(zhàn)。
在定價(jià)上，小米汽車左右為難，主要是在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，年初至今的價(jià)格戰(zhàn)拉高了消費(fèi)者的心理預(yù)期。2023年年初，特斯拉發(fā)起第一輪價(jià)格戰(zhàn)，眾多車企跟進(jìn)；年中，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入高峰；年底，為了沖刺全年銷量，眾多車企開啟了第三輪價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪、理想、小鵬等紛紛推出優(yōu)惠政策。
2023年12月27日，上海黃浦區(qū)華為專賣店，顧客參觀選購問界M9汽車（圖：視覺中國）
性價(jià)比對當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境而言，的確有著不小的吸引力。問界新M7起售價(jià)24.98萬，比老款便宜了7萬元，11月交付1.5萬輛，而此前老款M7上市時(shí)，月銷只有一千多輛，銷量的10倍增長得益于更高階的智駕能力和更低的價(jià)格優(yōu)勢。裝配寧德時(shí)代100度電麒麟電池的極氪007，價(jià)格拉低到了22.99萬元起。
不過在價(jià)格戰(zhàn)的硝煙之外，也有不少高端車型上市，近期發(fā)布的蔚來ET9定價(jià)80萬元、問界M9定價(jià)為50萬元左右。
中國汽車流通協(xié)會(huì)新能源汽車分會(huì)秘書長章弘對《中新經(jīng)緯》分析，在價(jià)格戰(zhàn)背景下，中低端車型更受到市場的青睞，但是企業(yè)銷售中低端車型基本處于 “賠本賺吆喝”的狀態(tài)。近期車企密集推出高端車型，一方面可以滿足市場對高端車型的需求，另一方面，推出高端車型能夠彰顯車企的實(shí)力，進(jìn)一步提升車企的品牌形象，而且還可以借此回籠一部分資金。
一部分車型沖擊高端，一部分性價(jià)比車型爭取更廣泛的用戶，對車企而言是個(gè)不錯(cuò)的選擇。小米的入場時(shí)間也決定了產(chǎn)品的更新迭代一時(shí)半會(huì)兒還難以完成，首款車該如何定價(jià)，是個(gè)難題。
新能源汽車決戰(zhàn)，小米勝算幾何？
比亞迪高管在廣州車展時(shí)曾表示，“2024年,新能源汽車隨時(shí)可能進(jìn)入大決戰(zhàn)時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)打得比2023年更殘酷?！?/p>
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年9月，我國新能源乘用車滲透率達(dá)到31.8%，10月該數(shù)字為30.1%。連續(xù)兩個(gè)月突破30%，滲透率從突破20%到突破30%，只用了一年時(shí)間。今年11月，滲透率首次突破40%的大關(guān)。
這意味著市場正在進(jìn)入存量競爭階段，在價(jià)格戰(zhàn)之下，以價(jià)換量是對盈利能力和現(xiàn)金流的考量，與此同時(shí)還要保證產(chǎn)品更新和用戶體驗(yàn)的提升。
小米進(jìn)場的時(shí)間相比國內(nèi)造車新勢力晚了五六年，特斯拉、小鵬、極氪、問界等競爭對手有相應(yīng)的產(chǎn)品，且近期發(fā)布的起售價(jià)均低于此前預(yù)期，小米面臨的挑戰(zhàn)不小。
雷軍也在央視采訪中坦言：“我肯定有預(yù)期，但汽車的確很復(fù)雜，我特別擔(dān)心一上來不火，大家都不買，這個(gè)你肯定很擔(dān)心；更擔(dān)心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會(huì)被罵慘了，其實(shí)是各種很焦慮的情緒?！?/p>
小米造車也具備一定的天然優(yōu)勢，雷軍是小鵬汽車的天使投資人。除小鵬汽車之外，小米集團(tuán)的投資涉及新能源汽車領(lǐng)域的多個(gè)環(huán)節(jié)，在自動(dòng)駕駛技術(shù)的傳感、定位、芯片、算法等核心環(huán)節(jié)均有投資布局。據(jù)國金證券不完全統(tǒng)計(jì),截至2021年9月30日，小米投資布局的電動(dòng)智能汽車領(lǐng)域的公司有62家。
在銷售渠道上，相比造車新勢力需要自建線下門店的金錢和時(shí)間成本，小米擁有成熟的線上和線下銷售體系。全國1萬多個(gè)小米之家門店可用來挑選合適的銷售場地，銷售渠道能夠快速鋪開，手機(jī)和汽車產(chǎn)品還能相互引流——參照華為問界的快速增長。
2023年10月27日，浙江紹興，市民在小米專賣店內(nèi)體驗(yàn)新品（圖：視覺中國）
此外，則是存量競爭階段要拼的現(xiàn)金儲(chǔ)備，新勢力只有理想汽車實(shí)現(xiàn)了盈利，在各家都節(jié)衣縮食的階段，小米的資金是其造車的底氣。雷軍在2021年3月底宣布造車時(shí)曾稱，小米現(xiàn)金儲(chǔ)備1080億元，造車小米虧得起。 2023年第三財(cái)季小米的現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到了1276億元。
雷軍也曾表示：“今天智能電動(dòng)汽車的本質(zhì)就是汽車工業(yè)跟消費(fèi)電子工業(yè)的整合，是一個(gè)大融合。 舉一個(gè)不是特別恰當(dāng)?shù)谋扔鱽碚f，有一個(gè)車企的董事長告訴我‘智能電動(dòng)汽車其實(shí)就是一個(gè)大號(hào)的手機(jī)裝了四個(gè)輪子’，這說法當(dāng)然不太準(zhǔn)確，但是這就說明這兩個(gè)行業(yè)是在高度融合之中，所以進(jìn)入汽車行業(yè)對我們來說有挑戰(zhàn)，總體難度可控?！?/p>
小米汽車在產(chǎn)品自身上力爭上游，雖面臨眾多車企的競爭壓力，但其在生態(tài)、車機(jī)互聯(lián)上的差異化仍然具備一定優(yōu)勢，這也是市場對小米汽車期望值最高的部分。
小米SU7車機(jī)系統(tǒng)適配主流車載應(yīng)用、小米平板應(yīng)用與手機(jī)應(yīng)用，軟件設(shè)計(jì)完全融入小米已有的軟件生態(tài)，并增加了屏幕和拓展接口的硬件設(shè)計(jì)。意外的是，小米汽車全面支持蘋果的Carplay。
蘋果的生態(tài)系統(tǒng)是其最有價(jià)值的部分之一，一臺(tái)iPhone相當(dāng)于一個(gè)重要的樞紐，連接起其他終端設(shè)備，AirPods、Macbook、Apple Watch等。小米也在構(gòu)建自己的生態(tài)圈，并拓展到智能家居業(yè)務(wù)，如今汽車被視為下一代智能終端，小米在汽車業(yè)務(wù)布局完成后，“人、車、家”的互聯(lián)將形成完整的終端生態(tài)。
雷軍提到：“智能電動(dòng)汽車的終極境界是科技跨越、人車合一。只有最先進(jìn)的科技和最完整的生態(tài)，才能夠做到人車合一?！?/p>
這也是當(dāng)前手機(jī)公司宣布造車、車企宣布造手機(jī)的重要原因。一個(gè)月前，魅族在武漢舉辦秋季發(fā)布會(huì)，正式進(jìn)入汽車市場。除了發(fā)布手機(jī)產(chǎn)品之外，星紀(jì)魅族集團(tuán)董事長兼CEO沈子瑜還宣布推出“無界智行開放平臺(tái)”，這意味著魅族不僅做自有品牌汽車，還將像華為一樣接入更多的新能源汽車品牌，幫助其提升智能化能力。不久前，蔚來汽車推出智能手機(jī)，竭力打造車機(jī)互聯(lián)，華為也是車機(jī)互聯(lián)的先行者，這條路上的競爭對手并不少。
小米作為后來者，能否突出重圍，既要依賴過去的品牌形象，那是它打入市場的名片，亦需要突破過去的自我。從造車新勢力經(jīng)過不斷迭代、陷入危機(jī)、化險(xiǎn)為夷的曲折道路來看，智能電動(dòng)汽車的競爭即將進(jìn)入殘酷的決戰(zhàn)時(shí)刻，選擇這個(gè)時(shí)候擠入這條賽道，不論能否殺出重圍，小米汽車肯定要先走上一段艱苦的路途。
