13年后重回中國(guó)的APEC會(huì)議上，關(guān)于俄羅斯，除了“強(qiáng)人”普京，當(dāng)屬他送給習(xí)大大的那款背面有墨水屏的TotaPhone，國(guó)際舞臺(tái)，除了政治就是經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)當(dāng)然要說(shuō)民族品牌，普京做了一回銷售代表。對(duì)于中國(guó)，此前因冠名“中國(guó)好聲音”聞名全國(guó)的涼茶品牌“加多寶”，則以“指定飲品”的身份出現(xiàn)在了APEC晚宴上，繼“好聲音”的中國(guó)颶風(fēng)后，又刮起了一陣國(guó)際旋風(fēng)。
今年8月初，加多寶涼茶成為2014APEC會(huì)議官方指定飲品，讓加多寶這一不折不扣的“中國(guó)名片”再度成為國(guó)際飲料市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著APEC各項(xiàng)會(huì)議的開(kāi)展，加多寶涼茶已經(jīng)在北京飯店、釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館、國(guó)家大劇院、國(guó)家會(huì)議中心、APEC新聞中心、領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議歡迎晚宴等各重要場(chǎng)所亮相。不管是大型國(guó)宴，還是高官會(huì)、財(cái)長(zhǎng)會(huì)等正式會(huì)議，加多寶涼茶都以 “國(guó)飲”的身份來(lái)款待參會(huì)嘉賓。
國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)之所以能夠長(zhǎng)期占據(jù)世界產(chǎn)業(yè)的龍頭地位，品牌文化的軟實(shí)力發(fā)揮了重要的支撐作用，作為中國(guó)涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者以及民族傳統(tǒng)文化的代表，實(shí)際上，加多寶在“中國(guó)好聲音”走紅國(guó)內(nèi)的同時(shí)，早已開(kāi)始了國(guó)際化的戰(zhàn)略性布局，早在2008年，他們就借奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，在紐約哈德遜河上打出了“北京歡迎你”的廣告標(biāo)語(yǔ)，此后，又正式簽署《涼茶文化傳播全球行》宣言，助力中國(guó)運(yùn)動(dòng)員“紅動(dòng)倫敦”，巴西世界杯上，耶穌山前出現(xiàn)加多寶巨大的紅罐身影，將涼茶所代表的中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化推廣到世界各地。
魯迅在其文集《且介亭文集》中說(shuō)，“只有民族的，才是世界的”，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始越來(lái)越多的扮演雙重身份，一方面立足本土資源開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，另一方面以國(guó)際化的思維和視野對(duì)外釋放文化信號(hào)。對(duì)于“加多寶”來(lái)說(shuō)，在飲料行業(yè)的諸多國(guó)際品牌中突圍，連續(xù)七年獲得銷量第一，除了不斷改善其民族與正宗的品質(zhì)，更值得注意地是，其營(yíng)銷創(chuàng)新也正向國(guó)際化靠攏。
“好聲音”上的正宗涼茶
作為已經(jīng)家喻戶曉的涼茶品牌“加多寶”，18年來(lái)，傳承了王澤邦在清朝道光年間的正宗祖?zhèn)髋浞?，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，在國(guó)內(nèi)首次研制涼茶濃縮汁技術(shù)，并開(kāi)創(chuàng)了“集中提取、分散灌裝”的工業(yè)化生產(chǎn)模式，這是一次對(duì)涼茶產(chǎn)業(yè)“技術(shù)革命”的試探，在完整保存了傳統(tǒng)涼茶的口感和風(fēng)味的同時(shí)，將其打造成了符合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣、深具時(shí)代風(fēng)尚的涼茶飲品，更是冠名了中國(guó)最前衛(wèi)的娛樂(lè)節(jié)目《中國(guó)好聲音》，徹底將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。
2012年，加多寶獨(dú)具慧眼，用6000萬(wàn)人民幣冠名浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》；2013年，加多寶攜兩個(gè)億冠名費(fèi)打敗諸多對(duì)手，再續(xù)與“好聲音”的合作；2014年，2.5億冠名費(fèi)和連續(xù)兩年的操作經(jīng)驗(yàn)，讓加多寶連續(xù)三屆冠名這個(gè)中國(guó)最火爆的節(jié)目。利用好聲音平臺(tái)，加多寶首次讓V型標(biāo)志上罐，并依托這個(gè)標(biāo)志，成功塑造了“人生V時(shí)刻”，打贏了一場(chǎng)3.0營(yíng)銷經(jīng)典戰(zhàn)役，讓全國(guó)消費(fèi)者熟知了加多寶作為“中國(guó)好涼茶”的正宗與品質(zhì)。
著名學(xué)者、文化評(píng)論家商子雍曾評(píng)論加多寶，作為一種百分之百屬于“國(guó)粹”的傳統(tǒng)飲料，雖然采用的是現(xiàn)代化的易拉罐包裝，但卻很好的強(qiáng)化了民族元素。最近十年，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得的增速相比，國(guó)人在對(duì)中國(guó)文化的理解和傳承方面相對(duì)提升較慢。加多寶雖然立足于普通人的生活點(diǎn)滴，卻將中國(guó)文化中最核心、最精髓的理念進(jìn)行了充分的演繹和輸出，品牌本身也因此成為中國(guó)文化傳承的有力倡導(dǎo)者。
這些，還僅僅是加多寶在生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì)上的一次大膽創(chuàng)新，在引入品牌文化和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的商業(yè)層面上，它同樣摒棄了舊的營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)而積極融入新的商業(yè)思維，從而不斷尋找到新的市場(chǎng)生機(jī)，帶領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模不斷登上新的臺(tái)階。畢竟，“酒香”與“巷子深”在高度互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)際化的時(shí)代，并不再是簡(jiǎn)單的“怕”與“不怕”的關(guān)系。
從品牌定位上，加多寶確立了“預(yù)防上火”的核心歷練，除了是款飲料，還關(guān)注健康，精準(zhǔn)定位同時(shí)伴隨著創(chuàng)新多元且行之有效的營(yíng)銷方式，讓中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)涼茶的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可迅速上升，成為中國(guó)飲料行業(yè)唯一可以抗衡國(guó)際飲料巨頭的新銳力量。從文化遺產(chǎn)到商業(yè)新勢(shì)力，對(duì)于傳統(tǒng)文化的汲取、融合、創(chuàng)新，將商業(yè)元素與文化元素進(jìn)行有機(jī)融合，加多寶通過(guò)不斷提升企業(yè)創(chuàng)新力強(qiáng)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)文化傳承下“中國(guó)味道”的產(chǎn)業(yè)復(fù)興。
直到本次APEC會(huì)議，習(xí)大大闡述了中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、新機(jī)遇的觀點(diǎn)，首倡共筑“亞太夢(mèng)”。在這一宏偉愿景下，加多寶集團(tuán)黨委書(shū)記龐振國(guó)表示，正努力踐行“涼茶中國(guó)夢(mèng)”的加多寶將會(huì)順應(yīng)時(shí)代潮流，抓住機(jī)遇，加快走出去，尤其是把代表中國(guó)智慧、承載中國(guó)文化的遺產(chǎn)發(fā)揚(yáng)光大。此次借助APEC這一亞太地區(qū)最具影響力的國(guó)際盛會(huì)，加多寶提出了“APEC好聲音”的口號(hào)。
加多寶“中國(guó)好涼茶”的世界級(jí)營(yíng)銷
中國(guó)制造驚艷APEC
作為亞太地區(qū)最具影響力的官方論壇，APEC為世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)著智慧和力量，在一定程度上成為影響著全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的方向標(biāo)。加多寶與APEC的雙向選擇，既是國(guó)際盛會(huì)對(duì)加多寶的認(rèn)可，更是其布局國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步，展現(xiàn)出加多寶始終以跨界整合大平臺(tái)資源、打造轟動(dòng)效應(yīng)為核心的營(yíng)銷舉措。
早在紅罐涼茶誕生之日，加多寶就奠定了“大品牌、大平臺(tái)、大事件”的戰(zhàn)略和氣魄。改變傳統(tǒng)涼茶依靠散裝和顆粒銷售的模式，加多寶推動(dòng)涼茶從區(qū)域性產(chǎn)品走向全國(guó)，這為整個(gè)行業(yè)的跨越式發(fā)展以及自身邁向國(guó)際征程建立了物質(zhì)基礎(chǔ)。
對(duì)于大事件的營(yíng)銷價(jià)值，加多寶的決策者們?cè)缫焉钚挪灰桑菏录纳鐣?huì)影響力、媒體的高關(guān)注度以及觀眾的聚集效應(yīng)，促使品牌傳播效果呈幾何數(shù)級(jí)倍增。APEC雖然因廣泛的國(guó)際影響力而在某種程度上成為贊助品牌的“競(jìng)技場(chǎng)”，但是競(jìng)技并非將高端峰會(huì)變成商業(yè)買賣或媒體的發(fā)表場(chǎng)所，最重要的是向全球展現(xiàn)中國(guó)商業(yè)精神的深層內(nèi)涵。從這個(gè)角度而言，強(qiáng)化營(yíng)銷的文化符號(hào)，才能帶給品牌更好的發(fā)展路徑。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴即表示，“要用文化影響力打開(kāi)通行全球的金鑰匙”。
在大事件營(yíng)銷方面，大眾媒體和新媒體有著很大的不同，但是雙方并不互相排斥，其間新媒體因?yàn)樾问蕉嘣?、互?dòng)豐富而漸漸呈現(xiàn)出后來(lái)居上之勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都已擺脫看客的單一角色，而是評(píng)論者、參與者和推進(jìn)者，這就要求營(yíng)銷模式帶有強(qiáng)烈的感染力、帶動(dòng)力，讓受眾親身參與到傳播活動(dòng)中來(lái)，促使品牌和消費(fèi)者充分互動(dòng)。，加多寶制作并于官方微博上登出的“那些年的加多寶與APEC”系列海報(bào)，就是一個(gè)最生動(dòng)的范例，通過(guò)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)無(wú)處不在的紅罐涼茶廣泛影響世界范圍內(nèi)高端群體的關(guān)注，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲引發(fā)大眾消費(fèi)群體的注視與情感共鳴。
雖然是透過(guò)新媒體的視角，但“加多寶帶你看APEC”系列海報(bào)則比傳統(tǒng)媒體下的新聞更具有親和力和傳播度，每天一張從復(fù)雜的會(huì)議信息中切中要點(diǎn)的圖解，全方位向公眾推廣和解讀了APEC峰會(huì)的一點(diǎn)一滴，在充當(dāng)APEC報(bào)道家的同時(shí)，巧妙融入品牌個(gè)性。另一個(gè)名為“正宗涼茶 世界共享”的動(dòng)手指點(diǎn)亮世界地圖的活動(dòng)則更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，上線首日用戶便突破十萬(wàn)。
最終，獨(dú)一無(wú)二的大事件資源加上無(wú)縫縝密的營(yíng)銷推廣，讓APEC國(guó)宴上的國(guó)飲加多寶獲益頗豐。據(jù)傳，APEC會(huì)議期間加多寶的貨源供應(yīng)一度出現(xiàn)緊張局面，應(yīng)APEC會(huì)議組織方的要求加多寶還臨時(shí)補(bǔ)貨以滿足會(huì)議需要，無(wú)論真實(shí)與否，確實(shí)證明其國(guó)際營(yíng)銷的成功，而另一個(gè)事實(shí)是，緊跟而至的“雙十一”讓加多寶涼茶銷量爆棚。以”涼茶中國(guó)夢(mèng)“為奮斗目標(biāo)的加多寶抓住 APEC這一重大契機(jī)，順潮流而先動(dòng)，可以說(shuō)是傳統(tǒng)民族品牌國(guó)際化營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。
加多寶“中國(guó)好涼茶”的世界級(jí)營(yíng)銷
“涼茶夢(mèng)”與“中國(guó)夢(mèng)”
作為一個(gè)幾百億市場(chǎng)的大單品，加多寶在營(yíng)銷策略上格外凸顯出一個(gè)與自身體量匹配的“大”字，一直堅(jiān)持“大品牌、大平臺(tái)、大事件”戰(zhàn)略。節(jié)目會(huì)結(jié)束，熱門事件會(huì)被刷新，娛樂(lè)帶來(lái)的刺激總是短暫的，而品牌需要一個(gè)更持久的情感支撐。
在娛樂(lè)營(yíng)銷之上，加多寶更加注重打造其作為民族文化符號(hào)的核心形象。而要想代表民族，必須站上國(guó)際化舞臺(tái)，找到那些全球矚目的大事件，通常兩種：一是頂尖國(guó)際會(huì)議，二是國(guó)際賽事。2014年最受媒體關(guān)注的兩個(gè)國(guó)際會(huì)議就是在2014夏季達(dá)沃斯和中國(guó)舉辦的APEC，這兩項(xiàng)會(huì)議加多寶都積極深入的參與其中。
可口可樂(lè)的成功源于它代表美國(guó)文化，可以說(shuō)是“美國(guó)夢(mèng)”的一個(gè)代表，而加多寶涼茶的成功同樣源于她對(duì)中國(guó)精神的最好詮釋，可謂“中國(guó)夢(mèng)”的呈現(xiàn)。2008年汶川地震，加多寶因捐款一億元被全體中國(guó)人牢記，此后玉樹(shù)地震、雅安地震、舟曲泥石流等牽動(dòng)國(guó)人心的災(zāi)害救援中，我們都能看到加多寶的身影，其捐贈(zèng)的善款累計(jì)已超過(guò)4億元。
除了“一方有難，八方支援”的民族精神，加多寶始終與民族自豪緊密相連，其體育營(yíng)銷開(kāi)始得比娛樂(lè)營(yíng)銷還要早：從2006年德國(guó)世界杯的“不怕上火的世界杯”，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“祝福北京”，以及此后的廣州亞運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、巴西世界杯，加多寶都有創(chuàng)意十足的營(yíng)銷表現(xiàn)，紅罐的加多寶與身著紅調(diào)服裝的中國(guó)代表團(tuán)以及五星紅旗，形成了“涼茶夢(mèng)與中國(guó)夢(mèng)”的完美結(jié)合。
在即將到來(lái)的2015年，加多寶的“大營(yíng)銷”又有驚人之舉，獲得中央電視臺(tái)《天氣預(yù)報(bào)》欄目的特約冠名權(quán)，打響了2015年大平臺(tái)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局的第一槍。有分析人士認(rèn)為，加多寶與央視廣告資源的簽訂，是其掌握大媒體平臺(tái)能力的最終成熟標(biāo)志?！凹佣鄬殹逼放乒芾聿扛笨偨?jīng)理王月貴在獲得《天氣預(yù)報(bào)》冠名權(quán)后表示，加多寶一直堅(jiān)持“大平臺(tái)、大品牌”的戰(zhàn)略，自2003年以來(lái)一直選擇央視這一品牌傳播的制高點(diǎn)，2015年通過(guò)特約冠名“天氣預(yù)報(bào)”，將有助于加多寶打造飲料行業(yè)的領(lǐng)先品牌、世界級(jí)品牌，在踐行“涼茶中國(guó)夢(mèng)”的道路上邁出堅(jiān)實(shí)一步。
