英國著名人類學(xué)家、作家、金牌節(jié)目主持人戴斯蒙德·莫里斯說，乳房是從屁股進(jìn)化來的，最終成為屁股之外的另一大性感利器。
39歲的鄭耀南是莫里斯的虔誠“信徒”，已經(jīng)耗費(fèi)了14年的時(shí)光，試圖同時(shí)讓每個(gè)女人的乳房與屁股變得更加性感。他每天都在研究女人，自稱是“中國最懂女人的人”。
他不是人類學(xué)家，而是個(gè)徹底的商人。2014年，他創(chuàng)立的公司上市，在全國已有超過6000家門店。他計(jì)劃在全國開一萬家內(nèi)衣店，未來一兩年完成百億銷售收入，因?yàn)樗嘈潘械呐硕荚敢庠趦?nèi)衣上一擲千金。
到香港去
香港的天氣已經(jīng)變得炎熱，鄭耀南走進(jìn)中環(huán)交易廣場，汗流浹背，看著港交所大樓上自己公司的海報(bào)，又一次露出了笑容，不過這次與以往不同。
這是2014年6月26日的早晨，都市麗人以“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”的名號在香港上市，發(fā)行價(jià)為每股3.6港元，計(jì)劃發(fā)售4.06億股。作為創(chuàng)始人，鄭耀南在9點(diǎn)半敲響了上市銅鑼。上市路演過程中，鄭耀南的身旁一直站著林志玲。
這家公司在中國服裝行業(yè)最為低迷的時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了逆勢高速增長。美國市場研究與分析公司弗諾斯特沙利文的報(bào)告顯示，都市麗人2013年零售銷售額為54億元，占據(jù)了2.8%的國內(nèi)市場份額達(dá)，排名第一。都市麗人門店會員目前已超過2700萬人。截至2015年1月4日，都市麗人的股價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲了近50%。
在中國內(nèi)衣企業(yè)中，此前只有香港企業(yè)安莉芳在2006年底于港股上市；都市麗人成為內(nèi)地首家上市內(nèi)衣企業(yè)之后，深圳品牌曼妮芬（匯潔集團(tuán)）則已經(jīng)開始在A股排隊(duì)上市。他們都試圖通過上市，獲取更多的發(fā)展資金和品牌效應(yīng)。都市麗人和曼妮芬等，是目前少數(shù)扛過了行業(yè)嚴(yán)冬、并找到發(fā)展方向的內(nèi)衣企業(yè)。
中國內(nèi)衣行業(yè)2013年零售額超過2000億元，不過，市場分散，有超過三千多家生產(chǎn)企業(yè)，并沒有出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的企業(yè)，即便是目前規(guī)模最大的都市麗人，市場占有率也沒超過3%。龐大的市場，對于都市麗人而言，既是機(jī)會，也面臨著慘烈的競爭。
隨著都市麗人上市，鄭耀南完成了人生的逆襲。曾經(jīng)的大門保安在19年的時(shí)間里轉(zhuǎn)了一個(gè)身，成為了上市公司的董事長，個(gè)人財(cái)富也超過30億港元。
從保安到內(nèi)衣大拿
“我會不停地觀察所有身邊事物，發(fā)現(xiàn)每個(gè)機(jī)會，然后把它挖掘出來?！弊趯挸ǖ霓k公室里，鄭耀南說。
他身材高大，平頭，膚白，說話時(shí)聲音洪亮，帶著某種亢奮，像很多銷售員一樣，臉上總是掛著笑容。辦公桌后面，擺滿了各種經(jīng)濟(jì)圖書。此時(shí)他依然清晰地記得，14年前的某一天，他在深圳街頭癡癡盯著女士內(nèi)衣買賣的情形。
2000年秋天，鄭耀南有一天在街頭閑逛，看到一個(gè)男人在擺地?cái)傎u文胸，被一群女人圍得水泄不通。他停住腳步，站在一旁，數(shù)著這個(gè)地?cái)偟念櫩秃土魉~。“10元一件的內(nèi)衣，一個(gè)小時(shí)左右，他收了接近一千塊錢。如果一個(gè)月不就幾十萬了？”他驚訝于一件小內(nèi)衣的價(jià)值，開始想象自己銷售內(nèi)衣的場景。
他第一次開始認(rèn)真觀察女士內(nèi)衣，不帶一點(diǎn)羞澀。
2000年的中國內(nèi)衣市場，品牌繁多，市場日漸紅火。香港的安莉芳、臺灣的宜而爽、美國的“維多利亞的秘密”，紛紛搶灘登陸，內(nèi)地品牌也漸漸為人所知。1993年，北京人張榮明推出愛慕品牌，3年后，潮汕人林升智在深圳創(chuàng)立曼妮芬。
之后的一段時(shí)間里，鄭耀南幾乎天天出現(xiàn)在各種市場中，觀察各式各樣的內(nèi)衣。他發(fā)現(xiàn)，深圳的內(nèi)衣銷售或者在高檔的百貨商場，或者在低檔的菜市場和地?cái)偵?，而沒有一家專門的內(nèi)衣店。而內(nèi)衣售價(jià)或在200元以上，或?yàn)?0元左右，中檔價(jià)位斷層。他認(rèn)為這是屬于他的機(jī)會。
鄭耀南把自己的化妝品店改成了內(nèi)衣店，售賣中檔內(nèi)衣和襪子。他雖然是個(gè)男人，卻不覺尷尬，甚至還為購買內(nèi)衣的女顧客提供建議。很快，他成為一些品牌的代理商，有了自己的內(nèi)衣專賣店。
他喜歡觀察消費(fèi)者，這個(gè)習(xí)慣從他到深圳時(shí)就開始有了。1995年，20歲的鄭耀南辭去在老家福建古田縣的民警工作，帶著500塊錢，到深圳打工。
他只有中專學(xué)歷，找了很多工作，一直碰壁，最后只能在沃爾瑪?shù)叵萝噹熳霰０?，因?yàn)橐蟮停园 ?個(gè)月后，鄭耀南升為大門保安，又過去3個(gè)月，他成了二樓商場的保安。在7個(gè)月的時(shí)間里，他抓了68名小偷，獲得公司當(dāng)年的“抓小偷最多獎(jiǎng)”。
不過，保安鄭耀南的眼睛里并不只有小偷，很多時(shí)候他也在觀察商場的銷售人員，看他們?nèi)绾武N售商品，學(xué)習(xí)他們的言語、舉止和技巧?！跋M(fèi)者進(jìn)到商場后，為什么會買這些東西，而不是其他的；銷售員怎么以最簡單的方式，把貨賣出去。”這一切令他著迷，想轉(zhuǎn)去做銷售，店長不同意，但答應(yīng)他可以在下班后去柜臺幫忙。
幾個(gè)月后，鄭耀南成為一名化妝品銷售員。
鄭耀南把沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓樹為偶像。沃爾頓的名言“如果你熱愛工作，你每天就會盡自己所能力求完美，而不久你周圍的每一個(gè)人也會從你這里感染這種熱情”，至今仍是他的工作準(zhǔn)則，以至于他常常在人們面前情緒激昂，保持微笑。
他喜歡觀察、學(xué)習(xí)，業(yè)余還上電大，很快成為商場里業(yè)績最好的銷售員，升職為銷售經(jīng)理。不過，看到化妝品銷售火爆，他決定創(chuàng)業(yè)，賺更多的錢。
1998年，鄭耀南從沃爾瑪辭職，在深圳布吉鎮(zhèn)租了一間車庫，用2萬元開了一間化妝品店，并以妻子吳小麗的名字，取名為“都市麗人”。他的店面只有12平米，被隔成兩間，外間賣貨，他和妻子住在里面。兩年后，他已經(jīng)有了8家化妝品店，賺到了人生的第一個(gè)100萬元。
2000年轉(zhuǎn)行賣女士內(nèi)衣之后，鄭耀南迅速擴(kuò)張，相繼在多條商業(yè)街開設(shè)新店，甚至在同一條步行街上開設(shè)多家門店。
那個(gè)時(shí)候，他喜歡讀名人傳記。那些成功案例讓他像打了雞血一樣充滿激情。直到2006年，他才開始閱讀企業(yè)失敗的案例。一年之中，他有近100天是在都市麗人的各個(gè)門店中度過，以此了解消費(fèi)者的需求、習(xí)慣，以及市場風(fēng)向。
2003年，都市麗人已經(jīng)有了近50 家門店。到2014年6月底，都市麗人零售門店達(dá)6272家，其中5439家為加盟店，833家為自營店，遍布330個(gè)地級市。
都市麗人在香港上市，聯(lián)交所向鄭耀南贈(zèng)送禮品
害怕失敗
“有些問題必須改，否則可能拖垮公司。”鄭耀南說。
自創(chuàng)業(yè)以來，鄭耀南一直擔(dān)心公司的生產(chǎn)，覺得危機(jī)四伏。上市第二天，搭檔們在慶功宴上喝的酒還沒全醒，他就拉著大家開了一整天的會。
在上市前，他見了一百多個(gè)投資人，聽到了兩百多個(gè)問題。有位外國投資人說投資過一家企業(yè)，在20年里經(jīng)歷了崛起、輝煌、倒閉，他問鄭耀南，怎么能讓自己的品牌持續(xù)？上市次日的會議，他與高管們幾乎都在討論品牌延續(xù)。
“上市對我來說并不是大功告成。”鄭耀南說，他是一個(gè)危機(jī)感很強(qiáng)的人。他隨身帶著一個(gè)小本子，隨時(shí)記下遇到的問題，并拿著找相關(guān)部門的同事溝通、探討。因?yàn)閾?dān)心懂得太少，他從到深圳初期就開始讀電大，之后先后在廈門大學(xué)和長江商學(xué)院就讀EMBA。上市前，為了彌補(bǔ)金融知識匱乏，他進(jìn)入了上海交大金融學(xué)院，學(xué)習(xí)金融EMBA。
2003年，都市麗人經(jīng)歷了一次大轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)，公司自營門店已經(jīng)達(dá)到50家，經(jīng)營成本高企，由于資金有限，制約了公司擴(kuò)大規(guī)模；同時(shí)，因?yàn)楦鲀?nèi)衣品牌代理商的政策限制，很難進(jìn)入新的城市。發(fā)展遇到了瓶頸。
他說服供貨商程祖明加入都市麗人。程祖明是廣東服裝行業(yè)的“老行尊”，在行業(yè)里浸淫二十多年，熟悉市場營銷和市場。他協(xié)助鄭建立可加盟商體系，控制自營店數(shù)量，發(fā)展加盟店，確立新的商業(yè)模式。
“非典”暴發(fā)給他提供了擴(kuò)張機(jī)會。當(dāng)時(shí)全國商業(yè)凋敝，鄭耀南趁租金下滑，以低成本迅速增建門店。市場的低迷，成了鄭耀南的機(jī)會，都市麗人迎來了第一次高速發(fā)展期。2004年，銷售收入首次突破了一億元，第二年超過兩億元。
2006年，鄭耀南開始向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。他再次引入兩名合伙人，投建廠房，生產(chǎn)自有品牌內(nèi)衣，建立從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的垂直化發(fā)展體系。新股東張盛鋒資金雄厚，擅長供應(yīng)鏈管理，另一股東林宗宏專于生產(chǎn)和研發(fā)。
2008年，金融危機(jī)爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)疲敝，深圳、東莞等地外貿(mào)停滯。鄭耀南在全國多地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“國內(nèi)市場并沒有受到大影響，而收購成本降低了?！本拖?年前一樣，他開始逆勢收購多家服裝生產(chǎn)企業(yè)，只用了一半的價(jià)格。這些工廠遍布深圳、中山、東莞、汕頭等地。
鄭耀南從最初的門店銷售，擴(kuò)展到了設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域。什么都做，是很多企業(yè)擴(kuò)張的選擇。不過，他在幾年后放棄了這一選擇?！八?jīng)就是因?yàn)槭裁炊甲觯×?。?都市麗人董事會秘書吳曉兵稱。
2000年，鄭耀南賣化妝品賺了100萬元，自我感覺特別好?！斑@是我最傲氣的時(shí)候?！?25歲就擁有了這些，他覺得自己太聰明，年紀(jì)輕輕就成功了，以至于有些飄飄然。他渴望更多的錢。這一段時(shí)間，他投資了很多領(lǐng)域，開了一家書店，還開了餐廳、文具店、影碟店等，最終都慘淡收場。
當(dāng)時(shí)，有個(gè)朋友想做外貿(mào)生意，說服鄭耀南一起合伙。他抵擋不住誘惑，轉(zhuǎn)讓了大部分資產(chǎn)，投資一百多萬元，結(jié)果朋友攜款跑路。之后的半年多時(shí)間里，他心神恍惚，意志消沉，幾乎無心工作?！埃ㄎ遥e人很信任，所以被騙了后真的很難受，很沮喪。”他失魂落魄地在大街上游蕩，自覺生活毫無意義。這幾乎是他人生中最灰色的日子。
鄭耀南害怕再次失敗，變得越來越謹(jǐn)慎。
“革命需要流血犧牲”
危機(jī)總是難以躲避。
2011年，都市麗人體量漸大，原有的物流體系難以支撐。7月底，鄭耀南決定更換現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)，最后面對的卻是一場巨大的危機(jī)。
新系統(tǒng)初上線，各方對之尚未熟悉，操控出現(xiàn)問題，導(dǎo)致整個(gè)物流系統(tǒng)出現(xiàn)故障，貨品調(diào)度失控，只能人工調(diào)整。8月-10月是銷售旺季，也是物流高峰期。此時(shí)，倉庫內(nèi)積壓了大量貨品，難以發(fā)貨。全國各地的加盟商缺貨嚴(yán)重，銷售大受影響。
“這3個(gè)月我們損失了好幾億元的銷售收入?！倍际宣惾硕聲貢鴧菚员Q，這是他職業(yè)生涯面臨的最大困境。他原是深圳福田一家銀行的支行行長，與鄭耀南相識多年，剛被后者挖來負(fù)責(zé)公司的上市工作，不想，卻只能每天呆在倉庫幫忙裝貨。
鄭耀南因?yàn)閴毫^大，血壓陡升至160毫米汞柱左右，直接病倒，但仍不得不帶病工作。經(jīng)過一番補(bǔ)救，危機(jī)才在幾個(gè)月之后化解。
經(jīng)歷這次危機(jī)之后，鄭耀南徹底意識到縮短庫存周期的重要性，決定對公司進(jìn)行徹底的現(xiàn)代化改革。
“有些問題必須改，否則可能拖垮公司?！编嵰辖榻B，他堅(jiān)持企業(yè)向現(xiàn)代化治理轉(zhuǎn)型，對組織結(jié)構(gòu)、人事等方面做了徹底調(diào)整。他的改革在多數(shù)部門進(jìn)展順利，卻在一些部門遭遇了“很大的阻力”。一些高管、員工反對他的調(diào)整，主張慢慢改良。
吳曉兵說鄭耀南是個(gè)平常臉上都掛著微笑的人，經(jīng)常與下屬一起聊天、吃飯、出去玩，他對下屬的工作如果有意見，會把對方喊到辦公室訓(xùn)話，并不公開責(zé)罵。所以，當(dāng)他主導(dǎo)的改革面臨其他人抵制時(shí)，他的自信受到打擊，開始懷疑自己為人處事和培養(yǎng)人才的方式。
他的下屬經(jīng)?？吹剿吭谵k公椅上，閉目靜坐，什么也不做，或者去游泳。他通過這些方式排解壓力。
鄭耀南最后將反對者請出了公司，堅(jiān)持轉(zhuǎn)型。“革命是需要流血犧牲的，改良可能解決不了問題?！彼J(rèn)為對方已跟不上公司的發(fā)展節(jié)奏。他說自己很難被說服，除非事實(shí)證明他錯(cuò)了。
鄭耀南請來林志玲、黃曉明為公司內(nèi)衣代言
剝離制造，走向時(shí)尚
在失敗后，鄭耀南開始反思，漸漸看到自己的優(yōu)勢，也發(fā)現(xiàn)了弱點(diǎn)?！拔移鋵?shí)跟很多人一樣，世界上比我厲害的人太多?！彼麑ψ约河辛烁嗟恼J(rèn)識，努力讓自己更加專注。
2008年的金融危機(jī)中，鄭耀南大量購買服裝廠房。不過，這只是他的一次財(cái)務(wù)“投機(jī)”。在服裝行業(yè)有所回暖之后，鄭耀南便以高價(jià)把這些工廠先后轉(zhuǎn)手，獲利豐厚。
2009年確定上市計(jì)劃之后，鄭耀南便開始主導(dǎo)公司向品牌化轉(zhuǎn)型。
當(dāng)年，鄭耀南把總部遷至東莞后，開始逐步向供貨商出售手中的工廠，包括自建的幾個(gè)生產(chǎn)基地。到2013年，公司保留3%的產(chǎn)能，只剩下總部一座樣板工廠，用于制版打樣及制造工藝改進(jìn)試驗(yàn)，徹底剝離制造產(chǎn)業(yè)。
“2009年以后，我們確定了銷售+品牌的戰(zhàn)略，決定剝離生產(chǎn)業(yè)務(wù)。”吳曉兵介紹，2000年的失敗經(jīng)歷，讓鄭耀南時(shí)刻提醒自己更專注。同時(shí)，中國勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢正在逐漸喪失，人力成本和廠房租金越來越高，制造業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤日趨稀薄。
目前，都市麗人的主要業(yè)務(wù)包括自家品牌貼身衣物的設(shè)計(jì)、研發(fā)及銷售，生產(chǎn)業(yè)務(wù)均由其他廠商代工。鄭耀南希望通過此次轉(zhuǎn)型，借助輕資產(chǎn)模式能減少成本壓力，使公司更專注于品牌建設(shè)，將更多的資源集中至利潤更高的研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)。
2012年，鄭耀南以高價(jià)邀請“大眾女神”林志玲為公司內(nèi)衣代言，希望讓這家公司離時(shí)尚、性感更近一些。去年，演員黃曉明也加入到了鄭耀南的商業(yè)陣容。他推出“快時(shí)尚”概念，吸引大眾市場。
目前，都市麗人幾乎以每年新開1000家新店的節(jié)奏擴(kuò)張。鄭耀南多次在公開場合表示，要“開一萬家店”。
招商證券分析師黃家豪擔(dān)心：過度擴(kuò)張，可能會給都市麗人帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。一名內(nèi)衣領(lǐng)域投資人認(rèn)為都市麗人近年來的高增長主要源于快速增長的新店，未來進(jìn)一步的發(fā)展空間有限，因?yàn)槭鼙姺秶鼜V的體育用品，門店數(shù)量超過6000家以后，大多難以保持以往的擴(kuò)張速度。
鄭耀南認(rèn)為，內(nèi)衣市場是一個(gè)藍(lán)海，盡管競爭激烈，但他一直在激勵(lì)員工創(chuàng)新，而他也會對公司進(jìn)行持續(xù)改革。
一如當(dāng)年那樣，他還會繼續(xù)觀察，然后出手。
