6億殺出重圍
中國平安和中國足球的第一次親密接觸是在1997年。
開年伊始，當(dāng)時(shí)的平安集團(tuán)全資收購深圳足球俱樂部，這支由足壇名宿榮志行、曾雪麟等組建的廣東省第一家足球俱樂部，以“國內(nèi)領(lǐng)先、亞洲一流、世界知名”為目標(biāo)，在中國足球職業(yè)化的起步階段創(chuàng)造了令人稱羨的“深圳速度”——深足于成立次年（1995年）升入甲B聯(lián)賽并獲得當(dāng)年冠軍，并于第三年升入當(dāng)時(shí)的中國足球頂級聯(lián)賽甲A聯(lián)賽，這可是中國足壇一支球隊(duì)從成立到進(jìn)入頂級聯(lián)賽的最快紀(jì)錄。
然而，“三級跳”后的深足于同年因戰(zhàn)績不佳被打回甲B，令彼時(shí)平安的接盤多了一份“雪中送炭”的意味。打這以后，深圳平安被越來越頻繁地同足球聯(lián)系在一起，當(dāng)然，究其原因還是深足一步一個(gè)腳印的實(shí)力和隨之迅速累積的人氣。光看平安時(shí)代的俱樂部主帥名單：韓國人車范根、巴西人塔瓦雷斯、朱廣滬，便可估算這支扎根移民城市的球隊(duì)在中國足壇打下的烙印有多深。
直到2002年底，深足易主神話般的健力寶集團(tuán)，后來“皇家健力寶”的故事只要是鐵桿球迷都不會(huì)陌生。
十二年，常常被視為人成長的一個(gè)輪回，對于被球迷從小哄到大的中國足球，更是如此。它在韓日世界杯前夕被推上國民信仰的神壇，又在那之后被重重摔下，任何人仿佛都有充分的理由埋汰它幾句，補(bǔ)插它幾刀。鐵打的核心球員，流水的大牌教練，成績起伏不定，卻總在低位徘徊，如同前幾年的股市一般，最癡心的球迷最先選擇“割肉”，他們用全部剩余的力氣喊出“假球”、“黑哨”后，心懷不甘地離開。
打黑風(fēng)暴始于2009年，同年倍耐力集團(tuán)和中超公司簽下3年的冠名合同，這家世界頂級的輪胎制造商希望借由足球聯(lián)賽開拓世界經(jīng)濟(jì)增長最快的地區(qū)和市場，然而，短短一年后，雄心敗給了信心，倍耐力單方面宣布解約。
那是中國足球職業(yè)化以來最黑暗的時(shí)刻，媒體打出“二十多支球隊(duì)涉案，中超誰都不干凈”的標(biāo)題。面子上，沒有哪家企業(yè)愿意跟中超扯上任何關(guān)系，頂級聯(lián)賽在2010年一路“裸奔”了14輪，直到萬達(dá)集團(tuán)出手化解這場尷尬；里子上，南勇、謝亞龍、楊一民先后東窗事發(fā)，人們甚至開始質(zhì)疑這項(xiàng)曾經(jīng)的“愛國第一運(yùn)動(dòng)”在中國存在的必要性與合理性。
但正是在質(zhì)疑聲中，掌聲與尖叫聲漸起，并且在地產(chǎn)大亨的鼓動(dòng)下蓋過了一邊倒的唾棄。2013年，廣州恒大獲得亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽冠軍；中超陣容在亞冠表現(xiàn)驍勇；中超排名殺進(jìn)世界前14位……當(dāng)年的《中超商業(yè)價(jià)值報(bào)告》顯示，隨著環(huán)境的明朗，贊助商對中超聯(lián)賽的前景開始看好，中超公司的收入達(dá)到3.7億，幾乎比2012年增長了一倍。
萬達(dá)牽手中超的第三年，冠名費(fèi)是5500萬，盡管同世界頂級聯(lián)賽動(dòng)輒幾億的報(bào)價(jià)尚有不小差距，卻也算是徹底告別了無人問津、人見人惡的形象。或許連足協(xié)和中超公司自己都沒有想到，一紙長達(dá)4年的“億元冠名”大單會(huì)這么快砸到他們的頭上。
早在2013年底，中超公司放出物色下一個(gè)冠名商的風(fēng)聲時(shí)，平安便嗅到了其中的機(jī)遇。在調(diào)研了俱樂部、中超公司的運(yùn)作和足球市場大環(huán)境后，他們下了一個(gè)基本判斷：公平廉潔的競賽環(huán)境已基本成型，職業(yè)聯(lián)賽的市場化運(yùn)行機(jī)制日趨成熟，因此其觀賞性和品牌價(jià)值將進(jìn)入上升通道。
至于4年6個(gè)億的報(bào)價(jià)是豪氣闊綽還是形勢所逼，輿論場里莫衷一是。有媒體透露中超公司的心理價(jià)是1億，平安此次直接給出了難以拒絕的價(jià)格，這種說法在簽約儀式當(dāng)天被中超公司董事長于洪臣否認(rèn)，他在接受采訪時(shí)表示，出的價(jià)格肯定要考慮，但不是唯一，中國平安的出價(jià)并非最高?！拔覀冞€有一個(gè)想法，就是考慮它（冠名商）的穩(wěn)定性。平安的回歸體現(xiàn)出對中國足球職業(yè)聯(lián)賽充滿信心，看到了未來發(fā)展的潛力和希望。”
顯然，在吃過幾次被人放鴿子的虧后，中超公司在挑選合作伙伴時(shí)變精明了，不再一味盯著熱錢，把目光投得更遠(yuǎn)。
而在平安新聞發(fā)言人盛瑞生看來，之所以最終17家股東中有10家同意與平安進(jìn)行冠名談判，他們勝在有誠意的報(bào)價(jià)、對足球的關(guān)心和理解以及穩(wěn)固的“體育粉”品牌形象。平安曾先后邀請奧運(yùn)冠軍王楠、王勵(lì)勤、劉翔擔(dān)任體育公益大使，并贊助了2011年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)和2013年的奧林匹克日長跑活動(dòng)。去年，他們發(fā)動(dòng)客戶參與“足球加油總動(dòng)員”，每參加一次就由集團(tuán)捐出一塊錢，用于為500所希望小學(xué)提供足球、簡易球門、規(guī)則手冊及體育師資培訓(xùn)。
盛瑞生（圖/本刊記者 大食）
野心不止一支球隊(duì)
為什么不像上次一樣購買一支球隊(duì)？
我把這個(gè)問題拋給盛瑞生，他似乎等它很久了，“平安的贊助理念是擴(kuò)大足球基礎(chǔ)人群，提高整體水平。不是說冠軍不重要，只是俱樂部也好，國家隊(duì)也罷，精英制不代表這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的全部?！?/p>
精英制是舉國體制的產(chǎn)物。長久以來，將運(yùn)動(dòng)員圈起來封閉集訓(xùn)的方式取得了多少成績，就遭遇了多少詬病，13億人口中挑不出11個(gè)頂尖球員的國際笑柄，亦可歸咎于此。面對新一波國家意志牽頭的“足球熱”，乒乓球隊(duì)走出來的足協(xié)主席蔡振華至少在面對媒體時(shí)理智而清醒。
蔡振華表示：“譬如說足球，我們是不是還應(yīng)該回到原來的舉國體制上，因?yàn)樽闱虻搅耸袌?，到了企業(yè)來管理這個(gè)隊(duì)伍，很多社會(huì)的問題也摻雜到這個(gè)發(fā)展過程里，甚至出現(xiàn)了假賭黑，我們想管管不了，但最終我們經(jīng)過綜合分析，認(rèn)為從足球發(fā)展的規(guī)律上來說，它（舉國體制）是不合適的?！?/p>
2015年3月9日，廣州恒大主場對石家莊永昌，高拉特突破射門（圖/本刊記者 方迎忠）
《中國足球發(fā)展改革總體方案》中描繪的三步走戰(zhàn)略與平安提倡的“群眾體育、健康生活”不謀而合：改善足球發(fā)展的環(huán)境和氛圍，足球青少年人口大幅增加，中國足球?qū)崿F(xiàn)全面發(fā)展。在談到備受關(guān)注的校園足球時(shí)，蔡振華說：“如果我們想一下，中國校園足球特色學(xué)校若在2025年辦了5萬所，將有多少家庭、多少社會(huì)力量參與其中，形成合力。我是足協(xié)的主席，想象那樣的遠(yuǎn)景，真的很陶醉?！?/p>
在教育部長發(fā)布的激勵(lì)政策中，足球?qū)⒊蔀橹行W(xué)體育課的必修內(nèi)容；高中學(xué)校將招收優(yōu)秀足球特長生；高校將擴(kuò)大高水平足球人才的招生規(guī)?！驹陲L(fēng)口上的中國足球能否起飛，是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)無法回答的難題，畢竟再完美的方案若不執(zhí)行也只是廢紙一張，但來自第三方公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在場地價(jià)值、媒體轉(zhuǎn)播和互聯(lián)網(wǎng)話題討論等多個(gè)層面，過去一年平安從“史上最高冠名”中獲得的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)曝光好于預(yù)期。2015年初，平安又成為了中國之隊(duì)的官方合作伙伴，僅亞洲杯期間，他們借力為國足加油的活動(dòng)，推廣為球迷定制的專項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品就收入30億。
就在國足出征澳大利大儀式的電視直播中，平安宣布為男女國足捐贈(zèng)“黃金腿部保險(xiǎn)”，針對他們在比賽和訓(xùn)練中，因腿部受到傷害而暫時(shí)或永久不能踢球產(chǎn)生的損失提供保障。這是平安為支持足球運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯保障，在國內(nèi)首創(chuàng)發(fā)行的人體部位保險(xiǎn)產(chǎn)品?；诨ヂ?lián)網(wǎng)+，中國平安未來類似的保險(xiǎn)與理財(cái)產(chǎn)品將從專業(yè)球員推及到業(yè)余球員，從球場延伸至觀眾席，幫助實(shí)現(xiàn)球迷與球隊(duì)的互動(dòng)。
金融集團(tuán)冠名足球、為足球的商業(yè)化與市場化提供輸血?jiǎng)恿?，在國際上早有成功之例。英超1992年成立時(shí)由啤酒品牌贊助，至2004年冠名權(quán)易主巴克萊銀行，至今已超過10年，英超日漸成為世界上最受歡迎的體育賽事之一。
平安副董事長兼副首席執(zhí)行官孫建一在2014年平安冠名中超聯(lián)賽伊始曾表示，他們將從三個(gè)層面助力中超及中國足球事業(yè)的發(fā)展。一是通過金融創(chuàng)新方式，為中超聯(lián)賽的賽事、運(yùn)動(dòng)員和球迷提供金融、保險(xiǎn)等全方位的服務(wù)；二是平安正在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，未來將設(shè)計(jì)貼合賽事需求的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品，提升球迷觀賽的便捷性和社會(huì)對賽事的關(guān)注度；三是平安擁有80萬員工和超過8000萬的客戶，有5000多家分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)遍布全國?？梢詣?dòng)員更多的員工和客戶參與，為中超貢獻(xiàn)更加豐富的人氣和氛圍。從采訪情況來看，平安似乎正在這么做。
這一次，平安的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于擁有一支球隊(duì)，利用中超聯(lián)賽冠名、中國之隊(duì)合作伙伴的合作布局全國市場，互聯(lián)網(wǎng)金融的翅膀才算真正插上，足球人口的擴(kuò)大則是硬指標(biāo)，是衡量錢砸得值不值，要不要繼續(xù)砸的決定性因素。當(dāng)下，足球這個(gè)越來越多人參與的游戲，或許正是平安的互聯(lián)網(wǎng)金融增長的新契機(jī)。
