布萊克?馬斯特斯的生活變得不再平靜。一切始于2012年春天，他在斯坦福大學(xué)一門課上的勤奮和持之以恒。4月到6月，他陸續(xù)上傳了19篇聽課筆記到輕博客平臺Tumblr上，每篇開頭都忠實地寫道：“錯誤和遺漏是我的問題，精彩內(nèi)容全是彼得的功勞?！?br/>
事實上，布萊克功不可沒。這份筆記很快風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，得到了240多萬點擊量。在此之前，它只是一門面向250人講授的創(chuàng)業(yè)課程——主講人彼得?蒂爾，代號CS183（它原本是一門計算機科學(xué)課）。
一年后的2013年6月，布萊克在博客上難掩興奮：“彼得和我決定要把筆記出版了！書名叫作《從0到1》（Zero to One）。”與此同時，中信出版集團副總編輯盧俊在《紐約時報》讀到一則消息：“PayPal創(chuàng)始人彼得?蒂爾的新書將于2014年3月由皇冠出版社（Crown Business）出版。”
盧俊和他的團隊立刻著手引進版權(quán)，等待成稿和策劃過程歷時一年半。2015年2月，簡體中文版《從0到1》在中國大陸面市。隨后幾個月間，這份“精編后的神奇筆記”在當當、京東幾大圖書排行榜上蟬聯(lián)冠軍，最終銷量過百萬，堪稱2015年超級商業(yè)暢銷書。彼得?蒂爾也成了中國這片創(chuàng)業(yè)熱土上最炙手可熱的明星導(dǎo)師。
“但在兩年前，中國還沒人認識他，”盧俊坐在中信出版社一間空空的會議室，向我回憶道，“我們幾乎是以地板價拿到了版權(quán)?！弊鳛橐幻Y深的經(jīng)管圖書出版人，他侃侃而談，對21世紀以來的每一本商業(yè)暢銷書如數(shù)家珍，即便它出自競爭對手之手。當然，他也不掩飾身為《從0到1》的“價值發(fā)現(xiàn)者”的驕傲，認為這本書代表了“信息經(jīng)濟時代知識分享體系的開端”。
很難說這算不算過譽，畢竟它獲得的贊賞已經(jīng)足夠多了。《經(jīng)濟學(xué)人》在英文版《從0到1》面市伊始就評價道：“這本書不僅適合野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者，假如你想在到處彌漫的悲觀論調(diào)之外，找到別的關(guān)于未來世界的看法，它也值得一讀?！?/p>
然而即便如此，英文版在美國的銷量也只有二十多萬。中國的銷量約等于世界其他各地銷量之和。這讓人感到好奇，為何偏偏在中國？一本商業(yè)暢銷書究竟是如何把住時代脈搏的？
奇點系列
估值
中信出版社位于北京市朝陽區(qū)富盛大廈，四百多名員工占據(jù)了這里的8到10層。盧俊并沒有自己的辦公室，9月，他把卡位從9樓搬到10樓——他剛剛卸任經(jīng)管分社社長的職務(wù)，接管少兒圖書業(yè)務(wù)。這源于他對下一波出版浪潮的判斷，正如2013年他對這一波浪潮的判斷一樣。“我剛轉(zhuǎn)，二胎政策就放開了。”他笑道。
2013年正是微博微信營銷風(fēng)生水起之時，創(chuàng)業(yè)遠不是商業(yè)世界的主流。在那之前，中信出版過的創(chuàng)業(yè)書籍只有兩本：《精益創(chuàng)業(yè)》和《創(chuàng)業(yè)的36條軍規(guī)》，后者的作者是拉卡拉董事長孫陶然。這樣一本實戰(zhàn)手冊型的書賣了十多萬冊，在盧俊看來成績不錯（一般賣到3萬冊以上可視為暢銷）。他還注意到，那一年，知名的垂直電商酒仙網(wǎng)和《創(chuàng)業(yè)家》雜志合作送酒，“和創(chuàng)業(yè)相關(guān)的媒介竟然有這么大的可能性，說明背后的需求和人群正在聚合。”他說。
在盧俊之前，有兩個編輯報過“從0到1”這個選題，都沒通過評估。輪到盧俊，他把之前的觀察和判斷猛講了一通。選題委員會的領(lǐng)導(dǎo)問，那你能賣多少啊。盧俊說，5萬冊。評估通過，他覺得這句話作用最大?！皠e人不敢說，我說了?！?/p>
博達著作權(quán)代理有限公司是《從0到1》的中文版權(quán)代理方。這是一家老牌的臺灣公司，長期和中信合作。版權(quán)代理是價格談判的緩沖機制和中間人，幾輪協(xié)商后，雙方以5位數(shù)美金價格成交。
“拋開銷量，這也是一個非常平庸的價格?！睘楸Ｃ芷鹨?，盧俊把定價分成三類：10萬美金以上為A類，5萬到10萬美金為B類，5萬以下則是C類，“相當于C類的價格拿到了A類的貨，還是C類里比較低的那種?！?/p>
就這樣，2013年年中，盧俊團隊集中攢下一批版權(quán)。除了《從0到1》，還有硅谷天使投資人本?霍洛維茨的《創(chuàng)業(yè)維艱》、LinkedIn前總裁里德?霍夫曼的《聯(lián)盟》、PayPal前營銷總監(jiān)埃里克?杰克遜的《支付戰(zhàn)爭》。這幾本書成為后來“奇點系列”的主力。
中信在外版書領(lǐng)域的深耕始于2001年。這一年，王斌離開機械工業(yè)出版社華章公司，出任中信出版社社長。90年代，他主導(dǎo)計算機圖書的大批量引進，華章也成為第一撥從海外引進影印版管理圖書的公司。對技術(shù)渴求的年代，C語言、C+、Java教程風(fēng)靡一時，“中關(guān)村海淀圖書城到處都是”。在盧俊看來，王斌社長在中信延續(xù)了做外版書的傳統(tǒng)，“再造了另一個華章”。
定位
卓越成效管理
引爆
2014年下半年，《從0到1》和其他幾本書稿先后到位，完成翻譯和三審三校，但“策劃沒想好，裝幀形態(tài)沒想好，是沒法負責(zé)任上市的”?！稄?到1》策劃編輯李琛告訴我。這讓她在2014年底陷入了瘋狂的忙碌。
李琛2012年畢業(yè)后就在中信工作，細語輕聲，熱情中有一絲疲憊。在“奇點系列”的5本書中，她負責(zé)了3本，從選題期一直跟進到上市后的營銷推廣。“做的過程中就發(fā)現(xiàn)這幾本書不僅都跟互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新有關(guān)，彼此之間也特別有淵源?！彼f的“淵源”，在硅谷歷史上有個更著名的稱號——PayPal“黑幫”。
在《財富》雜志2007年那個著名的封面照片上，你能看到一間西部風(fēng)格的酒吧里圍坐著一群人，彼得?蒂爾單手托腮坐在正中、里德?霍夫曼在后排穩(wěn)如泰山（但照片遺漏了大名鼎鼎的埃隆?馬斯克和YouTube華人創(chuàng)始人陳士駿）。他們曾在PayPal并肩作戰(zhàn)，又在PayPal賣給eBay后先后離開，各自創(chuàng)辦了投資基金、互聯(lián)網(wǎng)公司、新能源與電動車公司——情理之中的，他們書中的故事互相關(guān)聯(lián)，多有映照，“很適合做成套系”。核心策劃思路有了，李琛心中的石頭落了地。
從“奇點”（世界形成之初，宇宙中所有物質(zhì)的勢能）這個名字到熒光墨封面的使用，這套書確像盧俊心中設(shè)想的那樣，“沉靜、理性，又閃閃發(fā)光”。
由于《從0到1》的輻射效應(yīng)，整個“奇點系列”后來的銷量也沖到了驚人的150多萬冊。
2015年1月初，正式發(fā)售之前，盧俊帶著《從0到1》的樣書來到北京國展的圖書訂貨會。這是一個例行的行業(yè)交流會，全國各地的出版社、訂貨商、書店在此互通有無，計劃新一年的發(fā)行和采購。盧俊向一些書商推薦《從0到1》，作者多么牛，題材多么棒，但“他們無感”。倒是一些讀者來打聽，想買書，李琛告訴他們，“還沒上市呢，先上網(wǎng)預(yù)購吧！”
《從0到1》是在2015年2月9日上市的，距離農(nóng)歷春節(jié)還有8天。這原本是圖書銷售的淡季，平時賣過1000本才可能登頂?shù)脑落N售榜單，春節(jié)期間賣過200本就行?！稄?到1》不溫不火地賣了十多天，在當當網(wǎng)上一直徘徊在三十四名。
真正起變化是在大年初四。那天凌晨5點多，徐小平發(fā)了一條微博：“連續(xù)三個凌晨起床讀Peter Thiel的Zero To One（《從0到1》中信出版社），心情激動沸騰。好久沒有讀到這樣充滿原創(chuàng)思想、充滿商業(yè)智慧、充滿創(chuàng)業(yè)法寶的經(jīng)典了。在這個被手機統(tǒng)治了閱讀的時代，我從這本紙書中感到了那種特異迷人的書香。所有創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該讀三遍，把它作為自己案頭的創(chuàng)業(yè)指南?！?/p>
“就那一晚，嘩嘩地幾百冊就沒了?！崩铊∮浀锰貏e清楚。
《從0到1》首印5萬冊，“從2月下旬起到5月一直斷貨，怎么加印都來不及”，盧俊說。這期間，彼得?蒂爾受中信邀請第一次來到中國，李總理在兩會上提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，彼得?蒂爾第二次來中國，熱潮一波緊跟著一波，“形成了一個巨大的輿論場，創(chuàng)投圈的牛人、財經(jīng)媒體、創(chuàng)業(yè)者，大家都在討論這本書。”
“他們的討論都是自發(fā)的嗎？”我問盧俊?！皩Γ覀冎皇且T了他們?！?/p>
摸索
2001年，由中信引進的《誰動了我的奶酪》面市，這本有著漫畫畫風(fēng)的管理寓言成為中國經(jīng)管出版領(lǐng)域里程碑式的作品，總銷量超過200萬冊。兩只老鼠和兩個老鼠一樣大的小人在迷宮里打轉(zhuǎn)、撞墻、想心事，啟迪人們?nèi)绾握业健吧心莻€最想得到的東西”。
“多少有點勵志傾向吧，”《出版商務(wù)周報》總編輯陳德評價道，“這也是那個時代暢銷書的共性。”他記得那一時期，粗制濫造的跟風(fēng)書盛行，“奶酪系列”不下20種，最離譜的叫《誰拿走了我的肉包子》。
中國在1992年加入世界版權(quán)公約，在此之前，出版行業(yè)沒有版權(quán)概念，抓來就出，火了就跟，一本引進的暢銷書在國內(nèi)常有多個版本。后來才逐漸出現(xiàn)唯一版本的書，“版權(quán)收攏，說白了就是各家出版社瓜分版權(quán)、劃分勢力的過程”，華章經(jīng)管出版中心副總編輯袁璐說，“這個過程經(jīng)歷了十多年?！?/p>
2009年，華章購得《定位》（Positioning）的中文版權(quán)，并于次年出版。這本1980年代問世的作品，作者是營銷戰(zhàn)略家杰克?特勞特和阿爾?里斯。在副標題由原版的“智力大戰(zhàn)”變成中文版的“有史以來對美國影響最大的營銷觀念”之后，至今在中國長盛不衰，年銷量超過20萬冊。任何一個經(jīng)管類圖書榜單以任何一種周期計數(shù)的前15名里，一定可以找到它的身影。
情形類似的“基石性”作品還有《卓有成效的管理者》，作者德魯克被稱為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”。在他逝世10周年的2015年，關(guān)于德魯克理論是否深刻和“學(xué)術(shù)”的爭辯依然在進行，但他作為“超級暢銷書”作者的地位仍未動搖一絲一毫。
幾乎每一位出版界人士都在采訪中提到，經(jīng)管類圖書本質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)型需求，伴隨著中國企業(yè)摸索發(fā)展道路的步伐而蓬勃。20世紀頭10年中，財務(wù)管理、戰(zhàn)略管理、市場營銷，MBA、企業(yè)案例、商業(yè)史傳等門類紛繁的“大商業(yè)”圖書，從西方魚貫而入?！斑B小老板都在看經(jīng)管書?！北R俊說。
《誰動了我的奶酪》、《杰克?韋爾奇自傳》、《基業(yè)長青》、《從優(yōu)秀到卓越》這些銷量過百萬的作品，都在此邏輯下涌現(xiàn)，而在理論層面提供新知的《長尾理論》、《免費》（兩本書作者都是《連線》主編克里斯?安德森），也都有不俗銷量。它們或是貢獻了大公司經(jīng)營和管理的寶貴案例，或是提供了關(guān)于商業(yè)模式和消費規(guī)律的洞見。
吳曉波在《激蕩三十年》中提到一本出版于2001年的美國暢銷商業(yè)圖書——吉姆?柯林斯的《從優(yōu)秀到卓越》。那一年，網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅從納斯達克波及中國，“成長的煩惱彌漫在整個商業(yè)界”?？铝炙乖跁兄赋觯汗緦崿F(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變，跟從事的行業(yè)是否在潮流之中沒有關(guān)系；“技術(shù)以及技術(shù)推動的變革，實際上并不能激發(fā)從優(yōu)秀到卓越的跨越。”這對于此前狂飆突進的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說，無疑是當頭棒喝。
盡管這本書在2006年才被中信引進中國，但它依然在現(xiàn)實語境中激發(fā)思考，比如柯林斯認為“合并和收購在推動公司跨越過程中沒有起到任何作用”，而在當年，跨國公司和跨國資本大肆收購中國民營企業(yè)的案例俯仰皆是。時任《中國企業(yè)家》總編輯的牛文文就曾撰文，標題是，“為什么要賣掉企業(yè)？”
如今，經(jīng)管類圖書在整個圖書行業(yè)的占比已經(jīng)從10年前的15%下降到4.5%。這既是主流商業(yè)知識普及造成的市場衰微，也源于行業(yè)自身從混亂到有序，資源向幾家頂尖的出版社集聚。
《從0到1》似乎成了馬太效應(yīng)的力證，盡管盧俊也會說，“它是一個奇跡?！?/p>
切片
“圖書編輯永遠是最時尚的行業(yè)。穿得可能最土，但潮流一定趕得最緊?！鼻澳ヨF圖書營銷負責(zé)人范小北在分析了一系列暢銷書的“關(guān)鍵詞”之后，下此結(jié)論。
2015年，他又成了“最時尚”的創(chuàng)業(yè)者，開發(fā)了一款約人看電影的社交APP。毫無懸念地，他是《從0到1》的讀者，在“思維方式、戰(zhàn)略制定和打造企業(yè)文化上都很有收獲”的同時，以職業(yè)慣性提取了這本超級暢銷書的關(guān)鍵詞——商業(yè)哲學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、大V營銷。
“創(chuàng)業(yè)本身就是一個試錯的過程，成千上萬的人在實踐，前仆后繼。你看別人在哪跌倒的，怎么爬起來的，如果有人能講出點門道，就會非常吸引人?！狈缎”闭f。在他看來，《從0到1》更可貴之處在于，“它是商業(yè)哲學(xué)、概念”，是不會過時的。至于它能精準地踩中時點，一部分是“操盤手的眼光和審時度勢”，一部分就是撞大運了。
盧俊大概會接受這個說法?；氐?013年，在向選題委員會陳述理由一二三的背后，是他對時代大勢“似有若無”的判斷?！斑~克爾?波特說的發(fā)展中國家三段論，是投資驅(qū)動、消費驅(qū)動和創(chuàng)新驅(qū)動。中國已經(jīng)經(jīng)歷過第一個，消費驅(qū)動正在進行著，創(chuàng)新驅(qū)動即將來臨。當時我只是認為，中國處于消費和創(chuàng)新之間的關(guān)鍵點，但創(chuàng)新具體什么時候來，不知道?！?/p>
被譽為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗?米克爾在《2015年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中指出：2015年，全球互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值前10名中，中國公司占據(jù)3席（京東排名第11），而1995年前這個數(shù)字是零；中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長7%，智能手機用戶數(shù)增長21%，全球第一；尤其值得關(guān)注的是中國的“數(shù)字創(chuàng)新”（她提到社交型電商、本地服務(wù)、并購加速）和“物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)”（以小米為例）。
此外，她還強調(diào)“消費者期待能夠更加省力且更有效率地獲得他們想要的東西，這將改變商業(yè)的基石”。而在這一點上，無論是效率還是量級，中國都已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。
2015年的中國，互聯(lián)網(wǎng)席卷了一切。它在人們衣食住行、上網(wǎng)、消費、理財?shù)姆椒矫婷妫艡C引爆，連圖書這個最傳統(tǒng)的行業(yè)也不例外。
大年初八，年味還沒散盡。彼得?蒂爾受中信出版社邀約，來到國家會議中心參加新書座談。這是他第一次來到中國——一個在他書中被置于“從0到1”反面的國度。當他走上講臺的那一刻，他震驚壞了。1500人的會場座無虛席，和幾天前他在臺北遭受的“冷遇”大不相同。他不解，“同樣是春節(jié)，北京怎么會有這么多人來看我？”
