這個問題提得很有深意，直指社會心理學(xué)認(rèn)知失調(diào)理論中的心血辯護(hù)（Effort Justification）效應(yīng)。
認(rèn)知失調(diào)其實是由既可獨立又可疊加的三部分組成的：
1.理由不充足（insufficient justification）
2.心血辯護(hù)（effort justification）
3.決策后失調(diào)（post-decisional dissonance）
“在一件事情上付出越多，對它的態(tài)度就會越喜歡”基本上就是心血辯護(hù)效應(yīng)第一次被科學(xué)驗證時提出的假設(shè)，不信可以去看Aronson and Mills (1959)文章第一段。這位Elliot Aronson，師從20世紀(jì)最偉大的社會心理學(xué)家Leon Festinger，并將其認(rèn)知失調(diào)理論發(fā)揚(yáng)光大。其撰寫的《社會心理學(xué)》教材也是眾多社會心理學(xué)教材中，公認(rèn)最多干貨、最有社會關(guān)懷的的一本。
我們先說點輕松的吧？?
?比如前幾年聽梁靜茹唱《問》的這幾句歌詞，為什么很多人都有共鳴?
如果女人總是等到夜深?
無悔付出青春
她就會對你真
?又比如TA的教授偷偷傳授給我的秘訣：以后要想讓學(xué)生給你評分高，就請多布置作業(yè)。 這其中的原理是什么?
?再比如為什么邪教的內(nèi)部身份認(rèn)同感都超高？為了組織，赴湯蹈火、家破人亡，在所不惜？
舉個例子，如果此刻的你試圖加入某個職場圈子，是不是越難以加入，你就越珍惜？即使加入以后你發(fā)現(xiàn)那個圈子非常無聊，里面都是些自以為是的笨蛋。請問此刻的你會覺得自己費(fèi)了老大力氣加入貴圈是個錯誤的決定嗎？
此時的你經(jīng)歷的就是認(rèn)知失調(diào)，當(dāng)行為（花大力氣才被認(rèn)可加入貴圈）和態(tài)度（這圈子也太廢了）產(chǎn)生了沖突的時候，為了減少內(nèi)心的緊張和不愉快，人們通常會通過各種辦法減少態(tài)度和行為間的不一致。歸根到底不出以下三種。比如，你可以
?改變態(tài)度：其實我挺喜歡這個圈子的
?加入新的認(rèn)知：圈里有土豪出沒，土豪我們做朋友吧（唔，好喜歡這個群）
?改變行為：立即退出圈子，不再和大家一起玩耍
這三種調(diào)適辦法中，改變行為其實是最難做到的。同理，戒煙難就是因為煙民要么通過改變態(tài)度（雖然香煙有害健康，但我就是喜歡香煙怎么啦）或者通過加入新的認(rèn)知（雖然我知道讓同事吸二手煙不好，可是沒有香煙我就沒法集中注意力思考）消除了認(rèn)知失調(diào)，所以從社會心理學(xué)解釋戒煙難的原因，不是難于上青天，而是難于讓大家不亂找借口.。
有意思的是，Aronson and Mills (1959)研究了認(rèn)知失調(diào)程度的大小對于態(tài)度改變的影響。參與實驗的被試者被隨機(jī)分入嚴(yán)酷考驗（severe initiation）或溫和考驗（mild initiation）組。為什么之前我說這其實是用來模擬極端教派的實驗?zāi)?？首先你得知道實驗中這個嚴(yán)酷考驗具體是什么——在1959年的美國，即使是性觀念較為開放的大學(xué)生，對于公開談?wù)撔越灰彩亲屓诵咝叩模詫嶒炘O(shè)計中就讓嚴(yán)酷考驗組的被試者在眾人面前完成以下兩項任務(wù)以加入組織：
1.將12張卡片上與性相關(guān)的（猥褻）動詞和名詞一一大聲讀出
2.大聲讀出兩篇小說中赤裸裸描寫性愛的段落
上圖最右邊就是當(dāng)被試者需要完成嚴(yán)酷考驗才能加入組織以后，他們對其組織的好感度明顯比經(jīng)歷溫和考驗（紫色）或?qū)φ战M（黃色）的被試者都要高。
這也是認(rèn)知失調(diào)中的心血辯護(hù)第一次被科學(xué)實證。
雖然廣義的認(rèn)知失調(diào)并不是社會心理學(xué)中很好懂的一個概念，但由于其實際應(yīng)用范圍之廣、解釋與預(yù)測個人行為之精妙，它被認(rèn)為是20世紀(jì)最有影響力的社會心理學(xué)理論。不信你看：
CASE 案例
NO. 1（認(rèn)知失調(diào)之理由不充足）：
某員工：唔，我這么努力地加班還不敢跟老板提加班費(fèi)的事兒，所以我應(yīng)該很愛現(xiàn)在的工作吧。
NO.2（認(rèn)知失調(diào)之心血辯護(hù)）
話說我有個朋友是傳說中的北美省錢快報腦殘粉。某日看到網(wǎng)友曬單某高端品牌化妝品以后心動不已，吃土兩個月終于也購入了一套，然而在與閨蜜分享護(hù)膚心得的時候大家都說這個牌子是媽媽級才用的，也不適合她的油性皮膚，請問認(rèn)知失調(diào)的她此時會繼續(xù)默默用完還是立馬扔掉？
NO. 3（認(rèn)知失調(diào)之決策后失調(diào)）：
?“準(zhǔn)備買車，請問在A品牌與B品牌間怎么選？”這類問題。其實同一價格區(qū)間的A與B在發(fā)動機(jī)排量、功率、扭矩等硬指標(biāo)上不會相差很大，主要是對外觀和內(nèi)飾的喜好因人而異。認(rèn)知失調(diào)之決策后失調(diào)會這么預(yù)測：不管最終你選擇買了哪個品牌的汽車，即使后來你發(fā)現(xiàn)它并不省油而且提速不夠快，還是會這么和家人說，買它肯定比買另外一個牌子好，那車吧，省油還不是因為車子輕，上次我在高速上看到一輛被撞得慘不忍睹……
看到這里，開頭的那3個輕松的例子現(xiàn)在你知道怎么解釋了嗎？ 其實都是認(rèn)知失調(diào)之心血辯護(hù)的實例。舉一反三學(xué)會了沒？
劉彤 ?卡內(nèi)基梅隆大學(xué) 心理學(xué)博士
（本欄目與知乎網(wǎng)站合作）
