去年8月，雕爺與和菜頭、南派三叔去比利時游玩。三人在街上喝啤酒聊天，幾位去旅游的中國人對著南派三叔一邊指指點(diǎn)點(diǎn)，一邊叫著他的名字。南派三叔只能低頭一口一口喝酒。
雕爺有些幸災(zāi)樂禍，因?yàn)樗麕缀醪粫蝗苏J(rèn)出來。直到有一次，他在香格里拉吃飯，洗手時，身旁有人咋咋呼呼喊：“雕爺?！睆哪且院?，他總是戴著墨鏡面對媒體和公眾。
“我實(shí)在太討厭被認(rèn)出來的感覺?！弊趻煊芯薹鶌W黛麗?赫本畫像的狹窄會議室里，這個有些微胖的中年男人，指了指黑框近視眼鏡，一臉嚴(yán)肅地對攝影記者說，“拍照時必須換墨鏡，要不然不拍。”他轉(zhuǎn)過身去，吩咐助理去取墨鏡。
雕爺成名已久，自2006年以來，他用多個ID，在天涯、凱迪、知乎、派代等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)頻繁撰寫商業(yè)營銷帖子，發(fā)表一些充滿爭議的言論，并高調(diào)與人辯論，甚至展開罵戰(zhàn)。這給他帶來了無數(shù)支持者，也引來了眾多反對者。時間久了，雕爺便成了他在網(wǎng)絡(luò)中的符號。
名氣給他帶來了很多便利。他去談商業(yè)合作，一提自己是誰，成功率很高。但這種名氣也影響了日常生活，在路邊攤吃鹵煮火燒，被人認(rèn)出來，網(wǎng)上就會有人挑釁，“你不是老吹噓喜歡精致生活，怎么蹲這吃鹵煮呢？”這讓他覺得很糟糕。
雕爺真名孟醒。他是喬布斯和馬云的“超級粉絲”，也是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他為了實(shí)現(xiàn)財務(wù)自由，開始創(chuàng)業(yè)，進(jìn)入美容和化妝品領(lǐng)域。因?yàn)槌载浀臉啡?，?chuàng)立了雕爺牛腩、薛蟠烤串等餐飲品牌。他喜歡舞蹈家皮娜?鮑什，然后以她的名字開設(shè)了一間下午茶店。最近幾年，他創(chuàng)立O2O平臺河貍家，想改變一群人的生活方式。
商人
“賺錢肯定是我的人生選項(xiàng)?！碑?dāng)孟醒還不是雕爺?shù)臅r候，他只是一個出身北京工人家庭的青年，夢想是賺得人生的第一個1000萬。在找到賺取1000萬的門道前，孟醒并不如意。
初三輟學(xué)，孟醒在親戚的字畫店里打雜，有時刻章。后來加入臺灣傳銷品牌天然麗莎擔(dān)任培訓(xùn)師，最后做到了分公司副總經(jīng)理。之后，在清華紫光集團(tuán)生物工程部擔(dān)任企劃部副部長，主要做品牌營銷。
24歲的孟醒開始第一次創(chuàng)業(yè)。1998年，他進(jìn)入IT行業(yè)，就像很多如今赫赫有名的互聯(lián)網(wǎng)大佬一樣。盛大COO陳大年說，1998年是中國互聯(lián)網(wǎng)元年，“那是一個黃金時代”。這一年，馬化騰等人在深圳創(chuàng)立了騰訊，劉強(qiáng)東開始在中關(guān)村賣電子產(chǎn)品，王志東合并四通利方與華淵資訊網(wǎng)組建新浪網(wǎng)。相比這些大佬，孟醒的第一步并不順利，他在中關(guān)村賣數(shù)碼影像產(chǎn)品，但不久因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)不靈，關(guān)門了。
第二年，他又創(chuàng)立了一家公司，銷售美容設(shè)備、化妝品?！罢f白了就是美容院需要的，咱都可以有。”他說自己比同行勤奮聰明，業(yè)務(wù)越滾越大，開始為全國數(shù)百家美容院供貨。為了擴(kuò)大銷量，他經(jīng)常要為美容院做促銷，提供服務(wù)，于是干脆成立了自己的美容用品品牌。這次創(chuàng)業(yè)為他帶來了人生的第一桶金。
2002年，他成立納蘭美容生活館，進(jìn)入加盟連鎖領(lǐng)域，把目標(biāo)鎖定在中產(chǎn)女性群體。幾年后，他的美容連鎖店在全國各地落地生根，一度接近五百家。為了推廣美容館，他專門寫了一本書，叫作《賺到女人錢(共享美容經(jīng)營之道) 》，自己掏錢在中國物資出版社出版。這本目的性很明確的“軟文”，文筆幽默，描繪加盟納蘭的美好愿景，頗具“煽動性”，為連鎖店推波助瀾。至此，他賺取了人生的第一個1000萬。這也成為他日后縱橫網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、大談營銷之道的資本。
與此同時，他面對的問題接踵而來。網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)文章斥責(zé)納蘭美容生活館賣完卡之后，關(guān)門大吉。孟醒向本刊表示，有人寫“黑稿”污蔑他，甚至以此向他敲詐勒索。“加盟連鎖行業(yè)比較亂，賺錢很累，生意做不大，”他開始關(guān)閉連鎖店，2006年后，漸漸淡出這一行。
此之，他在商場沉寂多年，直到2009年新項(xiàng)目阿芙精油面世。他開始充分展示營銷才能。此時，因?yàn)槌Ｄ昊燠E各大論壇，他已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上頗有名氣的“雕爺”，被很多人稱為軟文高手。
“他并不比別人勤奮，卻是一個營銷天才?！泵闲训囊晃慌笥颜J(rèn)為，他非常清晰地明白自己擅長什么，并最大限度加以利用。他與其他企業(yè)經(jīng)營者不同，并不借助大量廣告獲得品牌知名度，而是依靠寫手天賦，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷。孟醒在做阿芙精油后，借助自己的名氣在網(wǎng)絡(luò)上頻繁發(fā)文，討論精油產(chǎn)業(yè)。他文字輕松幽默，善于平衡，并不讓人覺得有軟文之嫌。
雕爺善于制造概念和話題，正如多年以前，他以孟悅燚之名出了一本印刷精美的新書，為阿芙精油加入希臘文化元素，讓他的產(chǎn)品看起來權(quán)威、有格調(diào)，也讓人容易誤以為這是希臘品牌。他的措辭也多是那些讓人容易動心的詞，名字多為英文。“只是為了塑造這個品牌形象。”雕爺說。
阿芙精油趕上了淘寶及電子商務(wù)爆發(fā)，成為淘寶護(hù)膚化妝品類銷量最多的品牌。雕爺自稱這家公司估值已超過10億元。最初的夢想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，徹底告別了青少年時物質(zhì)匱乏的日子。
網(wǎng)游沉迷者
孟醒喜歡打游戲，偶爾得閑，就宅在家里或者辦公室里玩游戲，在里面打怪，殺人。他很少和朋友一起玩，只是一個人自得其樂。有時候，他會扔出一句，“我這么會玩。”最近，他一直在玩手游《九陰》，每天一個多小時，玩了3個月，砸了不少錢，功力排到了服務(wù)器第二名。他不僅玩，還要發(fā)表文章對游戲的策劃、營銷品頭論足。
他已經(jīng)有十幾年的戲玩史。曾經(jīng)有好幾年，沉迷其中。后來做了阿芙精油項(xiàng)目后，他已經(jīng)很少玩網(wǎng)游，偶爾玩玩手游。
在他的世界里，賺錢很長時間都是最重要的事情。他喜歡錢，過去一直盼望著賺取人生的第一個1000萬。有時候，他會回想起少年時代在姐姐工作的賓館里看到的那群人，他們西裝整齊，舉止優(yōu)雅，聽著爵士樂。
2004年，在做了多年美容生意之后，他累積了千萬資產(chǎn)，買了大房子和名車，正如當(dāng)年在賓館看到的那群人，可以過著大多數(shù)人羨慕的生活。他已經(jīng)財務(wù)自由，卻陷入了不可救藥的迷惘之中。
有了錢，再也不用拼命工作，對孟醒來說，人生繼續(xù)奮斗的意義失去了。“做這事有意義嗎？”那段時間里，他常常丟給自己這句話。每天不知干什么，做什么都覺得沒意思。他開始窩在家里打網(wǎng)游，玩史玉柱新推出的《征途》。每天睡得很晚，一起床便開始玩，一玩就是8個小時，有時候也懶得吃飯。他說自己沉迷其中，出不來。
他玩游戲很認(rèn)真，鉆研游戲攻略、技巧，從網(wǎng)游中重新獲得樂趣。除了《征途》，他也玩《帝國時代》、《文明》等。有一段時間，他玩《航空霸業(yè)》，最后竟記住了各個國家之間的空中距離、各種飛機(jī)的歷史。在他看來，一款好網(wǎng)游玩半年，就像在里面過了一輩子，但“如果不出來，就傻X了”。
他說自己幾乎每天都在虛度光陰，不過很會玩，不至于無聊。當(dāng)孟醒自覺迷惘的時候，他報了長江商學(xué)院讀EDP課程，偶爾去上課，在那里認(rèn)識了學(xué)校戰(zhàn)略系主任曾鳴。曾鳴的商業(yè)理論打開了他的視野，讓他開始從戰(zhàn)略層面思考企業(yè)。這在一定程上度促使他之后重新創(chuàng)業(yè)。
“網(wǎng)紅”
2012年11月，孟醒在名為雕爺?shù)奈⒉├?，發(fā)布“阿芙從京東商城撤店聲明”，指責(zé)京東在13個月里拖欠其百萬款項(xiàng)，“綁架品牌商”。隨后，他又連發(fā)微博，三問劉強(qiáng)東，并@劉強(qiáng)東，稱只要后者發(fā)微博說“我沒錢”，便豁免他，不要這筆錢。圍觀者眾多，一時間，雕爺?shù)拿栐诔良哦嗄旰笤俅伪t。
“雕爺”名振江湖的時候，“網(wǎng)紅”的意義還沒有狹隘到今天的地步。和很多網(wǎng)絡(luò)大牛一樣，他成名于天涯論壇。
十年前，孟醒還在迷惘時，除了沉迷網(wǎng)游，他的大把時間還靠泡論壇消磨。他從90年代末便成為互聯(lián)網(wǎng)深度用戶。2006年開始，他在天涯、凱迪等各種論壇，以“雕爺”、“老雕”、“三段或八段”、“雕爺很三八”等ID，發(fā)布大量帖子?！耙?yàn)橛X得沒什么事可做?！彼f。
從2006年到2009年，3年的時間里，孟醒憑借多篇熱門帖子，成為天涯等論壇的紅人。他在論壇里嬉笑怒罵，收放自如。他的帖子，內(nèi)容以企業(yè)營銷、管理方面居多。他懂得怎么講段子，知道什么樣的案例容易吸引人。
《自廢武功——通過做“減法”賺第一個1000萬》是他在天涯的名帖，長期掛在天涯論壇管理前線版首頁，這是他依據(jù)自己的經(jīng)歷寫的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)帖，點(diǎn)擊量超過70萬。這篇帖子后來甚至整理出版成書，名為《MBA教不了的創(chuàng)富課》。
除了寫這類帖子，他還喜歡“罵人”，積極參與各種網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)。他先罵鄭文斌，再罵余世維等人，這些都是企業(yè)管理界知名學(xué)者。他文辭犀利，引經(jīng)據(jù)典。從管理學(xué)家菲利普?科特勒、彼得?德魯克，到自由主義者波普爾、哈耶克、林達(dá)等人的觀點(diǎn)，都被他手到擒來?！胺磽羰俏业臉啡?，”為了與這些人辯論，他不斷地看書。這些帖子吸引了大批擁躉，孟醒漸漸變成了雕爺。
雕爺后來成為論壇網(wǎng)友的“北京辦事處首席負(fù)責(zé)人”，招待從全國各地跑到北京的壇友。北京的壇友每周都聚在一起喝酒聊天。一些網(wǎng)友后來成為他生活中的好友，包括和菜頭、南派三叔，以及后來在派代網(wǎng)認(rèn)識的劉爽等。與這些網(wǎng)絡(luò)大牛常?；煸谝黄?，孟醒與雕爺越來越分不清了。
做阿芙精油后，進(jìn)入電商領(lǐng)域，他開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)派代網(wǎng)，以自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷發(fā)表營銷理論，言辭依然犀利。因?yàn)榻?jīng)常在網(wǎng)上與人開罵，并發(fā)表一些“極端”觀點(diǎn)。一些人力挺他，稱它是互聯(lián)網(wǎng)營銷大神。也有很多人罵他，說只會忽悠。他常高調(diào)回罵。他的朋友羅振宇力挺他，稱他是少見的有理論偏好的商業(yè)實(shí)踐者。“什么事都得談出個道理來，一邊干一邊做理論總結(jié)?！?/p>
2014年末，他在一場企業(yè)家峰會上狂噴屌絲，稱自己的產(chǎn)品不是給屌絲的，不伺候?qū)沤z?！皠e信雷軍的，雷軍專門喜歡做小米這樣屌絲的產(chǎn)品，我恰恰認(rèn)為，如果這個國家永遠(yuǎn)都是屌絲為王，這個國家有沒有前途？”
罵他的人更多了。一些人批評他的雕爺牛腩難吃，不會做產(chǎn)品，只會營銷自己。雕爺說，“我沒有任何習(xí)慣去討好那些庸眾?！闭l罵他，他就罵回去?！傲R街你也罵不過我，就看我有沒有時間?！彼f，“你跟這些loser去解釋，還不如直接罵他，解釋他也聽不懂?！?/p>
“屌絲在乎量足、份大、便宜。我不會做屌絲生意，我喜歡更加有開創(chuàng)性的事。”他并不在乎別人怎么看他，只做自己喜歡的事。有意思的是，他從小喜歡吃鹵煮、路邊攤，現(xiàn)在有時也去吃。在很多人的眼中，這些帶有濃郁的屌絲氣質(zhì)。不過，雕爺自圓其說：“這是童年記憶?！?/p>
雕爺?shù)呐笥?、京東商城原總裁助理劉爽說，“他是做任何事都很認(rèn)真的人，雖然他的一些觀點(diǎn)我并不認(rèn)同?！?/p>
無論是阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串，還是后來的河貍家，雕爺把自己的產(chǎn)品受眾群定位為“中產(chǎn)階級女性”。羅振宇向本刊表示：“在我認(rèn)識的人當(dāng)中，他是最了解怎么做女性生意的。”
雕爺認(rèn)為女性生意往往是事關(guān)感受和美的生意。這與他小時候的經(jīng)歷有關(guān)。小學(xué)二年級，他被選去參加書法比賽拿了一等獎，自此開始對書法、篆刻產(chǎn)生興趣，堅持練習(xí)。時間久了，開始有自己的審美趣味，他后來喜歡上舞蹈、話劇等，自認(rèn)為是個文藝青年。多年以后，他投資了一家名為三拓旗劇團(tuán)的先鋒戲劇社。這種審美趣味，影響了他做企業(yè)，在做產(chǎn)品時會注重形式美。
盡管一直飽受爭議，他在網(wǎng)絡(luò)上的人氣卻越來越高。這也為他的下一次創(chuàng)業(yè)帶來了便利。
門徒
2014年3月，雕爺創(chuàng)立河貍家。這是他籌劃已久的一次創(chuàng)業(yè)。最初，他并沒有想好做什么，計劃了很多項(xiàng)目，都覺得沒什么意思。當(dāng)O2O來臨的時候，雕爺覺得這是一個不能錯過的機(jī)遇。
算算自己累積的財富、人脈、名氣，他想，萬事俱備。
在北京電通創(chuàng)意廣場，河貍家成立了，與雕爺?shù)钠渌疽黄疝k公。公司成長很快，不久他把辦公室搬到了位于三元橋的時間國際大廈，辦公面積幾百平米，員工上百人（僅北京）。除了少數(shù)老部下，大部分人是他新招的。
核心團(tuán)隊有多人來自阿里巴巴。吉慶仲萍是河貍家聯(lián)合創(chuàng)始人，也是CEO，這名80后美女曾服務(wù)于阿里，曾主導(dǎo)搭建天貓美妝。雕爺找她創(chuàng)業(yè)時，她已經(jīng)離開天貓，準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，正在選項(xiàng)目。她與雕爺結(jié)識多年，本想找雕爺幫忙分析自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，卻被后者說服，加盟河貍家。今年3月，雕爺又高價挖來京東副總裁江川，出任河貍家CTO，全面負(fù)責(zé)河貍家產(chǎn)品、技術(shù)等相關(guān)業(yè)務(wù)。
2014年3月，河貍家APP發(fā)布。一個月后，獲得IDG資本天使投資。9月，IDG資本和寬帶資本投資3000萬人民幣，估值已經(jīng)到10億人民幣。2015年2月，河貍家完成C輪融資，融資額近5000萬美元，雕爺自己跟投了750萬美元。一年時間，完成了三輪融資，估值已接近3億美元。
雕爺在公眾號上嘚瑟：“美國亞馬遜1997年上市時，融資只比今天的河貍家C輪多一點(diǎn)而已。”
在準(zhǔn)備做河貍家的時候，雕爺跑去找IDG資本當(dāng)時的合伙人李豐。那時，他還沒有產(chǎn)品，甚至代碼也沒寫，找李豐是為了印證自己的想法。李豐認(rèn)為雕爺與自己想法一樣，那個時候他的團(tuán)隊也在研究O2O，討論如何以提供個人技能作為服務(wù)內(nèi)容。他對雕爺?shù)捻?xiàng)目很感興趣，當(dāng)時便決定投資。C輪融資時，李豐繼續(xù)投資河貍家，他對雕爺說：“現(xiàn)在市場好，你也不在乎股份稀釋，就拿著唄。我一路跟到底?！痹谒壑校駹斒且粋€有戰(zhàn)略意識的人。
河貍家本質(zhì)上是一個O2O平臺，客戶通過APP下單，美甲師上門提供美甲服務(wù)，在某種意義上說，是美甲版“滴滴打車”。目前，河貍家的業(yè)務(wù)已拓展至所有美業(yè)，包括美甲、美容美睫、手足護(hù)理、化妝造型、美發(fā)、健身、口語教學(xué)、繪畫攝影、聲樂器樂等。他提出的口號是，解放天下手藝人。為了吸引用戶，他像曾經(jīng)的滴滴打車一樣，“燒錢”給予高額補(bǔ)貼。
萌發(fā)做O2O上門美甲的想法，是因?yàn)樗磉叺呐畣T工。在阿芙精油辦公室，他專門提供了一間屋子給員工做上門美容美發(fā)，排隊的人大多是做美甲，常有人抱怨沒排上隊。這啟發(fā)了他。
O2O上門美甲模式并不是河貍家獨(dú)有。2014年6月，幾名畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)計算機(jī)專業(yè)的碩士研究生，在上海開發(fā)了APP嘟嘟美甲，提供上門美甲服務(wù)。今年2月，嘟嘟美甲被58到家合并。去年以來，隨著國內(nèi)股市大跌，創(chuàng)投市場也遭遇寒冬，大量前期以燒錢來支撐推廣的O2O平臺先后倒閉。
O2O平臺創(chuàng)業(yè)公司死亡率一直居高不下。河貍家還沒開始盈利，雕爺也擔(dān)心河貍家“萬一資金鏈斷了，玩?zhèn)€突然死亡”，所以不惜一切尋找資金，以備持久戰(zhàn)。用他的話說，“像嗑了藥一樣去融資?！?/p>
河貍家啟動后，雕爺把阿芙精油交給徒弟楊林全權(quán)打理，除了回去參加例會，大部分時間都呆在新公司。他雖然偶爾還會玩玩游戲，但減少了應(yīng)酬，推脫掉一切不喜歡的事，重新把自己定位成創(chuàng)業(yè)者。有時候，他一天工作十幾小時。
雕爺并不太懂美甲，對于企業(yè)管理細(xì)節(jié)也常常手足無措。所以河貍家的實(shí)際管理運(yùn)營由CEO吉慶仲萍負(fù)責(zé)，雕爺更多是制定公司戰(zhàn)略，還有激勵員工。這種方式，用他的話說是，“讓員工們得到比別的公司更開心的狀態(tài)……充分調(diào)動員工的才智與激情?！?/p>
因?yàn)橄矚g話劇，他曾經(jīng)規(guī)定，每個月給員工報銷3場小劇場演出票。他花費(fèi)“巨資”把辦公室裝修得很“奇葩”。河貍家的新辦公室頗為卡通。798的辦公室入門是“熱帶雨林”風(fēng)格的玻璃房，還有“隱藏密室”、“膠囊公寓”、“四維衛(wèi)生間”。其中有個會議室叫“貓的報恩”，像宮崎駿的電影畫面，里面養(yǎng)了幾只貓，員工像貓一樣從一個圓筒里鉆進(jìn)去開會。他堅信，這種會議室會令每天來上班的員工，充滿樂趣，工作也就不會太糟。
除了感染員工，他還像過去一樣，又開始頻繁地在各大網(wǎng)站撰寫的文章。這些文章幾乎都是關(guān)于河貍家的軟文。他樂于調(diào)笑競爭對手，甚至發(fā)表一些充滿爭議的言論，以讓更多的人知道河貍家。他的朋友和菜頭說他“恬不知恥”，為自己企業(yè)寫軟文有悠久的歷史。不過這些文章并不會讓讀者覺得厭煩，因?yàn)樗舜底约旱墓九，也能提供有價值的思考，“不論他對商業(yè)和社會的思考是否正確，他有自己的一套方法論，總能自圓其說?！焙筒祟^認(rèn)為認(rèn)為雕爺對夢想有一種狂熱的執(zhí)著，因此，在他的軟文里，總是不缺乏打動人心的部分。
雕爺做過美容，做過阿芙精油，做過餐飲。對他而言，最初創(chuàng)業(yè)，只是窮光蛋要改變命運(yùn)。做完美容、阿芙精油之后，此生衣食無憂，可以舒適地享受生活，開餐館不過是他這個資深吃貨的自小的樂趣。不過，他野心勃勃。
“回過頭來想，這些項(xiàng)目改變了我的命運(yùn)，可是，這個世界少了我和我的企業(yè)，沒有什么不同。世界上少了阿芙精油，會有其他很好的品牌把市場瓜分掉，因?yàn)檫@個世界上的大部分人不太重要。這是一件令人悲傷的事情。但如果沒有iPhone，世界就不是今天的樣子?！彪m然擁有多家公司，財富過億，但雕爺覺得不甘心，希望留下一個存在于這個世界的痕跡，甚至從某種程度上改變?nèi)藗兊纳罘绞剑淖兪澜?，就像他的偶像喬布斯和馬云所做的那樣。他說，這是他重新創(chuàng)業(yè)的初衷，如果單純?yōu)榱隋X，他不會這么做。
我們很難知道雕爺內(nèi)心真正的想法，但可以肯定的是，做河貍家是他認(rèn)為最重要的一次創(chuàng)業(yè)，也是他覺得可能改變?nèi)藗兩罘绞降膭?chuàng)業(yè)。“這件事必須要做，河貍家干成了我就踏實(shí)了，干輸了我也踏實(shí)?！彼趧?chuàng)業(yè)之初說。
今年年初，孟醒進(jìn)入了馬云創(chuàng)辦的湖畔大學(xué)，成為馬云的門徒。多年以后，不知道他是否像自己夢想的那樣，如偶像馬云般改變世界。
（實(shí)習(xí)生林祎婧對本文亦有貢獻(xiàn)）
