京東618品質(zhì)狂歡節(jié)已經(jīng)到來。
根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年，京東是中國最大的自營式電商企業(yè)，截至2016年3月31日，年度活躍用戶數(shù)達(dá)到1.69億，同比增長73%。2016年第一季度交易總額（GMV）達(dá)到1293億元人民幣，去年同期京東核心交易總額為836億元人民幣，同比增長55%。
數(shù)據(jù)飛速增長的背后，京東在戰(zhàn)略布局上究竟做了哪些調(diào)整？
想必沒有人會(huì)比熊青云更清楚。
熊青云
戰(zhàn)略全新調(diào)整
熊青云2015年7月正式加入京東，現(xiàn)擔(dān)任京東集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)營銷中心總負(fù)責(zé)人。由傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，她經(jīng)過了冷靜的思考。她認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)所在。
其實(shí)早在2013年，熊青云在老東家寶潔嘗試?yán)梦⒉┻M(jìn)行售賣時(shí)，就已談及過在電商方面的看法，也表達(dá)過對(duì)新型網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注，她認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的來臨。現(xiàn)在來看，熊青云的加入，毫無疑問是正確的選擇，也印證了京東對(duì)她的評(píng)價(jià)“公認(rèn)的市場(chǎng)營銷及品牌管理專家”。
熊青云自加入京東后第二個(gè)月，就開始對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行梳理，重新將京東品牌的定位提升。
簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)水平不斷提升，電商的自身品質(zhì)也需要不斷提升，更加需要走在消費(fèi)者前面，“消費(fèi)升級(jí)”已是顯而易見的大趨勢(shì)。越來越多的消費(fèi)者要購買進(jìn)口產(chǎn)品，因此對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的期待越來越高，而這在一定程度上也迫使所有的電商網(wǎng)站要加速提升服務(wù)與品質(zhì)。“隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者以前在電商上面買東西可能更加注重哪里價(jià)錢便宜，而現(xiàn)在更加注重的是性價(jià)比，更多的消費(fèi)者愿意多花一些錢購買品質(zhì)更好的產(chǎn)品。從純粹的尋求低價(jià)變成品質(zhì)與價(jià)格的平衡?！毙芮嘣七@樣說。
打造超級(jí)購物體驗(yàn)
在絕對(duì)保證品質(zhì)的前提下，京東不斷提升供應(yīng)鏈效率，降低供應(yīng)鏈成本。創(chuàng)新的供應(yīng)鏈，也恰恰是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
同時(shí)，隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變與升級(jí)，京東一直在積極探索利用流量、數(shù)據(jù)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為合作伙伴提供一站式電商解決方案，京東開發(fā)了“京準(zhǔn)通”營銷平臺(tái)，讓營銷精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾。
現(xiàn)今，京東已有超過70%的訂單來自于移動(dòng)端，增速迅猛。這一現(xiàn)狀也有賴于2015年京東與騰訊的合作——“京騰計(jì)劃”，“電商+社交”的模式讓京東的數(shù)字營銷如虎添翼。京東在微信手Q上設(shè)置了一級(jí)入口，消費(fèi)者可以直接進(jìn)行物品購買，無線端的增量巨大也是情理之中。而這一點(diǎn)，也符合當(dāng)下消費(fèi)者的購物習(xí)慣。熊青云坦言，“以前大家很多是從PC端進(jìn)入到電商的，但其實(shí)現(xiàn)在更多的人從PC端轉(zhuǎn)到了移動(dòng)端。這是我們獲取新客戶的重要端口?！?/p>
京東電商最核心的追求始終是速度快、品質(zhì)好、效率高。
近期京東宣布成立京東X事業(yè)部，致力于研究無人系列技術(shù)，目前已經(jīng)完成了技術(shù)層面的準(zhǔn)備，只待政策全面開放。
今年京東618的亮點(diǎn)之一，就是全面實(shí)現(xiàn)客戶推薦的個(gè)性化。既可提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，也可同時(shí)提高訂單轉(zhuǎn)化率。在強(qiáng)大的技術(shù)支持下，不僅能夠確保高峰時(shí)段京東系統(tǒng)的平穩(wěn)運(yùn)行，還將有效地助力商家銷售額的攀升。
品質(zhì)為王
在多年的慣有營銷手段以及其他多方面因素影響之下，談及“促銷、狂歡節(jié)”這些詞匯，大眾最直觀的感受是低價(jià)、滿減之類，這種刻板印象存在已久。而今年京東618的主題設(shè)定偏偏不同以往——“品質(zhì)狂歡節(jié)”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“低價(jià)購品質(zhì)”。
不難發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)主題的設(shè)定的核心都圍繞“品質(zhì)”二字展開。
由前文所述，有賴于京東的創(chuàng)新供應(yīng)鏈體系等多方因素，“低價(jià)”已不再是無法突破的難題。那么京東是如何做到在“低價(jià)”的條件下保證“品質(zhì)”的呢？
在熊青云看來，“品質(zhì)”是京東的固有基因，品質(zhì)消費(fèi)也是大勢(shì)所趨。
自創(chuàng)立之初，京東就明確堅(jiān)持“正品行貨”的經(jīng)營理念，和對(duì)假貨“零容忍”的態(tài)度。熊青云表示，京東一旦發(fā)現(xiàn)假貨就會(huì)執(zhí)行ABC原則?！癆做了決定，把某個(gè)商家引進(jìn)來，一旦有證據(jù)發(fā)現(xiàn)這個(gè)商品是假貨，A和A的老板跟老板的老板全部會(huì)受到相應(yīng)處理，這是非常嚴(yán)厲的ABC原則，在京東內(nèi)部一直秉持著對(duì)假貨的零容忍態(tài)度?！?/p>
路漫漫其修遠(yuǎn)兮。13年來，京東一直致力于通過采銷、質(zhì)控、倉儲(chǔ)、配送、售后、技術(shù)這六大環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控，不斷為消費(fèi)者提供具有品質(zhì)的購物體驗(yàn)，積累了近1.7億的活躍用戶，“品質(zhì)”一詞既是京東區(qū)別于其他電商的優(yōu)勢(shì)，也是京東蓬勃發(fā)展的根基。
縱觀國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展局勢(shì)，中產(chǎn)階級(jí)逐漸成為中國主流消費(fèi)人群，網(wǎng)購的核心訴求已逐漸轉(zhuǎn)換為有品質(zhì)的商品與服務(wù)。同時(shí)，80、90已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)大軍的主力。京東緣何如此重視品質(zhì)與服務(wù)，也就不難解釋了。
品質(zhì)無國界
京東會(huì)引進(jìn)高質(zhì)量國外品牌，同時(shí)更會(huì)擁抱高質(zhì)量國產(chǎn)品牌。
“劉強(qiáng)東先生和董明珠女士（格力電器董事長兼總裁）長期保持合作，把中國推向世界，讓世界愛上中國制造，這是我們非常認(rèn)同的。京東標(biāo)榜品質(zhì)電商，我們對(duì)品質(zhì)的要求與敬重，同樣也會(huì)吸引很多有同樣理念的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)大牌，大家一起合作實(shí)現(xiàn)互利。所以從這個(gè)層面上我還是非常欣慰看到國產(chǎn)品牌借助京東這個(gè)平臺(tái)得到更大的發(fā)展”熊青云這樣分析。
關(guān)于娛樂營銷
采用明星代言來產(chǎn)品或品牌，早已不是新鮮事。這種廣告模式自誕生之日發(fā)展到今天，已經(jīng)衍生出多樣的形式。
京東亦不例外。
今年618品質(zhì)狂歡節(jié)，京東將會(huì)攜手明星組成“品質(zhì)學(xué)院”，每天以網(wǎng)購達(dá)人的身份向消費(fèi)者分享推薦京東的品質(zhì)好貨，并以輕松、娛樂的互動(dòng)形式向消費(fèi)者傳達(dá)“明星品質(zhì)生活”。通過傳播明星對(duì)品質(zhì)生活的態(tài)度，以此來引發(fā)更多消費(fèi)者的共鳴。
對(duì)于娛樂營銷，熊青云有自己的觀點(diǎn)。
“直播變得越來越普遍，我們確實(shí)要順應(yīng)這樣的潮流，但從另一方面來講，京東是一個(gè)電商平臺(tái)，我們有很強(qiáng)的產(chǎn)品和消費(fèi)指導(dǎo)屬性。我們對(duì)消費(fèi)行為研究顯示，消費(fèi)者選擇一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行購物是有很多原因決定的。我以前在快消品領(lǐng)域，營銷消費(fèi)者選擇品牌第一因素就是他關(guān)系最親密的朋友、家屬或者朋友圈，這個(gè)對(duì)他們的影響是第一大的。第二大的是真實(shí)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用反饋，當(dāng)然前提是真實(shí)的，而非刷單的結(jié)果。第三才是那些明星、網(wǎng)紅對(duì)他們的影響。我們會(huì)擁抱這個(gè)趨勢(shì)，但是仍然要知道，對(duì)消費(fèi)者最大決定作用的還是產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者真實(shí)地口碑，這些才是最能影響消費(fèi)者選擇的因素”
不難看出，熊青云對(duì)京東現(xiàn)行的品質(zhì)路線非常自信，同時(shí)也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)保持了極度清醒的認(rèn)知。
作為從業(yè)24年之久的市場(chǎng)營銷高手，她懂得如何提升品牌，也懂得適當(dāng)借勢(shì)。多年傳統(tǒng)行業(yè)的專業(yè)積累，加之深諳市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。羅列這些因素，對(duì)于未來京東的表現(xiàn)，也越發(fā)讓人期待。
