新技術(shù)、新模式和新業(yè)態(tài)正在重塑國內(nèi)健身行業(yè)。90后創(chuàng)業(yè)者王寧創(chuàng)立的Keep成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。2017年8月，Keep App注冊(cè)用戶數(shù)突破1.2億人。在騰訊的資本和流量加持下，2018年3月，Keep開始從線上走向線下新零售浪潮，推出線下健身房品牌Keepland和健身器材品牌KeepKit，首推智能跑步機(jī)，前者瞄準(zhǔn)城市公共運(yùn)動(dòng)空間，后者瞄準(zhǔn)家庭空間。
蘋果CEO庫克對(duì)這家新創(chuàng)公司也非常感興趣，他在參觀Keep時(shí)表示，自己也是健身愛好者，每天清晨會(huì)在室內(nèi)健身訓(xùn)練，“他也覺得這個(gè)產(chǎn)品是非常好的，期待我們國際版出來可以第一個(gè)時(shí)間使用?！盞eep創(chuàng)始人兼CEO王寧說。
在王寧的心目中，Keep最大的夢(mèng)想是未來在數(shù)字化賽道里成為像Nike一樣受到大眾歡迎的運(yùn)動(dòng)品牌。
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運(yùn)動(dòng)APP風(fēng)口
王寧在上大學(xué)的時(shí)候就是一個(gè)不安分的學(xué)生，一邊讀書，一邊在外面做過好幾份實(shí)習(xí)工作，最后一份實(shí)習(xí)工作是在猿題庫。王寧剛加入猿題庫時(shí)，這個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)只有幾個(gè)人，王寧身兼多職，事情干得很雜，比如找地方容納兩百多個(gè)實(shí)習(xí)生，但成長也很快。這段經(jīng)歷為他后來創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)，包括Keep創(chuàng)始合伙人都是一起在猿題庫共事的。
大學(xué)畢業(yè)后，王寧開始正式投身創(chuàng)業(yè)之路。2014年，正好運(yùn)動(dòng)App風(fēng)口起來，在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司大佬推動(dòng)下，到健身房進(jìn)行鍛煉在科技圈和創(chuàng)投圈激起了熱度。在資本和技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，從2014年起，創(chuàng)業(yè)圈出現(xiàn)了一大批專注健身的App，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在應(yīng)用市場(chǎng)里，各種手機(jī)運(yùn)動(dòng)類App多達(dá)1500款以上。
當(dāng)時(shí)，王寧正在尋找創(chuàng)業(yè)方向，而他的個(gè)人目標(biāo)是減肥，“我就是靠視頻教學(xué)方式減肥瘦身下來”，但同時(shí)，王寧發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于減肥的原創(chuàng)內(nèi)容很少，并且碎片化，十年前的老式健身內(nèi)容還在網(wǎng)上流傳，而一些做健身內(nèi)容的新媒體號(hào)也只是在發(fā)這些老套的內(nèi)容。王寧決定自己做原創(chuàng)健身內(nèi)容，這是創(chuàng)立Keep的原初動(dòng)因。
“大家知道作為一個(gè)初創(chuàng)型的公司，我們確實(shí)沒有任何的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，我們沒有錢，沒有資源，但是我們知道可以默默生根內(nèi)容，我們認(rèn)為，好的內(nèi)容，最終一定會(huì)被用戶挖掘；重視用戶的體驗(yàn)，用戶一定會(huì)喜歡我們的產(chǎn)品，就在那個(gè)時(shí)候我們一直在努力去改變。”王寧從一開始就堅(jiān)定做原生內(nèi)容，這成為他后來重要的戰(zhàn)斗武器。
2014年十一長假過后，王寧和合伙人開始了App開發(fā)工作。在產(chǎn)品還沒有上線的時(shí)候，王寧和合伙人每天從東大橋一起坐地鐵回家，路上，他們會(huì)邊走邊設(shè)想，“Keep未來要做成什么樣？”“整個(gè)地鐵走廊鋪天蓋地正好是耐克推廣，我們路過那里，站在耐克廣告前，我們說要做像耐克一樣偉大的品牌。然后說行了，別吹牛了，還是先把這個(gè)事干了。其實(shí)，那個(gè)時(shí)候我們潛意識(shí)里就有這種想法，覺得要做肯定能影響一代人的事情，就要做一個(gè)牛的品牌。”
到2015年2月4日，Keep正式上線。王寧記得，當(dāng)時(shí)冬天，天特別冷，但是Keep在市場(chǎng)里的反響挺火熱，初期通過內(nèi)測(cè)團(tuán)隊(duì)人拉人式的推廣，就有了幾千名注冊(cè)用戶。
Keep從最初的運(yùn)動(dòng)App到社區(qū)形態(tài)出現(xiàn)，再到后來成為一種健康生活方式App，期間，每一個(gè)階段王寧都會(huì)在后臺(tái)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上去順應(yīng)用戶需求的變化，推出新功能。
“當(dāng)我們超過1000萬用戶的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這些用戶之間有迫切的需求去溝通，他們渴望被關(guān)注、被支持，渴望一同去訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)，所以在那個(gè)階段，我們才開放我們的社區(qū)形態(tài)?！蓖鯇幷f，“我們希望運(yùn)動(dòng)不再是孤單的堅(jiān)持，我們希望你會(huì)在社區(qū)里面找到志同道合的人，可以在里面分享交流。而且，除了健身的愛好者之外，我們還匯聚了大量的運(yùn)動(dòng)愛好者?！?/p>
Keep在健身工具之外開放戶外運(yùn)動(dòng)形態(tài)，包括跑步、騎行、行走、瑜伽等等，“我們希望你可以走出室內(nèi)，去室外呼吸大自然的美好?！痹贙eep增加了飲食模塊之后，“我們真正意義上從健身走到運(yùn)動(dòng)，從運(yùn)動(dòng)走到健康的生活方式。”Keep的產(chǎn)品形態(tài)開始發(fā)生變化，僅僅提供內(nèi)容不夠，“我們還想更加地去了解你，所以我們?cè)诤笈_(tái)幫助你記錄了每一分每一秒的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)的優(yōu)化，不斷在后臺(tái)動(dòng)態(tài)優(yōu)化我們的課程，最終找到那個(gè)最適合你的課程，對(duì)你最佳、有效的課程。我們做這么多目的特別簡單，就是希望我們的用戶盡情地享受運(yùn)動(dòng)?！?/p>
在創(chuàng)業(yè)頭三年里，王寧并不急于追求商業(yè)化，他的主要精力放在打磨產(chǎn)品、獲取更多用戶數(shù)量上。Keep內(nèi)部一直信奉的創(chuàng)業(yè)信條是，“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，“我們希望用有限的時(shí)間和經(jīng)力去做可以提升我們這家公司競(jìng)爭壁壘的事情，所以投入大量時(shí)間不斷優(yōu)化和挑戰(zhàn)?！?/p>
Keep在商業(yè)上的耐心和在產(chǎn)品打磨上的堅(jiān)持，都讓它獲得用戶的認(rèn)可。到2017年8月，它的注冊(cè)用戶數(shù)突破了1億。
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海量運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)背后的變現(xiàn)邏輯
2018年，Keep在線上和線下商業(yè)模式上都有了新的嘗試。線上，Keep將推付費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)。目前，Keep App已經(jīng)上線了一些與KOL合作的Keep Class付費(fèi)課程，除了基礎(chǔ)的健身內(nèi)容，未來也會(huì)和KOL一同嘗試其他付費(fèi)內(nèi)容，比如游泳、高爾夫、滑雪等；付費(fèi)服務(wù)上，Keep可能與專業(yè)教練合作，開展線上訓(xùn)練營服務(wù)?！斑@個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)上我們要保證底層數(shù)據(jù)越來越好，我們還會(huì)做出一系列的升級(jí)、變化、調(diào)整，”王寧更看重內(nèi)容對(duì)用戶的體驗(yàn)粘性。
線下，Keep剛剛推出了家庭場(chǎng)景里的智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品KeepKit和城市場(chǎng)景里的線下運(yùn)動(dòng)空間 Keepland。此舉將幫助王寧以Keep App這個(gè)平臺(tái)為軸心，不斷擴(kuò)展邊界，去獲取更多的用戶。王寧說，這些新的載體都是為了“把我們的內(nèi)容和服務(wù)傳遞給用戶”，“最終可以變成一個(gè)生態(tài)，讓Keep成為真正的運(yùn)動(dòng)入口”。
3月21日，Keepland北京華貿(mào)店開始試營業(yè)。試運(yùn)營期間，即使沒有做任何推廣也是每天都客滿，“你去了之后覺得特別酷，然后你會(huì)邀請(qǐng)朋友一起去，慢慢就形成這樣一個(gè)圈子?！蓖鯇幷J(rèn)為“圈子”是Keep形成酷感社群非常重要的底層架構(gòu)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2017年中國健身俱樂部在11212家左右，健身工作室則超過26414家左右，健身房市場(chǎng)規(guī)模將逼近900億，未來五年有望保持12%的年復(fù)合增長率。
為了做好線下市場(chǎng)，王寧圍繞新零售的“人、貨、場(chǎng)”三要素學(xué)習(xí)了不少零售業(yè)知識(shí)，他還去小米進(jìn)行了調(diào)研，取得的真經(jīng)是對(duì)小米之家“手機(jī)做品牌、生態(tài)鏈做復(fù)購”的理解。
王寧要打造一種品牌質(zhì)感。在Keepland的空間設(shè)計(jì)上，他找到了全球最好的室內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Eight,Inc.，“他們就是Apple Store的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，很少給中國做產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！痹趯ふ襅eepland的物業(yè)地址時(shí)，王寧希望可以“找到更多有質(zhì)感的地方給我們的用戶，彰顯他們的個(gè)性”，“我們苛刻，所以在選址上確實(shí)比較復(fù)雜一點(diǎn)，周期也會(huì)久一點(diǎn)。”
Keep的商業(yè)化建立在3年1.2億用戶積累的海量運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)上。1.2億用戶，68.79億分鐘訓(xùn)練時(shí)間，相當(dāng)于每周最快的飛行器旅行者號(hào)環(huán)繞太陽系約141圈。在Keep上有記錄的跑步用戶奔跑了8415.7萬公里，比全北京市的人一起跑到西藏布達(dá)拉宮的總和還要長。王寧說，他們消耗掉的卡路里相當(dāng)于一個(gè)人吃下3000萬個(gè)漢堡包。
Keep除了推出面向城市、家庭場(chǎng)景的Keepland和KeepKit，還推出了年輕潮流品牌KeepUp。王寧希望能以此代表一代年輕人積極的心態(tài)，“酷的，潮流的?！?/p>
在王寧的規(guī)劃中，“我們所有產(chǎn)品是圍繞Keep和Keepland、KeepKit、KeepUp，希望可以把一系列東西出來，大家知道這是Keep的品質(zhì)，有我們自己的質(zhì)感在里面?！?/p>
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品牌是一種信仰
王寧很珍惜Keep品牌，“我們的夢(mèng)想就是要?jiǎng)?chuàng)造一代年輕人體育運(yùn)動(dòng)的品牌和生態(tài)品牌。我們覺得Keep最終成為生活方式這件事，對(duì)我們來講是更酷的一件事?！?/p>
Keep團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的重視已經(jīng)到了嚴(yán)苛的程度。面對(duì)任何一張海報(bào)、一個(gè)錄像或產(chǎn)品，“我們團(tuán)隊(duì)真是逐字必校，每一個(gè)圖都要去看”，王寧說，“我們認(rèn)真?zhèn)鬟f一個(gè)文化，傳遞一個(gè)信仰，傳遞一個(gè)精神之外，其實(shí)還有很重要的想法，就是十年后，手機(jī)這個(gè)載體可能沒有了，可能這個(gè)App也沒有了。但是我覺得最終能留下這個(gè)品牌、文化、精神。在這個(gè)體育運(yùn)動(dòng)垂直的品牌和精神下，你可以延伸很多的東西?！?/p>
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3月21日，Keepland北京華貿(mào)店開始試營業(yè)
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早在創(chuàng)業(yè)之初，王寧對(duì)于品牌這件事就非常在意?！霸谖覀儓F(tuán)隊(duì)內(nèi)心那個(gè)時(shí)候還是想做一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的，但是我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)App最終到一個(gè)品牌，這個(gè)曲線周期還是非常久，那時(shí)候又沒有時(shí)間考慮到底怎么樣最終變成一個(gè)品牌？所以就一直在想怎么做App，其實(shí)真正開始涅槃的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，如果Keep只是一個(gè)App的話這個(gè)事還是非常小的，或者我們覺得有點(diǎn)可惜了?！薄捌放啤⑿闹?，或者其他方面的東西”，應(yīng)該是通過創(chuàng)辦一家企業(yè)能夠留存于世的。
王寧最近在讀《原則》和星巴克的《將心注入》等書。他從星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的創(chuàng)業(yè)故事里得到的經(jīng)驗(yàn)是，怎么把品牌做成一個(gè)品類的代表。
“星巴克在中國16年發(fā)展時(shí)間，虧了16年，舒爾茨被董事會(huì)責(zé)難，中國人是不喜歡喝咖啡的，中國人只喝茶，不要在中國再開咖啡店了，”舒爾茨走過的許多彎路，比如說賣掉中國區(qū)的運(yùn)營權(quán)導(dǎo)致管理非?；靵y，給王寧留下很深刻的印象，最終舒爾茨收回了所有經(jīng)營權(quán)，“因?yàn)樗榔焚|(zhì)這件事對(duì)于星巴克來說是非常重要的?！毙前涂俗罱鼉赡暝谥袊鴧^(qū)瘋狂開店擴(kuò)張，“他用16年的時(shí)間培養(yǎng)中國人喝咖啡這件事，但是他16年在中國只開了不到100家店，他從今年準(zhǔn)備開4000家店，因?yàn)橹袊M(fèi)升級(jí)起來了，這幾百家店虧了16年，去年兩年時(shí)間不到就把這16年虧的錢都掙回來了，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)有一天中國人開始喝咖啡的時(shí)候，中國人認(rèn)為真正的咖啡是星巴克，星巴克就是咖啡。”“星巴克就是咖啡”這件事有多重要？這意味著，星巴克和其他品牌的咖啡擺在一起，用戶會(huì)首選星巴克?！八褪且环N對(duì)大眾心智的控制，大家覺得星巴克既是個(gè)品牌又是咖啡的代名詞，又是一種生活的方式，它已經(jīng)創(chuàng)造了這樣的理念?！边@就是王寧理解的品牌之路。
王寧希望Keep能夠成為“像Nike這樣非常牛的運(yùn)動(dòng)品牌”，“這是我們一直想做的事?！钡窃谧銎放频穆窂竭x擇上，王寧有自己的想法，他認(rèn)為，“我們發(fā)現(xiàn)像Nike一樣去同路徑地做鞋、衣服，哪怕通過各種投放，通過代言人或者任何方式把這個(gè)品牌創(chuàng)造出來意義不大，永遠(yuǎn)是Nike的模仿者，沒有自己的氣質(zhì)、品牌價(jià)值，用戶也不會(huì)為我們買單?！?/p>
王寧雄心勃勃，“我們應(yīng)該換一個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)去做（這件）事，什么叫新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)？顛覆馬車絕對(duì)不是跑得更快的馬，得是汽車；顛覆汽車絕對(duì)不是跑得更快的汽車，得是飛機(jī)”，適合王寧的新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是什么？“我們應(yīng)該在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)、在互聯(lián)科技這樣的網(wǎng)絡(luò)里做一個(gè)彎道PK者，那時(shí)候就在想，我們一代年輕人離互聯(lián)網(wǎng)是最近的，我們是最懂互聯(lián)網(wǎng)的，事實(shí)上也是這樣，我們團(tuán)隊(duì)也有能力從數(shù)字化開始做?！?/p>
作為90后創(chuàng)業(yè)者，王寧確實(shí)是新生的一代，他總結(jié)自己為“比較互聯(lián)網(wǎng)化的人”，他似乎很明確自己要什么，也很清楚要帶領(lǐng)一個(gè)比較年輕化的團(tuán)隊(duì)不斷自我突破需要付出的艱辛和努力。
Keep高管團(tuán)隊(duì)平均年齡還要比王寧大3、4歲。王寧說，他與管理團(tuán)隊(duì)開會(huì)，他們會(huì)比較激烈地進(jìn)行業(yè)務(wù)討論，在他看來，”溫和是沒有價(jià)值的”，當(dāng)然，“無味的爭吵也是沒有價(jià)值的”。作為更年輕的掌舵者，王寧常常要把團(tuán)隊(duì)“從這件事拉到另一件事”，“他們還在上一件事的時(shí)候你告訴他們（Keep）已經(jīng)在做這件事了”。
在確立Keep未來發(fā)展的一次重要會(huì)議上，王寧告訴高管們，Keep要跳出舒適區(qū)，不只是一個(gè)App。大家質(zhì)疑王寧的決定，“我們有沒有這個(gè)實(shí)力，我們的資金是否夠，人員是否夠？我們?cè)诿總€(gè)領(lǐng)域都面臨競(jìng)爭對(duì)手，我們的核心競(jìng)爭力是什么？”王寧要給出一系列足夠有說服力的答案。
他像手中握著一副別人不知道底牌的玩家一樣，告訴大家我們有什么牌，怎么組合怎么干，怎么差異化，怎么切入垂直細(xì)分市場(chǎng)。
會(huì)議在公司外的一個(gè)咖啡館開，這是王寧特意安排的。會(huì)議時(shí)間從早上9點(diǎn)持續(xù)到了晚上11點(diǎn)，王寧最終說服了大家，直到我們看到他發(fā)布Keepland和KeepKit。
“我覺得創(chuàng)業(yè)者是孤獨(dú)的?！蓖鯇幷f，創(chuàng)業(yè)者要相信自己的力量，當(dāng)別人都在想這件事的時(shí)候你已經(jīng)在想下一步，當(dāng)別人都在質(zhì)疑你是不是走得太快的時(shí)候，你要清晰地知道自己是可以做成的”，王寧重復(fù)了一遍，“你知道你的目標(biāo)在哪里，而你又將如何達(dá)成。”
