2月8日，御家匯股份有限公司（以下簡稱御家匯，股票代碼300740）在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為 “國內(nèi)IPO電商第一股”。
這個從淘寶網(wǎng)起家的美妝企業(yè)，旗下?lián)碛小坝喾弧薄?“小迷糊”、“花瑤花”、“薇風(fēng)”等多個知名美妝品牌。線上銷售渠道已經(jīng)覆蓋天貓、唯品會、京東、云集、聚美優(yōu)品、蘇寧易購、蘑菇街、小紅書等主流電商平臺，線下銷售渠道全面鋪開，兩千多家屈臣氏、四百余家沃爾瑪以及上千家CS線下渠道。
最近三年御家匯營業(yè)收入高速增長，分別為7.69億元、11.71億元和16.46億元，復(fù)合增速近50%。與此同時，御家匯旗下品牌連續(xù)三年成為“天貓雙十一面膜銷量冠軍”；多年“唯品會銷量第一品牌”、屈臣氏十佳新品大獎。
上市儀式結(jié)束后，御家匯董事長汀?。ū久鬈S鋒，汀汀是其在公司的花名）在車上給馬云發(fā)了一條短信，感謝他所創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，御家匯是阿里生態(tài)系統(tǒng)中長出來的第一家上市公司。十多年前，這個剛從國有企業(yè)離職的淘寶三星賣家，一定沒有想象過這樣的場景吧？
“我們碰上了最好的時代，網(wǎng)商崛起、電商紅利、消費升級……”
是的，汀汀幾乎沒有錯過中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的任何一個重要節(jié)點。
但為什么偏偏是他呢？
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性格內(nèi)向
1982年，汀汀出生在湖南邵陽洞口縣黃橋鎮(zhèn)一個邊遠(yuǎn)小鎮(zhèn)。那個鎮(zhèn)子出了兩個互聯(lián)網(wǎng)明星，一個是微信之父張小龍，另一個就是御家匯汀汀了。
有些巧合的是，汀汀和張小龍一樣性格內(nèi)向。
“有一次，我看到一篇寫張小龍的文章，說他能不和別人見面就不見面，能發(fā)微信就絕不打電話?！蓖⊥⌒挠衅萜莸卣f，“我也是這樣的人，在辦公室的時候，一個人關(guān)著門可以研究半天產(chǎn)品，就算在家呆著，也不喜歡人來人往。”
性格內(nèi)向的他卻一直對經(jīng)商感興趣，這是一種割裂。
讀小學(xué)五年級的時候，汀汀每天要到另外一個村子走讀。他發(fā)現(xiàn)那個村子的商店里有一種棒棒糖特別受歡迎，而自己村子的商店里沒有。于是，他會買幾個后加價幾分錢讓堂弟在自己村子里賣。這應(yīng)該是汀汀第一次做生意。
另一次就沒有那么幸運。有一年，汀汀家里種了許多辣椒，他自告奮勇要挑到鎮(zhèn)上去賣。不過，出去轉(zhuǎn)了一上午，一斤都沒賣掉，他又將辣椒擔(dān)回來了，“實在不好意思張口吆喝。”這是他第一次感覺到兩個撕裂的自己，渴望溝通卻非常內(nèi)向。
大學(xué)畢業(yè)后，汀汀進入長沙一家大型國有企業(yè)，過了將近一年朝九晚五的日子。那個時候，長沙一位普通職員的收入在800元到1000元左右，而汀汀在大學(xué)期間一個暑假打工就能賺1萬多元。這為他后來的抉擇埋下了伏筆。
“當(dāng)時想得很簡單，隨便干點什么事情都會比上班好?！蓖⊥≌f，主要是不想過著一眼望得到盡頭的生活，反正能養(yǎng)活自己，沒有太多猶豫就辭職了。
汀汀回憶起十多年前，剛踏入電子商務(wù)領(lǐng)域時的情景仍然表現(xiàn)出極大的熱情，“在網(wǎng)上做生意和聊天，并不需要直接與人打交道。這樣既回避了自己不擅交流的短處，又可以發(fā)揮自己的商業(yè)天賦。更重要的是，只要你的產(chǎn)品足夠好，就會獲得意想不到的流量和訂單?！?/p>
那個時候淘寶剛剛起步，不過已經(jīng)推出了支付寶作為支付與貨款擔(dān)保、商家與買家交流的旺旺軟件以及一套金字塔式的賣家評價體系，同時用“免費交易”的模式開始攻占電商市場，并且已經(jīng)呈現(xiàn)出超越易趣網(wǎng)的勢頭（易趣當(dāng)時是國內(nèi)最大的電商平臺）。
當(dāng)時，汀汀主要通過淘寶網(wǎng)銷售各類數(shù)碼產(chǎn)品。不過很快，凡事認(rèn)真的他迎來了一個機會。
2005年，淘寶網(wǎng)聯(lián)合湖南衛(wèi)視做了一檔《超級買家秀》節(jié)目，汀汀當(dāng)時是淘寶三顆星的店主，在湖南已經(jīng)是排名靠前的商家。他主動幫節(jié)目組組織現(xiàn)場觀眾，這些觀眾大多是湖南本地的淘寶賣家，自然比普通的觀眾熱情很多，現(xiàn)場錄制的效果很好。汀汀熱情而充滿激情地組織工作得到了時任淘寶網(wǎng)總經(jīng)理孫彤宇的認(rèn)可。
2006年，正在籌建淘寶湖南商盟的汀汀去杭州參加淘寶第一屆“商盟盟主大會”，其中有一個論壇講淘寶店鋪規(guī)?；?jīng)營，臺下不少聽眾昏昏欲睡，汀汀卻獲得了一條重要信息——互聯(lián)網(wǎng)品牌的機會來了。
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順勢而為
2007年，汀汀拿下了“御泥坊”護膚品的線上代理權(quán)。在他接手之前，這個品牌已經(jīng)運作了10個月，累計銷售額不到1000元。當(dāng)時，御泥坊只有三個產(chǎn)品，但他覺得這是一個大生意，接手3個月后他將銷售額做到了70萬元。
“淘寶網(wǎng)的興起，讓我堅信一定會誕生一批互聯(lián)網(wǎng)品牌?！蓖⊥≌f，御泥坊早期抓住了淘寶的流量紅利，每年都呈三到四倍的高速增長。后來，他并購了御泥坊品牌，成為實際控制人。
隨后幾年，日子過得順風(fēng)順?biāo)?011年，汀汀被阿里巴巴評為全球十佳網(wǎng)商，也是那一年公司銷售額過億元。不過，他也迎來了創(chuàng)業(yè)歷程中的又一個重要時刻。當(dāng)時，公司的現(xiàn)金流不錯，過著小日子也挺舒服，如果引入資本意味著更加刺激，前途也更加未知。
“現(xiàn)在看來，這幾乎不是問題，不過我們至少猶豫了一年時間。”汀汀說，當(dāng)時不少淘品牌都拿到了融資，自己也和國內(nèi)幾乎所有主流投資機構(gòu)接觸過，卻一直下不了決心。一直到2012年，他30歲的時候，終于下決心將公司重組，成立御家匯化妝品有限公司（御家匯股份有限公司前身）。
2013年，深創(chuàng)投參與御家匯A輪融資。
2014年，雷軍旗下的順為基金參與御家匯B輪融資。
“我們當(dāng)時差一點錯過了雷軍?！闭勂鹄总娙牍桑⊥λ屑?xì)節(jié)都記憶猶新。
當(dāng)時，順為資本的一名投資經(jīng)理給汀汀打電話，大意是順為希望入股御家匯。因為公司并沒有融資計劃，于是汀汀就安排一名副總和對方見了一面。過了幾天，公司要引進一些中高層人才，就把這個事情作為花絮講了講，說雷軍旗下的順為資本都有意向投資公司。那些候選人聽說雷軍也看好這家公司，眼睛都放光了。
這時，沉浸在面膜世界的汀汀才體會到雷軍的影響力和號召力。于是，花了一些時間研究雷軍、小米和順為，并且提出一個條件：如果接受順為資本的錢，雷軍需要每個季度留出兩個小時和他交流。沒有想到雷軍爽快答應(yīng)了。
順為資本和雷軍的進入，的確給御家匯帶來了提升。從那一年起，汀汀開始將更多的時間放在產(chǎn)品上。雷軍送給他的幾句話，汀汀覺得很受用?！瓣P(guān)注產(chǎn)品本身，不要做加法，要做乘法”、“要將注意力成本放在供應(yīng)鏈改造、上下游整合和控制上?！?/p>
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湖畔畢業(yè)汀汀與馬云合照
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這也是我們好奇的，作為一個門外漢，汀汀是如何成為美妝領(lǐng)域的資深產(chǎn)品經(jīng)理的？
“一開始，我也是從外觀、包裝開始研究，然后慢慢參與到研發(fā)之中?！闭f起產(chǎn)品，汀汀滔滔不絕， “要做理想中的外觀，需要和各類供應(yīng)商聊，了解產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)。有些是成本可以解決的，有些是不同供應(yīng)商可以解決的。”
很多人可能并不知道，供應(yīng)商一直是汀汀親自帶隊抓，全球各地的供應(yīng)商都是他親自跑。汀汀回憶說，幾年前國外跑得多，有時候一天跑三個城市，一家一家談。解決了原材料供應(yīng)問題，產(chǎn)品才能從根本上改進。
“市面上的面膜，我至少敷過200種。”汀汀說，自已就是公司最大的產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)常和研發(fā)團隊說，“這個感覺不對?！庇袝r候，反反復(fù)復(fù)改變上百遍后，研發(fā)團隊也會反問，“到底哪里不對呢？”
“不對就是不對，在這個公司只有我一個人可以講感覺。”這個時候的汀汀，總是顯得那么不近人情。他起身，從辦公室的貨架上拿出一塊面膜邊撕邊說，“單說這個袋子，我們家的面膜就比別人家的更容易撕開，就這一個細(xì)節(jié)我們和多家供應(yīng)商反復(fù)折騰了幾十次。”
這些年，除了這個最大的產(chǎn)品經(jīng)理，御家匯也總結(jié)了不少產(chǎn)品規(guī)則，最著名的要數(shù)“88原則”。他們會選擇8個競品和自己公司要推的新產(chǎn)品一起給實驗對象盲測，只有80%的實驗對象選擇了御家匯的產(chǎn)品，才算獲得內(nèi)部認(rèn)可，新產(chǎn)品才能推向市場。
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自我迭代
2018年3月27日，湖畔大學(xué)一期學(xué)員在杭州舉行了答辨會，馬云為結(jié)束三年學(xué)業(yè)并通過答辯的學(xué)生頒發(fā)立杏書，意為“三年立杏，百年守約”。
這個在內(nèi)部被稱為"繼學(xué)典禮”的儀式上，一期學(xué)員根據(jù)各自的現(xiàn)場答辯和表現(xiàn)，投票選出當(dāng)期的優(yōu)秀畢業(yè)生，御家匯董事長汀汀、曠視(Face++)創(chuàng)始人印奇、白日夢旅行創(chuàng)始人孫博最終成為一期三甲學(xué)員。
“有時候，我覺得全世界都是我的，有時候，又覺得全世界都拋棄了我?！?在“立杏書”儀式上，汀汀做了主題為《看見》的演講。他說，上湖畔大學(xué)之前，創(chuàng)業(yè)者最難過的坎是極度孤獨、自我懷疑，卻只能相信自已。通過三年的學(xué)習(xí)，最大的收獲來自同學(xué)們，他將同學(xué)擁有的知識、能力、資源、言行、觀點、行為、性格放到四個象限之中，然后總結(jié)出讓他堅信、反思、學(xué)習(xí)、見識的四象限模型。
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“創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備的、我也有的部分就該堅信，創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)該具備的、而我有的部分則要反思?！蓖⊥≌f，畫了這個坐標(biāo)之后，知道該堅持什么，該放棄什么，該將時間花在什么地方，現(xiàn)在的自已雖然還有困惑，但已經(jīng)不再焦慮了。
這些年，汀汀的自我迭代也帶領(lǐng)著御家匯脫胎換骨。
走進總部位于長沙的御家匯大樓，你可以感受到這是一家有些不一樣的公司。
御家匯有花名文化，同事都直呼花名而非職務(wù)，許多工作多年的同事甚至都不知道對方本名。戴躍鋒的花名“汀汀”，來自《岳陽樓記》里的“岸芷汀蘭”，“人在這個世上很渺小，能夠在某一個角落里面靠一點水，有自己的一片小天地就挺好?！?/p>
“不管是高管還是普通員工，大家都以花名相稱?！蓖⊥≌f，我希望大家都以“事情為先”，沒有“辦公室政治”，沒有太多上下級之分。走訪多名員工發(fā)現(xiàn)，這樣的氛圍讓這幫80后、90后非常舒心。
御家匯一直奉行“價值觀第一”的原則。不管是員工面試、員工考核還是員工晉升，都需要經(jīng)過價值觀審核，已經(jīng)形成 “50%業(yè)績+50%價值觀”的考核標(biāo)準(zhǔn)。御家匯人力資源部門的負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)有員工千余人，平均年齡29歲，本科及以上學(xué)歷的員工占比超過50%，每100人的團隊都配備了專人負(fù)責(zé)價值觀考核。
這些年，因為對產(chǎn)品的極度關(guān)注，御家匯在行業(yè)中的影響力也開始凸現(xiàn)，頻繁受相關(guān)政府部門關(guān)注，參與起草化妝品行業(yè)的各項標(biāo)準(zhǔn)。
御家匯參與2017年國家面膜行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)——QB/T 2872-2017的起草與制定，此標(biāo)準(zhǔn)在2017年10月由中華人民共和國工業(yè)和信息化部公示，替代之前的QB/T 2872-2007面膜行業(yè)舊標(biāo)。
2018年2月，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合制定的《中國國家標(biāo)準(zhǔn)（卸妝油類）》 ——GB/T 35914-2018，御家匯又是主要起草成員之一。
成功上市之后，汀汀和他的團隊會帶著御家匯走向何方呢？
“上市只是里程碑，并不是目的地?！蓖⊥≌f，上市之后代表著御家匯有更多的資源和資本實現(xiàn)自己的夢想，目標(biāo)是打造一家世界級的美妝企業(yè)。
上市之后，2018年伊始汀汀在內(nèi)部開始提出“重規(guī)則、重效率、多品牌、多渠道、新征程、新形象”的18字發(fā)展方針。
汀汀在采訪中也表示，大的化妝品集團依靠自身在品牌、銷售、渠道上的優(yōu)勢，都在積極開展代理業(yè)務(wù)。御家匯也會利用自身在互聯(lián)網(wǎng)電商的運營能力，代理部分國際品牌。目前已與韓國麗得姿、強生集團旗下的日本城野醫(yī)生等品牌達(dá)成合作。特別是城野醫(yī)生運營非常成功，代理后不到三個月實現(xiàn)了單月單店銷量破1500萬，刷新了國外品牌入駐天貓國際的新紀(jì)錄。今后，御家匯還將進一步加強與強生集團的戰(zhàn)略合作。
其實，這也是汀汀對于新零售四個認(rèn)知的具體體現(xiàn)。他認(rèn)為，未來的零售業(yè)應(yīng)該是“新品牌、新品質(zhì)、新渠道、新傳播”。其中，新品牌注重與消費者溝通，新品質(zhì)告別造概念關(guān)注產(chǎn)品本身，新渠道則是進一步提高效率，新傳播希望通過用戶形成口碑效應(yīng)。
御家匯正在一步步實現(xiàn)自己的夢想，但面對所有的成績，汀汀的回答正如上市當(dāng)天馬云回給他的那條短信，“恭喜開啟新征程?！?/p>
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