5月11日深夜，二更網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人丁豐在微信朋友圈發(fā)布了一封道歉信。在信中丁豐說(shuō)這一天是二更食堂歷史上的“羞愧日”。
當(dāng)天稍早，二更食堂在微信公眾號(hào)頭條推送了《托你們的福，那個(gè)殺害空姐的司機(jī)，正躺在家數(shù)錢》一文，文中出現(xiàn)露骨、低俗的語(yǔ)句。
文章的推送迅速引來(lái)公憤。當(dāng)晚，浙江省網(wǎng)信辦定性此文為“低俗文章”，違反了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》。
“此時(shí)，各方任何程度的嚴(yán)峻指摘皆不為過(guò)，也衷心希望今天是一個(gè)起點(diǎn)?！倍∝S在道歉信中說(shuō)。這個(gè)距離文章發(fā)出僅數(shù)小時(shí)的道歉為時(shí)已晚，二更食堂的起點(diǎn)已變成終點(diǎn)。
次日，浙江省及杭州市網(wǎng)信辦約談二更食堂公眾號(hào)負(fù)責(zé)人，要求全面清理違規(guī)有害信息，嚴(yán)肅處理有關(guān)責(zé)任人。13日，丁豐發(fā)布第二條“致歉與反省”，宣布二更食堂公號(hào)永久關(guān)閉，同時(shí)免去二更食堂公眾號(hào)創(chuàng)始人以及二更網(wǎng)絡(luò)CEO李明的所有職務(wù)。
二更食堂的前身深夜食堂曾是李明最得意的作品之一。今年30歲的李明曾在人人網(wǎng)、美麗說(shuō)等平臺(tái)做過(guò)七年的產(chǎn)品經(jīng)理，但都不太順利。在微信自媒體野蠻生長(zhǎng)的2014年，李明開通了“深夜食堂”公眾號(hào)。起初做奇人異事、美食、寵物，甚至寫起了鬼故事，但都不成功。直到他開始搬運(yùn)豆瓣上的勵(lì)志和溫暖故事，才發(fā)現(xiàn)“心靈雞湯”更適合當(dāng)時(shí)的受眾。
確定了公眾號(hào)“溫暖、陪伴”的人格化調(diào)性，李明化身為“食堂君”，“每晚講一個(gè)睡前暖心故事，以情感暖文打動(dòng)人心?！崩蠲鳑](méi)有錯(cuò)過(guò)公眾號(hào)成長(zhǎng)的紅利期，深諳互聯(lián)網(wǎng)的他也發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，一年間用“發(fā)紅包”、“新年簽”等當(dāng)時(shí)新潮的推廣方式，在2015年年初便有了一百萬(wàn)粉絲。
同年，李明遇到了剛從傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型做視頻的丁豐。此時(shí)的二更還是個(gè)剛被孵化的杭州本地項(xiàng)目，口號(hào)是“講述杭州的故事”，他找到李明合伙，想把二更推向全國(guó)，李明也覺(jué)得如果只靠個(gè)人，公眾號(hào)無(wú)法走遠(yuǎn)。
兩家合并，丁豐擔(dān)任新的二更網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)，李明的身份則變成了二更網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合創(chuàng)始人與CEO。隨后幾年，二更開始了急速擴(kuò)張，轉(zhuǎn)型成一個(gè)覆蓋傳媒、教育、影業(yè)、文創(chuàng)等領(lǐng)域的大型平臺(tái)。2007年1月，二更完成Pre-B輪共1.5億元融資，這是當(dāng)時(shí)短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司金額規(guī)模最大的一筆融資。至今，二更已完成了四輪融資。
據(jù)報(bào)道，在二更的利潤(rùn)構(gòu)成中，企業(yè)定制視頻占大頭。李明曾在采訪中說(shuō)，公眾號(hào)對(duì)于二更網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)只占20％?！吧钜故程谩痹诓⑷攵蟾拿麨椤岸程谩?，開始公司化運(yùn)作。
2017年，微信公眾號(hào)數(shù)量突破2000萬(wàn)，大量個(gè)人公眾號(hào)開始轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)構(gòu)號(hào)，開始更激烈的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)?！岸程谩币搽S之變化。曾為之供稿的王明燦在2017年后被編輯告知，“二更的風(fēng)格要變了，不再走情感路線，而是改為‘蹭熱點(diǎn)’”。編輯給王明燦發(fā)了一些樣本，標(biāo)題有《多喝熱水就是一句廢話》，《27、8歲的單身姑娘萬(wàn)萬(wàn)碰不得》等等。王明燦覺(jué)得比起之前的“情感暖雞湯”，這種風(fēng)格太過(guò)“毒性”，婉拒了和二更食堂的繼續(xù)合作。
王明燦可能是少數(shù)拒絕寫“爆款”的案例。隨后的二更食堂在女性情感領(lǐng)域的工業(yè)化生產(chǎn)中越走越偏，《女生愛(ài)的是大叔，不是你這種老狗逼》、《像微商一樣談戀愛(ài)真是太爽了》這些在尺度邊緣刻意挑撥情緒觸發(fā)共鳴的文章，成為了二更食堂的主力“爆文”。
這種寫作方式讓它在公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有失位，直到“滴滴乘客遇害事件”發(fā)生。
李明曾在一次活動(dòng)中分享，“打造10W+最有效的方法是幫助用戶去表達(dá)觀點(diǎn)。他自身有表達(dá)的欲望，但是你表達(dá)的方式比他的更好，他就會(huì)幫你去傳播?！?/p>
但如果從一開始就發(fā)聲錯(cuò)了呢？
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