研究創(chuàng)造價(jià)值
我入行比較早，90年代末就進(jìn)入創(chuàng)投圈。當(dāng)時(shí)是在《計(jì)算機(jī)世界報(bào)》當(dāng)了10個(gè)月的記者?！队?jì)算機(jī)世界報(bào)》是IT垂直媒體，所以接觸了大量IT創(chuàng)業(yè)者。那個(gè)時(shí)候中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資剛剛起步，我本身對(duì)行業(yè)比較熟悉，變成了一個(gè)IT專(zhuān)家，所以進(jìn)入投資這個(gè)領(lǐng)域。一干就干了接近20年。
從職業(yè)生涯來(lái)說(shuō)對(duì)我影響最大的還是中金公司這段職業(yè)經(jīng)歷。在這個(gè)平臺(tái)上我覺(jué)得最大的體會(huì)和收獲在于對(duì)研究的專(zhuān)注。當(dāng)時(shí)中金公司的總裁朱云來(lái)特別重視研究。他的研究方法論，包括他對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)這種自上而下的敏感度，在投資行業(yè)里非常重要。很多時(shí)候，投資受宏觀周期影響很大，某種程度上掙的是逆向的錢(qián)，這種時(shí)候保持對(duì)宏觀的敬畏、對(duì)市場(chǎng)周期的理解、對(duì)細(xì)分品類(lèi)周期的理解，其實(shí)是真正研究的基礎(chǔ)。中金的研究精神和方法論對(duì)我影響很大，它重視對(duì)事物本質(zhì)的探究，對(duì)我形成個(gè)人投資風(fēng)格是很有價(jià)值的。我們還是真的相信研究創(chuàng)造價(jià)值。
六年前我創(chuàng)辦了弘章資本，專(zhuān)注大消費(fèi)領(lǐng)域。之所以創(chuàng)業(yè)，是我們覺(jué)得未來(lái)長(zhǎng)期的基金管理人方向一定是越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化的，當(dāng)時(shí)主要還是綜合類(lèi)基金，大部分是什么都投，早上跟人聊生物醫(yī)藥，下午聊游戲，晚上說(shuō)機(jī)械制造，都是這樣的。但是每個(gè)東西你都深入不了。所以我們當(dāng)時(shí)已經(jīng)認(rèn)為，未來(lái)的管理趨勢(shì)是深度垂直。
其實(shí)當(dāng)時(shí)我也有機(jī)會(huì)去做互聯(lián)網(wǎng)、TMT這種投資，我們所有的創(chuàng)業(yè)者大部分都是去做互聯(lián)網(wǎng)投資，比較有爆發(fā)力，萬(wàn)一買(mǎi)中彩票，收益還是很可觀的，但前提是“萬(wàn)一買(mǎi)中”。我當(dāng)時(shí)沒(méi)有選擇走這條路，我想的一定是重視現(xiàn)金流。過(guò)去這些年，整個(gè)投資市場(chǎng)比較浮躁一點(diǎn)，是估值驅(qū)動(dòng)，大家都在說(shuō)你看我?guī)湍銙甑藉X(qián)了，無(wú)非就是估值又漲了一點(diǎn)罷了。實(shí)際上今天來(lái)看，做生意還是要回到生意的最本原。消費(fèi)很有意思的特點(diǎn)，就是現(xiàn)金流特別好，所以我還是很樂(lè)在其中，我想做更長(zhǎng)線的生意。
我的一個(gè)邏輯是，在選擇細(xì)分領(lǐng)域投資機(jī)會(huì)時(shí)，整體偏向“能夠長(zhǎng)期成立、存在的生意”。我也不想創(chuàng)新一個(gè)商業(yè)模式，過(guò)兩天這個(gè)東西又不成立，我希望只要有人，這個(gè)生意就存在。所以就回到我特別喜歡投的零售連鎖。六年前跟大家講線下，說(shuō)實(shí)話，不是主流，今天大家又發(fā)現(xiàn)新零售，說(shuō)線下場(chǎng)景有價(jià)值，但實(shí)際上六年前各方看我們都覺(jué)得我們太保守。
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“關(guān)于吃”的兩大流派之爭(zhēng)
家家悅是在零售行業(yè)帶我入門(mén)的老師。我對(duì)今天零售的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)實(shí)際上源自于家家悅這個(gè)流派。我有一些特別堅(jiān)信的東西，比如說(shuō)區(qū)域密集、多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)、自有品牌、供應(yīng)鏈優(yōu)先這樣的一些打法，都是源于這個(gè)流派。
我一開(kāi)始就找到了一個(gè)導(dǎo)師，而他是屬于零售業(yè)非常成功的創(chuàng)業(yè)者。我跟家家悅的董事長(zhǎng)差不多有十年的交情，在2007、2008年的時(shí)候就開(kāi)始了解這家公司。后來(lái)我研究了很多便利店，也研究了很多生活方式連鎖模式，各種零售業(yè)態(tài)、藥店零售、全零售業(yè)態(tài)。到后來(lái)，商超零售，特別是生鮮零售，是我最熟的形態(tài)了。
在過(guò)去的10年到15年，零售業(yè)主要的業(yè)態(tài)叫作大賣(mài)場(chǎng)。大賣(mài)場(chǎng)里面有生鮮做得特別好的，比如永輝。原來(lái)在生鮮這個(gè)領(lǐng)域，北有家家悅，南有永輝，都是零售里的標(biāo)桿企業(yè)。但這幾年這兩者的模式有一個(gè)很大的變化，那就是小業(yè)態(tài)的崛起。尤其是在一二線城市出現(xiàn)了叫小店經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)連鎖模式。生鮮傳奇、錢(qián)大媽是這個(gè)模式里面的兩個(gè)網(wǎng)紅級(jí)和現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，其實(shí)我們也投資了田大媽。
這兩種模式都有存在的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，并且在不同的區(qū)域背后都有消費(fèi)者的需求，但是兩種模式本質(zhì)不太一樣，經(jīng)營(yíng)邏輯也不太一樣。
生鮮傳奇的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？就是圍繞社區(qū)消費(fèi)者，把“吃”這件事情做深做透。店里面雜貨很少很少，主要圍繞著一日三餐做商品組合。所以解決的就是“家庭吃飯”這樣一個(gè)很重要的高品，但是零售商的一個(gè)重要功能是為消費(fèi)者做精選，所以它要讓消費(fèi)者認(rèn)知到“你為我做精選”，這是一個(gè)前提。
社區(qū)是家庭化人口的流量入口，大部分關(guān)于吃的場(chǎng)景是在家里發(fā)生，在社區(qū)里發(fā)生。所以它的SKU數(shù)其實(shí)還是比較多的，它有一點(diǎn)像超市的概念，但是是精品化的。
雖然它的形態(tài)看上去很高端，但實(shí)際上經(jīng)營(yíng)成本由于標(biāo)準(zhǔn)化，帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)效率是非常高的。所以這家店外行看上去就是好看，它每一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)都有定標(biāo)、定規(guī)格，是非常標(biāo)準(zhǔn)化的。所以它能在一年里面開(kāi)出接近100家店，這是快速?gòu)?fù)制能力。但是它采用全直營(yíng)的模式，加上店效各方面都非常不錯(cuò)，所以很快占據(jù)了市場(chǎng)密度。這是它的經(jīng)營(yíng)目的。
當(dāng)單一城市開(kāi)到300家以上直營(yíng)店，整個(gè)零售份額占比就比較大了，采購(gòu)量、供應(yīng)鏈效率就可以不斷優(yōu)化、提升。最后商家賺的是供應(yīng)鏈的錢(qián)，所以這是一種模式。生鮮傳奇的核心就是把SKU數(shù)減下來(lái)，單品效率就很高。而且它強(qiáng)調(diào)自有品牌的占比，跟螞蟻聯(lián)盟、商聯(lián)在自有品牌上做合作開(kāi)發(fā)，這是個(gè)趨勢(shì)。所以也是一種流派。
另外一種流派是錢(qián)大媽模式，它其實(shí)還不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的商超，因?yàn)樗腟KU的品類(lèi)特別集中，主要就是蔬菜、肉，還有一點(diǎn)點(diǎn)水果、鹵味。也是為了吃，但是它的商業(yè)結(jié)構(gòu)又更集中了，它幾乎沒(méi)有太多包裝類(lèi)的休閑食品，連調(diào)味品都沒(méi)有。
但是錢(qián)大媽做了非常強(qiáng)的一點(diǎn)是什么？它有個(gè)很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，叫作不賣(mài)隔夜肉。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)占據(jù)了消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者知道東西很新鮮。廣東的消費(fèi)者對(duì)于新鮮的要求是比較高的，所以也愿意付出一些溢價(jià)。而且它整體來(lái)說(shuō)也確實(shí)很便宜，離消費(fèi)者很近、便利。
這些點(diǎn)實(shí)際上就形成了它的商業(yè)模式的基礎(chǔ)。錢(qián)大媽更多的是“倒過(guò)來(lái)做”，直營(yíng)店很少，基本上是加盟模型，它最后就變成了供應(yīng)鏈公司。錢(qián)大媽本質(zhì)上就把自己完全是往重度的供應(yīng)鏈玩法去做。
零售哲學(xué)其實(shí)是可以多種多樣的，并不拘于一格，所以這兩種模式和流派我認(rèn)為都成立。
在流派基礎(chǔ)之上，我們發(fā)現(xiàn)新零售里的餐飲實(shí)際上是聚客流特別好的品類(lèi)，所以餐飲品類(lèi)角色也叫作“吸客流”，能夠帶來(lái)更多的到店流量。比如生鮮是一個(gè)流量型商品，但是生鮮已經(jīng)從過(guò)去大賣(mài)場(chǎng)引流的功能角色，現(xiàn)在慢慢在變成主要品類(lèi)，變成一個(gè)毛利品類(lèi)。
做到深加工的時(shí)候，做更多的鮮食，這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)毛利就出來(lái)了。比如我自己工廠做的水餃，賣(mài)給消費(fèi)者特別喜歡，到最后發(fā)現(xiàn)工廠出來(lái)的毛利挺高的。所以現(xiàn)在的生鮮也好，鮮食也好，做細(xì)做透后形成了日本稱(chēng)之為“中食”的東西，它的意思就是半成品。
在整個(gè)老齡化過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)半成品的消費(fèi)總量是不斷上升的，這也是中國(guó)未來(lái)的一個(gè)消費(fèi)方向。越來(lái)越多的東西，如果只是蔬菜、毛菜這個(gè)方式的話，附加值太低了，加一個(gè)塑料紙做一個(gè)包裝，附加值還是不高。但如果把這個(gè)和什么東西湊在一起、做了一碗湯的基礎(chǔ)配料后，回家一煮一加熱就好，這里面的附加值就出現(xiàn)了。實(shí)際上零售商越來(lái)越做的不僅是簡(jiǎn)單的販賣(mài)商品，它開(kāi)始要做深加工，深加工的品類(lèi)就是毛利性品類(lèi)。
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顧客在一家錢(qián)大媽選購(gòu)食材
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再往下想，可能消費(fèi)者中也有很多年輕人，也不都是年紀(jì)大的人到店消費(fèi)，所以還要增加一些時(shí)尚的東西，增加一些化妝品品類(lèi)、生活雜貨、有調(diào)性品類(lèi)，把年輕人抓進(jìn)來(lái)，揉到店里面。這種品類(lèi)結(jié)構(gòu)有它自己的定位。
新零售設(shè)計(jì)是沒(méi)有邊界的，我們今天叫作無(wú)界消費(fèi)。零售商、品牌方、技術(shù)、供應(yīng)鏈，大家都要?jiǎng)?chuàng)新。大家可以創(chuàng)造出非常不同的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)場(chǎng)景我愿意來(lái)，我愿意消費(fèi)，這是核心目的。
至于到底你是咖啡配服裝，還是咖啡配面包，都可以自由組合，不斷地去迭代和想象。有了這些基礎(chǔ)的品類(lèi)角色，定義了新零售的消費(fèi)者認(rèn)知和品牌，我們才會(huì)去設(shè)計(jì)它的動(dòng)線這些細(xì)節(jié)，那就是技術(shù)上的東西了。整體上是品類(lèi)組合決定了新零售場(chǎng)景的混合度。
所有的商業(yè)成功都是試出來(lái)的，不是設(shè)計(jì)出來(lái)的。整體原則是高低頻的組合設(shè)計(jì)，高頻吸流量，然后轉(zhuǎn)換消費(fèi)者，促進(jìn)低頻品類(lèi)的銷(xiāo)售。
一個(gè)關(guān)于未來(lái)場(chǎng)景的例子，社區(qū)零售，實(shí)際上生鮮零售做得很多。比如說(shuō)生鮮傳奇，我們?cè)谠O(shè)想，能不能給它加入一些適合社區(qū)的餐飲，比如早餐的包子、午餐的面條，下午搞個(gè)炒花蛤，夜宵搞個(gè)小龍蝦，餐飲能不能結(jié)合社區(qū)零售店？它們本身是相互導(dǎo)流的。
現(xiàn)實(shí)情況是，隨著老齡化的出現(xiàn)，社區(qū)的老人實(shí)際上很少有活動(dòng)空間，走遠(yuǎn)了肯定不行，在社區(qū)里活動(dòng)最合適。老人去哪呢？我們看到現(xiàn)在的老人都是坐在花壇邊聊聊天，那如果下雨呢？能不能把這個(gè)場(chǎng)景再延伸一下，創(chuàng)造一個(gè)活動(dòng)中心？活動(dòng)中心里面甚至可以有旅游的訂票服務(wù)，他不懂，有人幫他做這個(gè)事情。
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投資人是我的一件“外衣”
今天我再來(lái)看投資這個(gè)職業(yè)，或者說(shuō)它的價(jià)值，說(shuō)實(shí)話，在整個(gè)投資者的角色里，錢(qián)的價(jià)值是一直在下降的?！坝绣X(qián)”只是一個(gè)最基礎(chǔ)的東西，投資真正的價(jià)值在于背后的東西：你能夠?yàn)槠髽I(yè)、投資的項(xiàng)目帶來(lái)什么。甚至于，很重要的點(diǎn)是我們?nèi)绾螏椭鷦?chuàng)業(yè)者共同進(jìn)化，共同成長(zhǎng)。從某一個(gè)時(shí)點(diǎn)來(lái)看，認(rèn)知是核心的東西，我們叫認(rèn)知升級(jí)。我們的資金實(shí)際上是推動(dòng)了它形成共識(shí)去做一件事情。
我慢慢在弱化我作為投資人的角色，更多希望我的團(tuán)隊(duì)和我自己也具有實(shí)業(yè)精神，也具有產(chǎn)業(yè)探索精神和產(chǎn)品精神。
股權(quán)投資和二級(jí)市場(chǎng)很大的一個(gè)區(qū)別在于，股權(quán)投資就是實(shí)業(yè)投資，只不過(guò)募集的方式是募資，有一點(diǎn)金融屬性，其實(shí)它本身是特別簡(jiǎn)單的實(shí)業(yè)投資，所謂的條款那些其實(shí)都只是小技巧，核心是對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知，你怎么去跟創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)共建這種激勵(lì)，大家一起發(fā)展。
（從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)）投資人是我的一件“外衣”，我的內(nèi)核目前是零售人。目前我就是賣(mài)菜賣(mài)肉的，這個(gè)底色是產(chǎn)業(yè)的人。
當(dāng)然，我們跟做實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)這么多年的人唯一的差別可能在于，我們的格局肯定要超過(guò)他，因?yàn)槲覀兊囊暯鞘菑纳贤驴吹摹６?，我們的玩法比他多。在不同的時(shí)間，我能玩出的游戲做法，會(huì)比他更精彩。但是我們有一樣的內(nèi)核，我們都有一顆做好實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)的心。
“資本企業(yè)家”，混合了資本的一些技術(shù)，但是內(nèi)核也是創(chuàng)業(yè)者。我們只是用資本在做這件事。我們可能不一定從0到1去做，但我們可能做的是從1到10這件事情。收購(gòu)也好，控股也好，投資也好，都不是一個(gè)白手起家的狀態(tài)，但是能把從1到10這件事情做得特別好，我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中也是企業(yè)家，我們也很關(guān)注所有的運(yùn)營(yíng)。這也是投資人真能夠創(chuàng)造價(jià)值的一種方式。
過(guò)去的所有投資，大部分都在做價(jià)值判斷。大家糾結(jié)的是，這是不是個(gè)好行業(yè)，是不是個(gè)好項(xiàng)目？而我今天希望做的是“價(jià)值創(chuàng)造”，除了判斷方向這個(gè)基本功，我更多反過(guò)來(lái)考慮，我能為它做什么，我能給它帶來(lái)什么，我能創(chuàng)造什么樣的價(jià)值？
在企業(yè)成長(zhǎng)的路徑里，也是有拐點(diǎn)規(guī)律的。但實(shí)際上某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)涵和拐點(diǎn)特征都不一樣。所以并不遵循一個(gè)邏輯，而是由多個(gè)研究結(jié)果才能深度去判斷它的拐點(diǎn)在哪。
比如說(shuō)某一個(gè)飲料品類(lèi)，它的第一個(gè)拐點(diǎn)其實(shí)大概在4-5億的收入，這個(gè)規(guī)模實(shí)際上是一個(gè)突破點(diǎn)。如果能夠突破的話，下一步能看到十多個(gè)億的收入，但是十多個(gè)億的時(shí)候往往是第二個(gè)拐點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化了。
有一些特別大的飲料品牌，它在你只有一兩個(gè)億規(guī)模的時(shí)候是不會(huì)主動(dòng)去跟你競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)樗挥X(jué)得這個(gè)品類(lèi)你能做起來(lái)。但是如果你也有5個(gè)億、10個(gè)億收入的時(shí)候，它往往也會(huì)出類(lèi)似的品類(lèi)，會(huì)突然之間通過(guò)原有強(qiáng)大的渠道力去打你， 這叫作后發(fā)戰(zhàn)略，所以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境其實(shí)又變了，這又是一個(gè)拐點(diǎn)。
如果能突破十多個(gè)億的拐點(diǎn)，基本上達(dá)到30個(gè)億的收入是沒(méi)有任何問(wèn)題的。每一個(gè)階段都有企業(yè)自身的成長(zhǎng)階段、成長(zhǎng)邏輯和內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。不同的品類(lèi)、業(yè)態(tài)有自己的經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)。
我要做的，就是尋找每一個(gè)細(xì)分行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域的一些內(nèi)在規(guī)律，尋找它成長(zhǎng)路徑中的這些內(nèi)核規(guī)律。
我沒(méi)有所謂絕對(duì)的原則，但是有一些不變的東西，比如說(shuō)創(chuàng)業(yè)者的品質(zhì)，他的專(zhuān)注度，這些是我很在意的東西，也是底層的東西。
我并不想投很多很多東西，并不想做成一個(gè)有很多很多投資組合的機(jī)構(gòu)，我的模式是“精選”，也為我們的LP出資人做精選，像零售商為消費(fèi)者精選一樣，給你性?xún)r(jià)比最高的投資組合。
所以新零售是一個(gè)重要的投資方向，但它是屬于流量端的。另外，我會(huì)不斷地去投資零售里好的品類(lèi)、優(yōu)質(zhì)的制造商資源。我們也會(huì)投一些配套的東西，我們叫產(chǎn)業(yè)延伸。
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家家悅超市
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比如說(shuō)零售業(yè)態(tài)里賣(mài)的一個(gè)水杯，再怎么樣競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格其實(shí)也就這樣了，怎么能夠給它再賣(mài)點(diǎn)附加值出來(lái)？做成IP商品。我給它對(duì)接Hello? kitty貼個(gè)標(biāo)，多賣(mài)3塊錢(qián)、5塊錢(qián)，這一塊的賦能也很重要。
所以文化創(chuàng)新這類(lèi)服務(wù)型產(chǎn)品，是我們要面向未來(lái)去布局的。我們現(xiàn)在也在系統(tǒng)性看物業(yè)服務(wù)型領(lǐng)域，它也是一種流量，也是一種平臺(tái)性的資源，現(xiàn)金流也非常好。
最終看投資人的角色，其實(shí)是多元化的。投資只是一個(gè)建立鏈接的過(guò)程罷了。
