54歲再創(chuàng)業(yè)
2009年，李建全第二次創(chuàng)業(yè)，成立深圳全棉時(shí)代科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“全棉時(shí)代”），這一年他54歲。在此前的18年里，他創(chuàng)立的穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“穩(wěn)健醫(yī)療”）已成為中國(guó)最大的醫(yī)用敷料出口企業(yè)，并在2009年10月8日成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克完成IPO。
李建全把自己的第二次創(chuàng)業(yè)稱為“推倒重來(lái)”。相比較于第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)的沖動(dòng)——“那時(shí)我是因?yàn)槭I(yè)被迫創(chuàng)業(yè)”，第二次創(chuàng)業(yè)更有計(jì)劃、更有目標(biāo)。
1978年，李建全從湖北省外貿(mào)學(xué)院（現(xiàn)更名為武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）畢業(yè)，被分配到湖北省醫(yī)藥保健品進(jìn)出口公司做推銷員。到1988年，工作了10年的李建全看到外貿(mào)行業(yè)正在發(fā)生變化，工廠也開(kāi)始做外貿(mào)自營(yíng)業(yè)務(wù)，他覺(jué)得這是趨勢(shì)，便毅然決然放棄鐵飯碗，南下珠海發(fā)展。
1989年，李建全跳槽到珠海一家小公司謀職。一年半后，因?yàn)樗跇I(yè)務(wù)板塊盈利能力不理想，他被公司辭退了。兩年后，李建全注冊(cè)成立了珠海穩(wěn)健醫(yī)療，騎著自行車做起了老板。經(jīng)歷又一個(gè)10年的艱辛打拼后，2001年，穩(wěn)健醫(yī)療已成為中國(guó)最大的醫(yī)用敷料出口企業(yè)。
也是在2001年，李建全決定在OEM業(yè)務(wù)之外，打造自有品牌，成立穩(wěn)健實(shí)業(yè)（深圳）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“穩(wěn)健實(shí)業(yè)”），推出了自主品牌“Winner”。經(jīng)過(guò)多年為國(guó)際醫(yī)療品牌做貼牌加工業(yè)務(wù)，穩(wěn)健醫(yī)療的產(chǎn)品質(zhì)量獲得了歐美、日本等醫(yī)院的認(rèn)可。
推出自主品牌后，李建全在科研投入上毫不手軟。2003年起，他先后投入數(shù)億元資金，研發(fā)“全棉水刺無(wú)紡布”技術(shù)，2005年研發(fā)成功并獲得專利。全棉水刺無(wú)紡布質(zhì)地柔軟，親膚性好、不刺激，可以避免傳統(tǒng)紗布掉線頭引起傷口感染等問(wèn)題。而且，它的生產(chǎn)周期只需要2-3天，而傳統(tǒng)紡紗織布需要1-2個(gè)月。
2007年，穩(wěn)健醫(yī)療開(kāi)始批量生產(chǎn)全棉水刺無(wú)紡布。但是讓李建全沒(méi)有想到的是，產(chǎn)品賣不出去，主要原因是進(jìn)入歐美日等市場(chǎng)的產(chǎn)品認(rèn)證被卡住了，“因?yàn)樗幸恍┓煞ㄒ?guī)的問(wèn)題”，“一些習(xí)慣問(wèn)題，不是馬上能夠用得上去。”就在李建全一籌莫展的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾廠家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品很感興趣，2008年，穩(wěn)健醫(yī)療將大批棉質(zhì)卷材賣給了國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾廠家。
李建全看到了“醫(yī)療轉(zhuǎn)日用”的巨大商機(jī)，“在這種情況下，我想醫(yī)療上面有好處，既沒(méi)有絨毛又沒(méi)有紗透，柔軟度這么好，用在民用上也是可以的?！崩罱ㄈ瓉?lái)患有過(guò)敏性鼻炎，他在用紙巾時(shí)常會(huì)遇到一個(gè)尷尬的場(chǎng)景，比如坐飛機(jī)時(shí)，“旁邊都有人，你流鼻涕趕快拿紙巾一擦，用大量的紙，越擦越流，因?yàn)榧?xì)菌含量太高，而且有些熒光物質(zhì)和粉末，用紙巾越多，越讓我不舒服?！薄叭绻麚Q上醫(yī)療級(jí)的全棉粗紡布會(huì)怎么樣？尤其是用在小孩更為嬌嫩的皮膚上，沒(méi)有細(xì)菌，沒(méi)有多少熒光、又柔軟?！被谑袌?chǎng)空白和實(shí)用性雙重因素的考慮，李建全決定把這一專利技術(shù)用于母嬰產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。2009年全棉時(shí)代成立，同年10月8日，穩(wěn)健醫(yī)療成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市。
“開(kāi)創(chuàng)全棉時(shí)代的時(shí)候，我腦子里有一個(gè)想法，要在國(guó)際上把中國(guó)產(chǎn)品Rubbish的帽子摘掉，成為不可替代的中國(guó)制造?！?/p>
穩(wěn)健醫(yī)療在醫(yī)用敷料行業(yè)打下的品質(zhì)基礎(chǔ)為日用消費(fèi)品生產(chǎn)打開(kāi)了門路。李建全說(shuō)，穩(wěn)健醫(yī)療二三十年賺的每一分錢全部滾動(dòng)投入到工廠去了，“你可以看到我們的工廠凈化環(huán)境，全面的質(zhì)量控制，這一切的一切，幫助我建立一個(gè)好的消費(fèi)品牌打下基礎(chǔ)。”李建全之所以對(duì)自己的產(chǎn)品這么有底氣，“坦白地說(shuō)，我們有穩(wěn)健醫(yī)療強(qiáng)大的醫(yī)療背景和醫(yī)療體系管控，高度的質(zhì)量意識(shí)，保證了全棉時(shí)代的產(chǎn)品完全不同于很多原來(lái)的產(chǎn)品。這就是全棉時(shí)代的價(jià)值。”
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從虧損近2億元到逆勢(shì)崛起
然而，全棉時(shí)代的初創(chuàng)之路并不好走，雖然是“富二代”創(chuàng)業(yè)，但是它同樣經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)公司艱難爬坡的痛苦歷程。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，全棉時(shí)代基于全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)的核心產(chǎn)品主要包括純棉柔巾、女性衛(wèi)生巾這兩類，之后逐漸細(xì)分出嬰童、女士、家居和男士四大品類。
最開(kāi)始的時(shí)候，全棉時(shí)代走了不少?gòu)澛?，盲目鋪渠道。后?lái)，通過(guò)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和渠道，扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。2009年，全棉時(shí)代在深圳開(kāi)了第一家門店，隨后，開(kāi)了很多線下門店。當(dāng)時(shí)，電商渠道的勢(shì)頭很強(qiáng)勁，線下渠道普遍生存狀況不理想。全棉時(shí)代線下門店一直處于虧損狀態(tài)。
李建全也在嘗試新渠道突破。2011年，全棉時(shí)代在北京組建電商團(tuán)隊(duì)，搭建了自營(yíng)B2C網(wǎng)站，并入駐了天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。經(jīng)過(guò)一年的電商試水，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)一片慘淡：1000萬(wàn)元的銷售額，卻虧損了1500萬(wàn)元。
那時(shí)，李建全天天晚上睡不著覺(jué)，看不到希望，差一點(diǎn)就堅(jiān)持不下去。所有人都在質(zhì)疑全棉時(shí)代，他自己也開(kāi)始懷疑，項(xiàng)目還要不要繼續(xù)做。
“第二年很多人開(kāi)始質(zhì)疑了，當(dāng)時(shí)我們的股東也在質(zhì)疑，你這個(gè)事情是不可持續(xù)的”，更大的外部變因是，2012年，穩(wěn)健醫(yī)療從美國(guó)納斯達(dá)克退市，“兩年多的時(shí)間，美國(guó)投資人不理解，你虧本做這個(gè)事，人家是不買單的，所以我們股價(jià)跌得非常厲害”，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)也找不到人來(lái)投資了，李建全只能靠自己，只能靠企業(yè)的自我發(fā)展。
全棉時(shí)代以“母嬰”為突破口，把核心競(jìng)爭(zhēng)力放在純棉柔巾、棉尿褲、嬰童和孕產(chǎn)服飾等產(chǎn)品方面。當(dāng)時(shí)，很多人認(rèn)為，全棉時(shí)代從商業(yè)邏輯上來(lái)說(shuō)是成立的，“但是不可持續(xù)”，“那么大的成本，（棉柔巾）賣二十多塊錢，人家（紙巾）賣6塊錢，你說(shuō)再環(huán)保，（紙巾）已經(jīng)用這么多年了，誰(shuí)去管你環(huán)保不環(huán)保，人家用了再說(shuō)。”面對(duì)這些質(zhì)疑，李建全不愿意妥協(xié)。他有一點(diǎn)倔，心想怎么都得堅(jiān)持自己的理念。
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2018年2月26日，北京，李建全（右二）與陳妍希（左二）出席全棉時(shí)代·京東2018戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)
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“如果進(jìn)一步深入分析棉柔巾和紙巾的性價(jià)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)20元的棉柔巾和6元的紙巾實(shí)際上差不多?！崩罱ㄈe了一個(gè)例子，一般人洗手以后要拿兩三張紙巾擦手，因?yàn)橐粡堃徊辆推屏耍敲奕峤硪粡埦蛪?，“一張抵三張，這樣價(jià)錢就差不多了”，棉柔巾還能重復(fù)使用。李建全掏出口袋里用過(guò)的棉柔巾，“用了一次以后又放在口袋里，我再用一次，可以多用兩次、三次，就比紙巾便宜多了?！?/p>
而且，棉柔巾比紙巾更環(huán)保，而中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于綠色環(huán)保的品牌基因是非常在意的。紙巾要消耗大量的木漿，“紙巾賣6塊錢，但是對(duì)生態(tài)的損耗可能是600塊錢”，在紙巾的定價(jià)中沒(méi)有考慮到這一塊社會(huì)成本，“消費(fèi)者承擔(dān)未來(lái)子孫后代環(huán)保的價(jià)值損失”，但是棉柔巾不一樣，“棉花每年生長(zhǎng)，可以在鹽堿地、沙漠地、半沙漠地生長(zhǎng)，種棉花可以保持水土不流失，對(duì)地球是再生的過(guò)程，棉花丟棄后可以變成肥料，不產(chǎn)生任何污染?！?/p>
既然產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，綜合性價(jià)比又不比紙巾差，那么問(wèn)題的癥結(jié)出在哪里？在仔細(xì)分析了電商和線下門店兩個(gè)渠道后，李建全發(fā)現(xiàn)了原因。
線下門店主要的原因是全棉時(shí)代初代店設(shè)計(jì)風(fēng)格不符合顧客審美。當(dāng)時(shí)，門店選用了黃色系，與中產(chǎn)階級(jí)的審美調(diào)性不符合。后來(lái)，全棉時(shí)代全棉升級(jí)了自己的門店設(shè)計(jì)。
在電商渠道上，李建全發(fā)現(xiàn)，流量不是萬(wàn)能藥，因此不再盲目地鋪流量。2012年，李建全將電商公司搬遷到深圳。他做了兩個(gè)調(diào)整：第一，不輕易參加打折促銷，要打折就直接讓利給消費(fèi)者；第二，不再盲目地買流量，只參加天貓“雙十一”這樣可以帶來(lái)大流量的活動(dòng)。
在一系列調(diào)整下，2012年全棉時(shí)代線上銷售額達(dá)到2000萬(wàn)元，2013年實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)元的銷售額，開(kāi)始盈利。但此時(shí)，全棉時(shí)代整體上還是虧損的，主要是因?yàn)榫€下門店的虧損拖累了整體業(yè)績(jī)，需要用線上收入去填補(bǔ)線下虧損。
經(jīng)過(guò)李建全一系列改革，2014年，全棉時(shí)代實(shí)現(xiàn)了整體盈利，銷售額接近4億元，2015年銷售額達(dá)到7.8億元。
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成功密碼
“我們從2014年開(kāi)始做到第一，保持到現(xiàn)在，壓力非常大，很多人想超越，在中國(guó)你要保持第一名非常不容易，后面能保持幾年我不敢說(shuō)?！崩罱ㄈf(shuō)。
為了保證品質(zhì)，全棉時(shí)代線上線下產(chǎn)品質(zhì)量一致?！拔覀兪紫纫ＷC信譽(yù)，”李健全覺(jué)得，有時(shí)線上價(jià)格可能會(huì)比線下價(jià)格便宜一點(diǎn)，如果消費(fèi)者在線下消費(fèi)覺(jué)得虧了可以投訴，“還可以退給我?！?/p>
通過(guò)品質(zhì)、設(shè)計(jì)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等努力，全棉時(shí)代終于贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。“消費(fèi)者慢慢喜愛(ài)了”，這樣的話，對(duì)于全棉時(shí)代建立營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)就比較容易了。
為了推廣全棉時(shí)代的品牌理念，李建全在全國(guó)進(jìn)行了兩百多場(chǎng)的棉花演講，“每一場(chǎng)講棉花，不講產(chǎn)品，讓很多人理解真的做這件事情對(duì)社會(huì)有價(jià)值，對(duì)我的子孫后代有價(jià)值?！崩罱ㄈ沫h(huán)保理念感動(dòng)了消費(fèi)者，“他們說(shuō)這個(gè)事情真的要支持你們”，“棉的產(chǎn)品大家越來(lái)越喜愛(ài)，這樣我們的銷量越來(lái)越大，工費(fèi)成本降低，產(chǎn)品慢慢有一點(diǎn)盈利，否則怎么能堅(jiān)持下來(lái)。”
在全棉時(shí)代的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，李建全在幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的堅(jiān)持成就了公司。首先，在成立全棉時(shí)代時(shí)，有人勸他到國(guó)外去注冊(cè)，但他堅(jiān)持做一個(gè)中國(guó)品牌；其次，早在全棉時(shí)代做電商時(shí)，就有人勸他要搞線上專供款，線上產(chǎn)品定價(jià)和線下不同，當(dāng)時(shí)很多品牌都這么干；第三，堅(jiān)持做直營(yíng)沒(méi)有做加盟；第四，堅(jiān)持不提價(jià)，全棉時(shí)代的產(chǎn)品價(jià)格在2010年確定后，“到現(xiàn)在還是這個(gè)價(jià)，而這期間棉花的價(jià)格已上漲了一倍?！?/p>
李建全很舍得在電商渠道上砸錢。光是2016年，在淘寶等電商渠道和官網(wǎng)上砸下去的推廣費(fèi)就達(dá)4517.75萬(wàn)元，占總廣告費(fèi)用的55.83%。?由此帶來(lái)的回報(bào)也很豐厚，到2017年，全棉時(shí)代的銷售額已經(jīng)達(dá)到30億元。
“雙十一”現(xiàn)在是李建全一把手工程。每年的“雙十一”，全棉時(shí)代都會(huì)成立指揮部，李建全擔(dān)任總指揮，對(duì)資源進(jìn)行調(diào)配，“那一天要發(fā)那么大量的貨物，幾百萬(wàn)的單。”為了配合全棉時(shí)代的銷售，整個(gè)穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)五六千人可以提供后端支持，“雙十一發(fā)貨調(diào)配1500人到1600人，平時(shí)100個(gè)人就可以了”，“如果不是集團(tuán)公司怎么可能做到，你說(shuō)找外面的人，那些人根本不可能做好這些事情，因?yàn)檫@里面有很大的專業(yè)性。”
為了保證發(fā)貨的效率，李建全投資3億元在湖北黃崗建設(shè)了一個(gè)自動(dòng)化物流中心，“我們一個(gè)小小的企業(yè)投入這么大的物流成本，這都是為了增強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)者的意愿?！?/p>
在線下渠道這塊，全棉時(shí)代已經(jīng)從北上廣深向三線城市下沉。“這是通過(guò)十多年慢慢讓消費(fèi)者理解到，它的產(chǎn)品性價(jià)比是最好的?！崩罱ㄈf(shuō)。
現(xiàn)在，全棉時(shí)代的對(duì)標(biāo)品牌是MUJI。李建全并不諱言在向MUJI學(xué)習(xí)，像MUJI、優(yōu)衣庫(kù)這些品牌身上的小資調(diào)性是全棉時(shí)代需要學(xué)習(xí)的，但是產(chǎn)品質(zhì)量，李建全還是對(duì)全棉時(shí)代更有信心。他現(xiàn)在就怕消費(fèi)者不去比較產(chǎn)品本身，而是根據(jù)品牌調(diào)性去選擇產(chǎn)品。
為了保證全棉時(shí)代在品質(zhì)上趕超對(duì)手，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，李建全在研發(fā)上投入了幾個(gè)億，占到整個(gè)銷售額的4%至5%。
為了進(jìn)一步推動(dòng)棉以替代化纖，目前全棉時(shí)代正在研發(fā)免燙棉服。以前，女性穿化纖衣服一洗以后晾干就可以穿了，但是棉的要稍微燙一下，加上棉的彈性不如化纖，在設(shè)計(jì)款式時(shí)會(huì)有局限?！白鲆欢夹g(shù)上的加工，讓它能夠抗皺，特別有彈性，像針織棉的彈性，換一種織法，不是加任何化纖的東西在里面，同樣是棉的織法上面也保持有彈性，”李建全相信技術(shù)的不斷進(jìn)步也能給他的企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)改變，“我們這里會(huì)有更多好的東西產(chǎn)生?！?/p>
李建全的夢(mèng)想是，有一天棉花能夠替代化纖帶動(dòng)人們形成新的生活方式。在他看來(lái)，只有形成生活方式，讓大家用得多，產(chǎn)業(yè)才能改變。在人類千年的棉花使用歷史上，其占比已經(jīng)從100%下降到現(xiàn)在的36%，遠(yuǎn)低于化纖，“化纖便宜，但損耗的是地球資源，消費(fèi)者有時(shí)候不太理解，買5塊錢、10塊錢化纖的東西，買回去用完就丟了，這是很不環(huán)保的?！?/p>
李建全的夢(mèng)想之路也許還要走很久，但他邁出了成功的第一步。
