近日，日本在東京舉辦了戰(zhàn)后74年來首個大型國際防務(wù)展——國際防務(wù)及安全裝備展覽會（DSEI）。該展覽由著名展覽公司Spearhead舉辦，號稱是全球最大的防務(wù)展會。
這是DSEI展會第一次在英國之外的地方舉辦，顯然Spearhead公司有意將DSEI展會變成一個跨區(qū)域的關(guān)鍵商業(yè)防務(wù)展會，對于早在5年前就已經(jīng)放開武器出口限制的日本而言，這個合作機(jī)會顯然非常寶貴，于是兩家一拍即合迅速促成此事。開展會是展示武器裝備的最佳舞臺，也是這個行業(yè)促成交易的重要手段之一，然而從展會現(xiàn)場傳回的消息來看，日本似乎并未在此次展會上斬獲什么大的裝備出口訂單。
從技術(shù)上來說，日本的武器裝備并非不夠先進(jìn)，日本政府對于武器出口這個生意也有興趣，但為什么從2014年到現(xiàn)在，日本在武器裝備出口方面卻一直吃光蛋呢？實際上武器裝備出口和其他生意并沒有什么不一樣，要想買賣做大，無非取決于產(chǎn)品水平、宣傳推廣手段、市場影響力、服務(wù)配套等因素。
從產(chǎn)品水平來看，日本的武器裝備質(zhì)量當(dāng)然不低，至少比隔壁韓國要高上一個檔次，而韓國也算軍火出口大戶。顯然，日本軍火出口開不了張根本不是產(chǎn)品和技術(shù)問題，而是后面三項做得不到位。
先說宣傳推廣手段，日本政府五年前放開武器出口之后，日本的軍工企業(yè)除了前兩年積極參加了一些國際性的防務(wù)展之外，其后就很少參加，因為前兩年參展基本沒效果，企業(yè)也不愿意繼續(xù)投入。而武器裝備出口這個問題向來都需要持續(xù)的投入，各國的國防采購都是以五年為單位，即便看上你的裝備也得等幾年才有可能談買賣。
一個從未有出口記錄的國家要想在軍備出口上打開一片天地，就必須持續(xù)參展刷存在感擴(kuò)大影響力，才能有效果。韓國從70年代就開始積極參加各種軍備防務(wù)展覽，到了90年代才開始見效果。此前跟土耳其一家槍械廠家聊天，他們說在歐美已經(jīng)參加了近10年的展會，現(xiàn)在才剛剛開始有點訂單。然而日本軍工企業(yè)只宣傳了個開頭人就不見了，自然市場也不會記得這個國家還有軍備出口。
從宣傳推廣的角度來看，日本甚至還不如中國臺灣上心，雖然對岸的武器出口份額也不存在，卻年年在臺北辦防務(wù)展。不過日本現(xiàn)在也知道宣傳推廣的重要性了，所以本次合作搞DSEI算是走上了正道。宣傳推廣當(dāng)然可以加強(qiáng)市場影響力，但是在軍火出口行業(yè)，市場影響力主要指的是政治影響力，美國軍備出口之所以發(fā)達(dá)還是因為政治影響力強(qiáng)大。這方面是日本這個二戰(zhàn)戰(zhàn)敗國天生的短板，恐怕短時間之內(nèi)很難加強(qiáng)。
服務(wù)配套也是日本軍工企業(yè)非常差勁的一個環(huán)節(jié)，別看日本服務(wù)業(yè)在全球有口皆碑，但日本軍工企業(yè)實際上沒什么服務(wù)意識。長期以來，日本各大軍工企業(yè)主要服務(wù)的對象是日本自衛(wèi)隊，而自衛(wèi)隊對本土企業(yè)的采購其實是必然中標(biāo)的。日本軍工系統(tǒng)已經(jīng)被幾個大財閥集團(tuán)壟斷，自衛(wèi)隊作為客戶，話語權(quán)很低，所以幾乎不需要有什么服務(wù)買賣就能做成。
更糟糕的是，日本自衛(wèi)隊和防衛(wèi)省的官員退休后最好的去處就是進(jìn)軍工企業(yè)當(dāng)個顧問高管，自然更加不敢得罪自己未來的老板，因此很少在裝備上做太多挑剔。然而在國際市場上，由于各國競爭激烈供應(yīng)充分，所以一般不敢糊弄客戶。我曾經(jīng)親歷一次武器出口競標(biāo)的過程，一家軍工企業(yè)在競賽中成績第二。該企業(yè)仗著兩國外交關(guān)系緊密希望能以第二名的成績中標(biāo)，結(jié)果還是被客戶給否決了。客戶明確指出這家企業(yè)提供的型號設(shè)計理念不完全符合競標(biāo)需求，能進(jìn)競標(biāo)環(huán)節(jié)已經(jīng)算給面子，打了第二肯定不可能進(jìn)入采購流程。
在軍售方面，企業(yè)服務(wù)水平對能否成交極其關(guān)鍵，因為各國國防需求都有一些特殊的地方，所以在國際市場上并非你給什么型號對方就得買什么。即便強(qiáng)如美國，在推銷產(chǎn)品的時候也允許客戶根據(jù)自己的需求進(jìn)行一定程度的定制化，比如能夠適配本國的武器系統(tǒng)和通信指揮系統(tǒng)。這方面都要求企業(yè)不僅要用心聆聽客戶的需求，而且能夠機(jī)動靈活地對產(chǎn)品進(jìn)行定制化開發(fā)，甚至要有靈活的支付和結(jié)算手段。然而從日本對外參展的有限的幾次展示來看，顯然還沒有做好這方面的準(zhǔn)備。成功舉辦DSEI雖是好的開始，但要成為軍備出口大國，日本恐怕還有很多短板需要補(bǔ)足。
