封面人物丨國貨覺醒

本刊記者? 黃劍? 發(fā)自北京、上海、杭州、湖州等地

編輯? 孫凌宇? rwzkzx@126.com

頭圖?顧客在北京某商場內(nèi)的李寧專賣店選購 本刊記者 梁辰 攝

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?國潮

不知從什么時候開始，保溫杯和熱水、枸杞一道，成了中年人的標(biāo)配。低調(diào)，老氣。

到2017年，中年男作家馮唐覺得這種配置還不夠“猥瑣”，給正面臨中年危機(jī)的男士們配上“油膩”的修飾。一時間，全民調(diào)侃“油膩中年男”。在這場網(wǎng)絡(luò)狂歡中，保溫杯像一張尷尬卻又難撕下的標(biāo)簽。

在這一年10月，同樣人到中年的俞任放與日本游戲公司南夢宮合作，推出“吃豆人（PAC-MAN）”游戲主題的保溫杯。萌萌的形象加上可愛的造型設(shè)計，讓這款名為NONOO的保溫杯成為青年市場的爆品。

保溫杯無罪。它既可以淪為“油膩中年男”的標(biāo)志，也能成為時尚女孩的裝飾。

“這個杯子超可愛?！碑?dāng)我在杭州時，同車的一名90后女孩稱贊道。她是NONOO的粉絲，熟悉這個年輕品牌的每一款保溫杯。她還是其他一些類似國產(chǎn)新創(chuàng)品牌的擁躉。她的消費(fèi)世界，幾乎都是由這些國貨搭建而成。

盡管她對于諸如鳳凰、飛躍、海鷗、上海等老國貨品牌一臉茫然，但提到國產(chǎn)新品牌時，兩只眼睛就像被點(diǎn)亮了，一口氣說出了十幾個品牌，涉及冰淇淋、奶茶、鞋子、衣服、杯子、抱枕、手機(jī)等多個品類，并品評它們的優(yōu)點(diǎn)。

“它們設(shè)計都很年輕、時尚，顏值高，符合我們的審美。有些東西不用的時候，我可以捧在手里，或者放在書桌上，就成了裝飾品。而且它們的品質(zhì)不錯，價格也不會很貴，我愿意買單。”

很多時候，這其中的某些商品，因?yàn)槠焚|(zhì)，或者其中的某個IP、卡通形象，朋友們還能有共同話題，它們因此帶有社交屬性。

過去幾年，越來越多的國貨新品牌開始出現(xiàn)，獲得年輕群體的認(rèn)可。許多老品牌也在積極打出年輕、時尚的旗號，試圖讓自己進(jìn)入更多人的視野。據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)，2018年天貓線上發(fā)布新品超過5000萬，新品銷售增速為77%，是非新品的3倍。

在2019年9月的紐約時裝周上，八家國貨品牌涌向這個城市的時尚中心，走上T臺，試圖展現(xiàn)自己的時尚、新潮。除了常見的太平鳥、安踏等品牌，甚至連恒潔衛(wèi)浴也穿上衣裝走秀。

而在今年年初的春夏紐約時裝周上，老干媽、云南白藥、雙妹、頤和園、康師傅等老品牌跨界推出衛(wèi)衣，在全世界面前亮相。

自從2018年2月，李寧、太平鳥、CHENPENG和陳冠希主理的CLOT首批登上紐約時裝周后，據(jù)統(tǒng)計，至今已有55個中國品牌進(jìn)入這個時尚秀場。

在“國潮”的推動下，越來越多的企業(yè)開始導(dǎo)演一場國貨運(yùn)動。他們有的主動，有的被推著，有的則出于投機(jī)。

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第三次國貨運(yùn)動？

隨著大量新的國貨品牌出現(xiàn)，老國貨也紛紛轉(zhuǎn)型，一改往日風(fēng)格，一場與過往截然不同的國貨運(yùn)動似乎正在興起。

財經(jīng)作家吳曉波稱，當(dāng)下社會正在出現(xiàn)“第三次國貨”運(yùn)動。他認(rèn)為，隨著中國新中產(chǎn)階層崛起，人均GDP今年將超過一萬美元，本土文化復(fù)興成為必然現(xiàn)象。

吳曉波 圖 / 李頎拯

不少企業(yè)家則認(rèn)為，新一輪的國貨運(yùn)動，已經(jīng)在影響他們。貓王收音機(jī)創(chuàng)始人曾德鈞認(rèn)為，國貨崛起目前已經(jīng)可以看到，做這些國貨的人相比過去的企業(yè)家更了解、尊重消費(fèi)者。上海紫綺服飾有限公司總經(jīng)理倪玉敏則稱，國人原來對自己的文化缺乏自信，現(xiàn)在正在變得自信。2019年，她管理的絲巾品牌與故宮合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。

美國和日本的經(jīng)歷，在某種程度上也佐證了這種說法。

第一次世界大戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟(jì)總量超過英國，成為全球最大經(jīng)濟(jì)體，中產(chǎn)階級文化隨之崛起。在這前后，美國出現(xiàn)了大量牛仔類產(chǎn)品，宣揚(yáng)牛仔冒險文化。與此同時，包括麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂在內(nèi)的快消品興起。這種冒險精神和快樂精神，讓美國在文化意義上告別傳統(tǒng)英國。

日本從20世紀(jì)60年代開始，也曾出現(xiàn)一波國貨運(yùn)動。1964年、1970年，日本相繼舉辦東京奧運(yùn)會和大阪世博會。在這期間，日本的經(jīng)濟(jì)總量超過了德國，1980年，人均GDP突破一萬美元。這一時期，日本出現(xiàn)了第二輪的文化復(fù)興運(yùn)動。

吳曉波認(rèn)為，當(dāng)下中國，正在經(jīng)歷日本曾經(jīng)歷過的階段。隨著文化復(fù)興，中國的企業(yè)開始從傳統(tǒng)文化中挖掘商業(yè)要素。在過去一年，故宮與多個品牌合作聯(lián)名產(chǎn)品。以故宮為代表的傳統(tǒng)文化正在被越來越多的企業(yè)重視。

這樣的國貨運(yùn)動在中國歷史上曾經(jīng)兩次出現(xiàn)，原因卻有很大不同。

1904年3月4日，貝子溥倫和副都督黃開甲率領(lǐng)一支商務(wù)代表團(tuán)，離開北京，乘輪船前往美國圣路易斯市，參加一場世界博覽會。中國茶磁賽會公司生產(chǎn)的紅茶和綠茶也在博覽會上獲得大獎。

也是在這一年，清廷頒布《公司律》，效仿外國的商法典，第一次給“公司”作了法律界定，規(guī)定設(shè)立公司應(yīng)到商部注冊。不久，清政府商部在北京廊房頭條成立“京師勸工陳列所”（又名“勸業(yè)場”）。

清廷組織的這一系列行為，后來被人們視為國貨運(yùn)動的肇始。鴉片戰(zhàn)爭以后，隨著外國人的出現(xiàn)，越來越多的國外商品進(jìn)入中國。外國人帶來了肥皂、火柴、香煙、藥品、糖果、棉紗等商品，改變了中國人的生活習(xí)慣。國人對消費(fèi)品的需求迅速增長，但幾乎所有商品都依賴進(jìn)口。1900年到1905年間，中國的貿(mào)易赤字增加了四倍。

對于清廷而言，主權(quán)正逐漸喪失。1895年，外國人獲得在中國建立工廠的合法權(quán)利以后，壟斷了工業(yè)領(lǐng)域，也掌握著中國關(guān)稅控制權(quán)。

清廷意識到了國貨的重要性，開始主導(dǎo)發(fā)起中國歷史上的第一輪國貨運(yùn)動。1904年，美國頒布一份“排華法案”，限制中國移民，引發(fā)了一場蔓延到全國十幾個省份的抵制美貨運(yùn)動。這場影響廣泛的抵制運(yùn)動，最終結(jié)果并不理想。1905年，從美國進(jìn)口的貨物在中國增長2.5倍。不過，中國消費(fèi)者自此開始有了商品民族性的意識。

在這之后，一直到1937年，國貨運(yùn)動持續(xù)不斷，期間伴隨了多次抵制洋貨運(yùn)動。這是一場帶有救國性質(zhì)的國貨運(yùn)動。

第二輪國貨運(yùn)動發(fā)生在上世紀(jì)80、90年代。一些工業(yè)企業(yè)在完成了最初的進(jìn)口替代之后，開始有了品牌意識，打造國產(chǎn)商品。這一階段出現(xiàn)了海爾、聯(lián)想、李寧等國產(chǎn)品牌，到上世紀(jì)90年代末，中國前100家商場中，國產(chǎn)家電銷量開始超過國外產(chǎn)品。在這場國貨運(yùn)動中，國產(chǎn)品牌大多處于技術(shù)劣勢，主要依靠價格戰(zhàn)和愛國情緒與國外商品競爭?！昂芏嗥髽I(yè)，一沒有核心技術(shù)，二沒有自己的品牌?！痹骡x稱。

國家政策刺激了新一輪國貨運(yùn)動發(fā)展。2017年，國務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，這也是首次以官方身份設(shè)立的國產(chǎn)品牌日。

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品牌意識覺醒

NONOO保溫杯連出幾款爆品，70后俞任放沒有意料到。2015年他決定創(chuàng)業(yè)的時候，想的是如何讓新公司活下去，不至于讓母公司的人笑話，在家族長輩面前證明自己。

俞任放的母公司是浙江哈爾斯真空器皿股份有限公司（下稱“哈爾斯”）。這是中國保溫杯領(lǐng)域第一家上市公司，以銷代工起家，過去20年主要給大量海外品牌做代加工業(yè)務(wù)，目前銷售額在全球排名前二。創(chuàng)始人是他的岳父呂強(qiáng)。

1994年，浙江永康萬事達(dá)公司總經(jīng)理程文全去美國參加展會，帶回一只日本保溫杯，解析，仿制，幾個月后造出不銹鋼真空保溫杯并投入市場。盡管單價過百元，但在禮品行業(yè)大受歡迎。

當(dāng)時的保溫杯生產(chǎn)工藝簡單，只需要沖床、拉管機(jī)、拋光機(jī)等簡單設(shè)備，門檻低。許多永康人見利潤高，紛紛涌入這一行業(yè)，建廠搶市場，魚龍混雜，野蠻生長。到1996底，當(dāng)?shù)乇乇a(chǎn)企業(yè)已超過1000家。

在上世紀(jì)80、90年代的江浙地區(qū)，這樣一城一產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象頗為普遍。

1996年，48歲的呂強(qiáng)辭職創(chuàng)立哈爾斯，加入了保溫杯制造大軍?！澳菚r候供不應(yīng)求，很多人提著裝滿現(xiàn)金的箱子，跑到永康提貨，經(jīng)常要拿錢打點(diǎn)門衛(wèi)，才能搶先進(jìn)廠拿貨。最高的時候，我們一只保溫杯賣過三百多塊。很賺錢?！庇崛畏呕貞?。

高利潤、低門檻，意味著競爭慘烈。一千多家工廠馬不停蹄開工，供求關(guān)系開始發(fā)生倒轉(zhuǎn)，產(chǎn)能過剩，保溫杯價格大跌，最低時單價只有10元，大部分企業(yè)倒閉。呂強(qiáng)曾經(jīng)在當(dāng)?shù)囟嗉覈鵂I工廠擔(dān)任廠長，很快改進(jìn)工藝和設(shè)計，最終讓哈爾斯活了下來。

洗牌之后，市場擺脫早期的野蠻、無序，保溫杯價格回歸正常。2001年，中國加入世界貿(mào)易組織，大量海外保溫杯品牌來到永康，尋找企業(yè)代工。一直以來，哈爾斯雖然也做國內(nèi)訂單，但主業(yè)是給中國臺灣和德國、日本的工廠做代工，2008年，營業(yè)收入超過3億元。

2011年，哈爾斯上市，有了融資，開始擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。金融危機(jī)之后，國際經(jīng)濟(jì)下行，海外市場發(fā)展緩慢。成功上市，雖然企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，但呂強(qiáng)也認(rèn)識到風(fēng)險逼近。傳統(tǒng)代工業(yè)務(wù)受影響，他很快發(fā)力國內(nèi)市場。2014年，在杭州建立工業(yè)園。同時，有了品牌意識。兩年后，哈爾斯收購瑞士高端品牌SIGG水具公司，以提升自有品牌渠道能力。

長期以來，德國、日本和中國臺灣地區(qū)品牌都是中國保溫杯市場的主角，占據(jù)利潤鏈頂端。中國大陸品牌不多，且只能排到第二、第三梯隊。

“和過去完全不一樣。在過去，我們一直停留在產(chǎn)品需求，到后來才真正有了品牌化的概念?！庇崛畏沤榻B，金融危機(jī)之后，國內(nèi)很多企業(yè)開始了品牌覺醒。

2015年，俞任放告訴呂強(qiáng)，想創(chuàng)立一個新的保溫杯品牌，面向一二線城市的年輕群體，尤其是女性，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，追求顏值、個性，與呂強(qiáng)的想法一致。經(jīng)董事會批準(zhǔn)，俞任放在哈爾斯組建了一個新事業(yè)部。

他給新品牌取名叫NONOO，覺得朗朗上口，顯年輕?！拔覜]有加哈爾斯，是怕思考不成熟，損害上市公司的核心利益?！彼貞?。他到杭州租了一間辦公室，開始找人，“集團(tuán)不允許我?guī)ё咭蝗耍粨芙o我一筆錢?！?/p>

此前，洛可可創(chuàng)新設(shè)計集團(tuán)董事長賈偉到杭州，想找他代工一款保溫杯。他覺得不靠譜，沒同意，但覺得對方創(chuàng)新能力強(qiáng)，重視用戶體驗(yàn)，反倒說服賈偉與自己合作NONOO的第一款水杯。

不久，洛可可的設(shè)計師給他設(shè)計了一款杯子。團(tuán)隊里的人看后，都覺得漂亮，一致通過。但制作樣品時卻困難重重，“設(shè)計師對保溫杯內(nèi)部工藝不了解，不能落地?！庇崛畏呕貞?。他只好和自己的團(tuán)隊一起設(shè)計。

團(tuán)隊里女孩多，都是90后，剛開始很難迅速切換自己與用戶的心態(tài)。俞任放覺得好看的設(shè)計，女孩們又有不同聲音。“有一段時間，我突然間歇斯底里地說，從現(xiàn)在開始，好不好我自己一個人頂，我拍板你們就去弄?！钡芸焖桶l(fā)現(xiàn)不對勁。

第一款杯子是玻璃杯，俞任放稱之為酷卡玻璃杯。蓋子像耳機(jī)，玻璃外面是金色電鍍，還有鏤空刻度。因設(shè)計復(fù)雜、工藝復(fù)雜、檢驗(yàn)嚴(yán)格，最初的產(chǎn)品報廢率達(dá)到60%。經(jīng)多次改良，報廢率才降到40%。

制造成本高，哈爾斯集團(tuán)高管都反對，但他很喜歡，覺得玻璃杯很酷，堅持推出?！拔抑魂P(guān)心那些合格的產(chǎn)品，把不合格的代價全部承擔(dān)完之后，看消費(fèi)者愿不愿意接受?！彼蚣瘓F(tuán)高管說。哈爾斯內(nèi)部，不少人說俞是敗家子，但礙于他的身份，又不得不配合他。

2016年4月，第一款杯子上市，銷售慘淡。俞任放不甘心，卻不得不妥協(xié)，把玻璃換成不銹鋼，做成保溫杯。半年后，新產(chǎn)品上市，受到歡迎。但不久便被人抄襲，俞任放帶人跑到禮品展會上，搬掉對方展臺。

他們有一個系列是水果風(fēng)格的杯子，三種顏色：櫻桃紅、橘子橙和香蕉黃，不同手感，每種杯子底部的防滑貼片，又被設(shè)計成另外三種不同的水果。俞任放很滿意：“你看到是香蕉黃，底下卻是西柚，說明你眼中的我，不一定是我。一定要又好又特別，有故事?！?/p>

水果風(fēng)格的杯子受到歡迎，銷售額十幾萬元。賣得最差的是香蕉黃，只有幾千只，出自俞任放的手筆。“我們做得很講究，調(diào)試了多次，連油漆都花了很多心思?！?/p>

首款便賣得不錯，俞任放說，“爆款思維，那就讓它賣得更好，一樣的杯型，來一個系列的花?！钡a(chǎn)品出來之后，賣不動。“因?yàn)槲艺f了算，想當(dāng)然地認(rèn)為會賣得好。她們又不敢吭聲?！?/p>

“這個設(shè)計本身也不招女生喜歡?！彼囊幻肯抡f。從此以后，俞任放放棄了一個人拍板的想法?！拔艺娴奶贤痢２涣私馀?。”他向《南方人物周刊》說道。

自此之后，俞任放不再固執(zhí)，更信任設(shè)計團(tuán)隊的眼光，尤其是年輕女性的審美。

2017年，他開始跟南夢宮合作，推出的PAC-MAN聯(lián)名保溫杯成為爆品，賣了十幾萬件，單價200元左右。他和NONOO幾乎一夜成名。他的事業(yè)部也正式升格為公司，獨(dú)立經(jīng)營。他獲得了更多自主權(quán)。

在隨后兩年，俞任放又相繼與LINE FRIENDS表情包和故宮等多個大IP合作，生產(chǎn)聯(lián)名保溫杯，并推出“子彈頭”、“大兵”等系列產(chǎn)品，大多都受到市場歡迎，年度銷售額已到6000萬元。

NONOO爆品頻出，但直到今年才開始實(shí)現(xiàn)盈利?！盃I銷成本高了，對外推廣、IP合作費(fèi)用挺高的，我一天到晚要跟各方整合資源?！辈贿^，俞任放早已離開哈爾斯管理層，即使盈利了，三至五年內(nèi)，賺來的錢也應(yīng)該用于品牌推廣，而不是彌補(bǔ)過去的損失。

在為海外品牌做了二十多年代工之后，呂強(qiáng)和哈爾斯管理層也更明白品牌的價值和意義。過去，他們一直隱身于薩默斯這樣的德國品牌身后，如今，希望以自己的身份站到臺前。

中國制造業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展之后，已經(jīng)在全球供應(yīng)鏈領(lǐng)域占據(jù)重要地位。許多過去以代工為主的企業(yè)，已經(jīng)具備了不遜色于歐美發(fā)達(dá)國家的工藝水平。“很多國際知名服裝品牌都是在中國生產(chǎn)，我們不缺技術(shù)，缺的是品牌。”服裝品牌巴魯特創(chuàng)始人呂勇稱。他與俞任放經(jīng)歷類似，曾經(jīng)是一家服紡代工企業(yè)的高層，后來為了有自己的品牌，出來創(chuàng)業(yè)。

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跟上年輕人的腳步

62歲的曾德鈞從來沒想自己到了晚年會成為網(wǎng)紅，盡管他曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上有些名氣，但也僅限于收音機(jī)發(fā)燒友論壇。

他也沒想到比自己年歲還大的收音機(jī)，經(jīng)過他的“折騰”，會在中國重新煥發(fā)生機(jī)，很多人眼中暮氣沉沉的老物件，竟也有了時尚的標(biāo)簽。

這些意外，源于他制作的貓王收音機(jī)。2018年，貓王收音機(jī)累計賣了200萬多臺，銷售額3億元。

2002年底，曾德鈞離開部隊，回到深圳，不久開始創(chuàng)業(yè)，專門做高端多媒體音響。

2003年，收音機(jī)發(fā)燒友曾德鈞買了一批老爺收音機(jī)。它們雖然產(chǎn)于上世界五六十年代的德國、美國，但外觀依然很漂亮，工藝精細(xì)。這些來自收音機(jī)黃金時代的老古董，經(jīng)過數(shù)十年的時間洗禮，性能大多已不太好，不能用。

曾德鈞就琢磨自己裝一臺，沒事聽聽。他早已是行家里手，這是從7歲時開始練就的技能。小學(xué)時，高年級同學(xué)常在一塊搗鼓收音機(jī)。受他們的影響，曾德鈞開始迷戀收音機(jī)，自己拆裝著玩。“那時很簡單，就四個元器件：一個線圈，一個可變電容，一個礦石，一個高速耳機(jī)，原理就是電子轉(zhuǎn)換。”

2004年，他用廢舊的配件，裝配了一臺能用且外觀精美的收音機(jī)，斷斷續(xù)續(xù)一年，花了兩萬多元。他把裝配過程拍了照片，寫成文字，發(fā)在一個收音機(jī)愛好者論壇上。

他是技術(shù)大拿，平常在這個論壇很活躍。其他發(fā)燒友見到大神新作，都央求他給自己做一臺。費(fèi)時費(fèi)力費(fèi)錢，他都拒絕了。網(wǎng)友們就去求論壇版主，版主發(fā)信息問他成本。

“如果2000塊錢一臺，我大概得做1000臺?！痹骡x算了算，只有這樣，他才能維持本錢。

版主在論壇里發(fā)了一個帖子，轉(zhuǎn)達(dá)曾德鈞的意思。網(wǎng)友們卻很踴躍，給他轉(zhuǎn)錢，不過幾天，100臺的費(fèi)用齊了。錢都來了，不行也得行。數(shù)量太大，他便開始在自己的工廠里生產(chǎn)這些收音機(jī)?！笆找魴C(jī)自己設(shè)計，產(chǎn)品化生產(chǎn)。外觀上和后來正式上市的貓王收音機(jī)一模一樣，只是沒有藍(lán)牙。”

幾個月之后交貨，論壇里的收音機(jī)愛好者都喜歡。越來越多的人找他做收音機(jī)。他每年做300臺左右。他說，當(dāng)時只是覺得好玩，沒想過拿來賺錢。2013年，曾德鈞準(zhǔn)備退休。深圳的一個年輕朋友跟他說：“你做了一輩子音響，還這么年輕，退休多可惜?！?/p>

這一年，眾籌已經(jīng)成為一種熱門的商業(yè)模式?！兑魳诽焯谩冯s志時任總編胡思客找到曾德鈞，邀他一塊眾籌做藍(lán)牙音響。這是他第一次聽到“眾籌”一詞，還不太明白概念。最后，他們只籌到16萬元，賠了十幾萬。2014年，他又和廣州《城市畫報》主編黎文一起，眾籌做黑膠唱機(jī)。這次籌集他賺了6萬。

兩次不太成功的經(jīng)歷，讓曾德鈞對“眾籌”這種新生的商業(yè)模式產(chǎn)生興趣。他開始琢磨把自己制作的收音機(jī)推向市場，取名貓王。

2014年10月，他在樂童音樂眾籌上，為貓王1收音機(jī)募得百萬資金，賺了幾十萬。這臺收音機(jī)，27道工序，他已經(jīng)打磨了10年，外觀像一件復(fù)古擺件，又不乏年輕元素。他把自己的產(chǎn)品定位為潮品。

“在這一過程中，我們發(fā)現(xiàn)了眾籌背后的一些價值和他的流量邏輯，該怎么樣能玩流量?！痹骡x向《南方人物周刊》說道。

2015年3月，貓王2在京東眾籌1800臺，募集資金358萬元，僅用時一個多月。新收音機(jī)除了保持懷舊風(fēng)格的外觀，還增加了一些互聯(lián)網(wǎng)時代的功能，面世之后，很快受到年輕人的喜愛。這一年，他總共賣了一萬臺貓王。

貓王大賣之后，他又針對年輕群體的喜好，乘勢做了兩次眾籌，分別是小王子和小王子OTR收音機(jī)。此后，眾籌的風(fēng)口過去，貓王越做越大。曾德鈞也開始改變自己，成了網(wǎng)紅。

他一直在與不同的年輕人交流，用他們喜歡的方式，了解他們的興趣。他有多個微信賬號，好友一萬多人，看朋友圈讓他知道人們關(guān)心什么。

2016年，網(wǎng)絡(luò)直播成為潮流，年近花甲的曾德鈞，開始在多個網(wǎng)上平臺做直播，講他和貓王的故事，與粉絲們聊天。有時一個人，有時和直播達(dá)人一起。堅持了兩年，他逐漸掌握了如何通過直播轉(zhuǎn)化流量，并最終變現(xiàn)。

2018年，他發(fā)現(xiàn)直播已經(jīng)有些乏力，又帶領(lǐng)團(tuán)隊去學(xué)習(xí)網(wǎng)紅如何帶貨。他先后與網(wǎng)紅薇婭和雪梨合作過。“這不在于成本，主要在于怎么捕捉時代變化的信息，找到流量的熱點(diǎn)?！彼f。

“流量是有時限性的。從眾籌到后來的網(wǎng)紅帶貨，時代不一樣了，流量模式也在變化。我做的是時尚潮品，必須緊跟時代。所謂潮品，它有時間性，一定要跟流行文化結(jié)合。Get到年輕人的偏好，提供新的需求，創(chuàng)造一種獨(dú)特標(biāo)簽的文化。就像現(xiàn)在的國貨代表李寧、百雀羚?！彼苊舾?，熟悉當(dāng)前的營銷模式。當(dāng)你和他聊天，很容易忽視他的年齡。

不過，大多數(shù)時候，曾德鈞都在工作室里研發(fā)產(chǎn)品?！拔抑饕秦?fù)責(zé)產(chǎn)品?！彼⒉徽J(rèn)為貓王收音機(jī)有多火，只是覺得自己做了一個國產(chǎn)精品，抓住了用戶的需求。相反，他的危機(jī)感越來越重，因?yàn)榫W(wǎng)紅往往是曇花一現(xiàn)。他希望能夠緊跟社會變化的腳步，為消費(fèi)者、市場持續(xù)提供有價值的東西。

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審美與品質(zhì)

2014年10月，屢敗屢戰(zhàn)的“創(chuàng)業(yè)狂”莊景楊終于靜下心來，決定專心做一把壺。

莊景楊是福州人，經(jīng)常喝茶。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)夢想破滅之后，做起了茶商。每次坐在茶幾前，看到幾案上放著的燒水壺，總會覺得奇丑無比。開水燒開后產(chǎn)生的噪音，也讓他不舒服。

他在市面上找了很久，也沒有發(fā)現(xiàn)一把真正滿意的壺?！拔蚁胱鲆粋€可以放在臺面上、好看一點(diǎn)的壺。”

具體是什么樣子，腦海里沒有具體畫面。他自己能畫，但還是請了專門的設(shè)計團(tuán)隊，包括工業(yè)設(shè)計。他不斷向設(shè)計團(tuán)隊描述自己對這把壺的審美和功能要求，直到2015年8月左右，設(shè)計才成型。

隨后，做結(jié)構(gòu)開發(fā)、定型，找代工廠、供應(yīng)商。兩個月的時間里，為了找滿意的油漆噴涂廠，莊景楊開車跑了三萬多公里。2016年3月21日，他開始在網(wǎng)上眾籌。忙完這一切，他才發(fā)現(xiàn)自己要求的這把壺，很難做出來。

“生產(chǎn)工藝太難。”莊景楊從來沒做過壺。很多東西都是活兒趕人，推著他往前走。從造型、拋光到噴涂，每一個環(huán)節(jié)，都需要很多道工序。按照他苛刻的要求，僅五金就有七十多道工序，壺身和壺蓋也有70道工序。

“我理想的樣子，比如壺口是直溜溜地豎起來，切口也是直溜溜的。這樣更理想?，F(xiàn)在看它會有一點(diǎn)點(diǎn)不是直線?！鼻f景楊拿著壺比劃著?！巴﹄y的，她是兩層套上去，疊起來，上面有個口環(huán)，蓋上去，焊在一起?！?/p>

過去一些年里，他一直在摳這樣的細(xì)節(jié)，想要完美很難。按照原計劃，茶壺在2016年9月推出。那年9月，代工廠確實(shí)產(chǎn)出了1000個茶壺，但只有一半左右勉強(qiáng)發(fā)貨，剩下都不合格。

“眾籌的那批肯定細(xì)節(jié)沒做好，那些壺里面有一部分剛開始就掉漆，還有一部分在三四個月后掉。現(xiàn)在出來的細(xì)節(jié)比以前好了很多?！鼻f景楊知道工藝出了問題，他讓團(tuán)隊用了很多方法，包括酒精擦拭、老化測試等，有一員工每天負(fù)責(zé)持續(xù)燒水測，但找不出來哪里有問題。

在2018年之前，這把茶壺一直由代工廠在做。但是，到2018年年初，他辭掉了代工廠，開始自己找廠房制作。

代工廠始終無法達(dá)到他的品控要求。雖然自己生產(chǎn)，成本更高，但他還是在佛山租了間2000平米的廠房和生產(chǎn)設(shè)備?！岸际潜槐频?。找了三十多人，我們主要做總裝，完善細(xì)節(jié)，配件由不同的供應(yīng)商做?！彼f，有了自建工廠之后，測試也改為機(jī)器自動化。

有了自建工廠，品控得到提升。但供應(yīng)鏈卻沒那么好控制。莊景楊和他的設(shè)計師要求都很細(xì)，供應(yīng)商有時候也受不了，罵他們變態(tài)。除了這些對細(xì)節(jié)的苛求，莊景楊做這把壺，還申請了兩項專利。

從2018年建立自己的工廠后，莊景楊已經(jīng)賣了幾萬只壺。他把它們命名為汀壺。今年，為了滿足不斷增長的訂單，他在佛山重新租了一座更大的廠房。

汀壺賣得不錯。一些壺具廠商很快開始山寨它的外觀。

最后出來的汀壺，莊景楊依舊覺得沒有達(dá)到理想中的狀態(tài)。不過，他稱，幸好自己是個外行，在審美和品質(zhì)上不肯妥協(xié)?！吧岛鹾鯖_進(jìn)去，愚公移山。如果我是內(nèi)行，做不出這個產(chǎn)品。內(nèi)行會算成本，可行性。越懂就越容易知難而退，因?yàn)樗赡軙@開困難走?！?/p>

在吳曉波看來，莊景楊五年來一直打磨的這把壺，是典型的新國貨。過去日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，許多人開始沉淀下來，深扎于某一個領(lǐng)域，幾十年來做同一件產(chǎn)品，最終造就了日貨的品質(zhì)。如今的中國，也開始陸續(xù)出現(xiàn)這樣一批企業(yè)家、匠人，專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，打磨技藝、產(chǎn)品。如果他們能夠如此堅持?jǐn)?shù)十年，甚至百年，也將會打造出極致的國貨。

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老國貨自救

2008年金融危機(jī)以后，全球經(jīng)濟(jì)下行，國內(nèi)制造企業(yè)遭到重創(chuàng)，大量的服裝企業(yè)面臨危機(jī)，甚至不少出現(xiàn)倒閉風(fēng)險。一些知名的品牌一邊掙扎，一邊尋求轉(zhuǎn)型。最近兩年，整體經(jīng)濟(jì)又出現(xiàn)波動。而電商在過去十年的高速發(fā)展進(jìn)一步?jīng)_擊著以線下銷售為主的企業(yè)。

小品牌規(guī)模小，轉(zhuǎn)身靈活，容易調(diào)整自己的策略。但對大企業(yè)來說，壓力無處不在。

“這幾年，逐步進(jìn)入商業(yè)競爭環(huán)境，電商、購物中心、奧特萊斯等，渠道多元化，我們線下的一些專賣店，流量在減少。線上中間環(huán)節(jié)相應(yīng)地減少以后，價格明顯便宜。所以對我們這種全種類的一些品牌，還是帶來比較大的壓力?！毖鸥隊柪钊绯煞Q，過去幾年，雅戈爾除了運(yùn)動品牌有較快的成長，大多數(shù)的商務(wù)男裝都受到一定的影響，發(fā)展進(jìn)入停滯階段。

最近兩年，李如成希望每年銷售額能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，但實(shí)際年增長不過5%-6%，線下甚至只有1%-2%的增長。這樣的困境，是以雅戈爾為代表的許多傳統(tǒng)服裝企業(yè)所面臨的。

李如成也進(jìn)行了一些探索。他正嘗試讓雅戈爾退出制造端，減少人力成本，同時向智能制造轉(zhuǎn)向，希望進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、信息化，以提高生產(chǎn)效率。不過，他認(rèn)為這需要一個過程。

他也開始讓雅戈爾從工業(yè)化向商業(yè)化轉(zhuǎn)移，目前還不太成功。當(dāng)前環(huán)境下，回歸商業(yè)化，勢必進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對于雅戈爾來說，迫切需要打通線上線下。目前，他們正在與阿里巴巴合作?！霸诩夹g(shù)方面，我們在線上引入了他們的一些數(shù)據(jù)，”目前他還沒有感覺到明顯效果?，F(xiàn)階段依靠阿里實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，有些難度。

目前，90后、00后正逐漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。他們不太去商場買東西，去購物中心也是吃東西多，玩東西多，買東西偏愛時尚、便宜，很少買貴重的東西。李如成正在考慮建體驗(yàn)館，吸引年輕顧客，但還沒有很好的辦法去操作。

作為老一代企業(yè)家，李如成對于一些新東西，常常觀望多、考慮多。市場飛速變化，但他相信“勝者必衰，有高峰必然有低谷”?！拔覀?008年已經(jīng)經(jīng)歷過一次，但奧運(yùn)會到來，運(yùn)動服裝品牌上來了。資本市場上來，最后一下子又下去了。”

在雅戈爾，有幾個硬指標(biāo)，比如毛利65%?！?5%以下，我們就很難生存了。55%-60%是盈利檻。50%以下就要關(guān)掉的。到目前為止，雅戈爾還是非常健康地在做企業(yè)。”李如成稱。

與雅戈爾一樣，李寧在過去多年里，也遭遇危機(jī)，停滯不前。

2018年以前的十年，李寧營收最高是94.55億元，低谷期下滑到52.18億元，曾經(jīng)連續(xù)三年虧損。退居幕后的創(chuàng)始人李寧不得不重回公司，重新贏回消費(fèi)者。李寧通過優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，關(guān)閉整改虧損店、低效店等措施，讓這家公司在2015年扭虧為盈，慢慢走向復(fù)蘇。

李寧集團(tuán)信息技術(shù)總監(jiān)朱遠(yuǎn)剛稱，從2016年，李寧開始與阿里云合作，進(jìn)行數(shù)字化改造?！拔覀冞€是一個很傳統(tǒng)的企業(yè)，線下占到將近80%的比例。以前傳統(tǒng)門店很多信息無法獲取?！?/p>

過去幾年，這家公司開始跨界合作，打潮流時尚牌。2018年，李寧登上紐約時裝周，開始以年輕、時尚的面貌示人。在這一年，這家老牌國貨公司，營業(yè)收入突破百億，凈利潤增長四成。

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視覺文化的國產(chǎn)

12月6日，在《南方人物周刊》攝影記者為他拍照的時候，郭帆導(dǎo)演不時把剪刀手舉到嘴邊，讓攝影記者記錄下來?！皩?dǎo)演不應(yīng)該都是那樣的，也可以是這樣的?！彼χ忉?。

這確實(shí)不是很多人看到的導(dǎo)演形象，正如他的作品《流浪地球》，也不是很多人理解的中國科幻電影。

2019年，《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》分別以49.74億元和46.56億元的票房成績，闖入中國大陸總票房榜前三。在很多人看來，國產(chǎn)電影工業(yè)已經(jīng)崛起。尤其是，年初《流浪地球》上映之后，大量觀眾、媒體、影評人甚至把這一年視為“中國科幻電影元年”。

在互聯(lián)網(wǎng)上，常?？梢钥吹筋愃啤爸袊呀?jīng)可以拍攝準(zhǔn)好萊塢級別的科幻片”這樣的評價。

郭帆認(rèn)為，《流浪地球》能夠出現(xiàn)，是因?yàn)橛袊覐?qiáng)大的現(xiàn)實(shí)作為背書。它的背后是中國航天科技的不斷發(fā)展，宇航員出了倉，航天器登上了月球。所以，觀眾在觀影時，才會對設(shè)定堅信不疑。“如果今天是一個非洲的貧窮國家拍一部科幻片，你信嗎？”

他稱自己如果在屏幕上看到中國人對抗外星人，還會有懷疑。不過，10后長大以后，看到中國導(dǎo)演拍攝任何類型的科幻片，都不會覺得有問題，因?yàn)樗麄冞@一代人生活中的物質(zhì)條件、精神條件和文化條件都很好，有足夠的自信心，從生下來就不覺得自己比哪個國家的人弱。

不過，郭帆要比外界冷靜得多。

1990年代，郭帆第一看到《終結(jié)者2》。前些天，他找了“未剪輯版”，重新溫習(xí)了一片，感覺自愧不如：“1991年的片子我拍不出來，我現(xiàn)在還是拍不出來?？仿∈且粋€大學(xué)生，我是個正在學(xué)著爬的嬰兒?！?/p>

在參觀過好萊塢電影工業(yè)后，他更加謙卑。在拍攝《流浪地球》前，郭帆和主創(chuàng)團(tuán)隊看過卡梅隆過去的很多拍攝資料。他說，照貓畫虎，因?yàn)椤拔覀冏畛鯖]有工業(yè)化流程系統(tǒng)”，一切顯得不專業(yè)。

美國科幻片的工業(yè)化則早成熟，并運(yùn)轉(zhuǎn)多年，有八百余個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并以每年50個新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的速度遞增。中國則只有46個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

“劇本都沒有統(tǒng)一的格式。劇本其實(shí)是工業(yè)化最基礎(chǔ)的。如果是統(tǒng)一的，在工業(yè)化體系里，劇本便不再是印在紙上的文字，而是一個數(shù)據(jù)庫。你點(diǎn)辦公室，就知道有多少個辦公室場景。這可以幫我們?nèi)ゼ涌焖俣取！惫榻B，如果有工業(yè)化流程，每一樣道具都有編號，使用、歸還、存儲，都有標(biāo)準(zhǔn)，而他們在拍攝《流浪地球》時，常常要在一個大倉庫里，從一堆亂七八糟的道具中翻找。

雖然在影片中，觀眾能看到不少一流的視覺效果。但郭帆和他的團(tuán)隊要付出比好萊塢同行的數(shù)倍多時間和精力。

在拍攝空間站那場戲時，有一幕需要呈現(xiàn)一百多個屏幕，鑲嵌在空間站，畫面不斷互動、變化。主創(chuàng)團(tuán)隊弄來一百多臺筆記本或平板電腦，為了配合屏幕中的動畫，需要一百多人在場外協(xié)同操作這些電腦?？煲幻氩恍?，慢一秒不對，有的電腦出了故障，或者拍久了沒電，經(jīng)常出現(xiàn)差錯，得重來。

“經(jīng)?，F(xiàn)場喊‘三二一’時，聽到有人說，‘又TM沒關(guān)上?！惫貞?，大量的小問題，讓很多人都覺得瘋了。而在好萊塢，有專門的UI團(tuán)隊，負(fù)責(zé)總控，設(shè)計電路、控制屏幕等，通過幾臺機(jī)器，便能掌控郭帆遇到的場面。他說，他們用一套原始笨拙的方法，才實(shí)現(xiàn)人們在電影院看到的畫面。

回望拍攝《流浪地球》的四年時光，郭帆覺得一路都是坑，特別想去把這些坑填滿，捋出電影工業(yè)化的流程。他和團(tuán)隊定了一個五年計劃，把國內(nèi)的主創(chuàng)人員、攝影師、美術(shù)、特效等群體逐一采訪，梳理出大家對工業(yè)化的認(rèn)知、在創(chuàng)作中遇到的各種問題。

他們計劃把這套流程編成教材，提供給北京電影學(xué)院和中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系等學(xué)生，幫助他們了解中國電影工業(yè)。同時做成可以迭代的軟件，運(yùn)用于實(shí)際拍攝中。這些都將是免費(fèi)共享。

郭帆介紹，他和團(tuán)隊目前正在與電影學(xué)院合作，并且獲得北京市教委的部分資金支持。他們相信未來國家電影局等政府機(jī)關(guān)，以及一些企業(yè)，也會支持。

“這是中國電影工業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。我們的工業(yè)化與美國有25至30年的差距，不能彎道超車，得一步步先修好路?！惫Q，這是未來五年，他除了創(chuàng)作之外，另一個重要目標(biāo)。

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國貨運(yùn)動與愛國

1996年夏天，曾經(jīng)有些人提出，要抵制洋貨，愛用國貨。

幾名文學(xué)青年炮制了一本名為《中國可以說不》的小書，借著民族主義情緒的升溫，建議國人抵制外國商品，比如波音777飛機(jī)。盡管爭議頗多，但并不妨礙這本書銷售300萬冊。

這種建議很難得到真正的響應(yīng)。中國很多航空公司都在使用波音777。如果國人拒絕乘坐這一機(jī)型，航空業(yè)將受沖擊，真正受到重創(chuàng)的是國內(nèi)眾多航空公司。

二十多年后，美國開始限制華為。華為遇到低谷，面臨危險。很多國人開始呼吁，抵制蘋果等外國品牌，購買華為等國產(chǎn)手機(jī)。

曾經(jīng)的故事在某種程度上重現(xiàn)了，但又大不一樣。

中國經(jīng)過40年改革開放，尤其是加入世界貿(mào)易組織之后，早已融入世界市場，參與到全球供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)。

在全球供應(yīng)鏈高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代商業(yè)社會里，商品的“國籍”在逐漸模糊化。

2019年10月25日，特斯拉公司在上海臨港工廠制造的Model 3電動汽車正式開放預(yù)訂。這家美國知名公司，是最先獲批在中國獨(dú)資建廠的外國車企。而在今年，中國公司福耀集團(tuán)則因?yàn)槠涿绹S，備受關(guān)注。2014年，福建商人曹德旺投資6億美元，開始在美國代頓市建造一座“全球最大的單體汽車玻璃工廠”。

在發(fā)達(dá)的全球供應(yīng)鏈之下，一部美國特斯拉汽車，除了核心組件和技術(shù)源自美國，不少配件如中控、座椅包裹、車門內(nèi)部等是由中國供應(yīng)商提供，還有很多來自其他國家。曹德旺的汽車玻璃，在拆解之后，也會發(fā)現(xiàn)其部件來自世界各地。這一年來，國人普遍支持的“國貨之光”華為手機(jī)，依然有一些重要技術(shù)和組件，采購自美國。

在這個時代，商品已經(jīng)成為全球供應(yīng)鏈的產(chǎn)物，是許多國家工業(yè)發(fā)展的結(jié)晶。

新一輪的國貨運(yùn)動中，國民的愛國情緒高漲，在一定程度上也推動國貨往前走?！半S著中國逐漸強(qiáng)大，國人越來越自信了。很多人原來看都不看中國品牌，現(xiàn)在開始接受、鼓勵國產(chǎn)。我想，中國的龍頭企業(yè)會越來越被消費(fèi)者接受。”永藝家具股份有限公司董事長兼總經(jīng)理張加勇說。

這一年，一直致力于推廣新國貨的吳昕認(rèn)為，這幾年國貨覺醒，與民族自信有一定的關(guān)系。2019年上半年，她在快手注冊了一個賬號，叫“我只買國貨”。她買了很多國貨，包括化妝品、服裝等，制作了一些相關(guān)視頻內(nèi)容，但最終并沒有發(fā)布。

“我用了一年國貨，質(zhì)量真的很高，幫我省了不少錢，但我也很怕最終陷入到一種民粹主義。愛國情懷只是國貨崛起的助推，最后起決定作用的，還是消費(fèi)的兩端。”吳昕介紹。

狹隘的民族主義情緒，對于國產(chǎn)商品，并不一定是件好事。

2019年以來，很多人選擇支持華為，因?yàn)檫@是愛國情緒的表達(dá)，盡管，一些人曾經(jīng)是蘋果的忠實(shí)擁躉。也有人認(rèn)為，華為綁架了全社會的愛國情緒。對此，華為創(chuàng)始人任正非在接受媒體采訪時稱：

“那我的小孩用蘋果，就是不愛華為了？不能這么說。不能說用華為產(chǎn)品就愛國，不用就是不愛國。我經(jīng)常舉一些例子，其實(shí)就是想潑華為公司的冷水，不能使用民粹主義，這是害國的，因?yàn)閲业那巴驹凇_放’?！?/p>

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（實(shí)習(xí)記者 聶陽欣、李艾霖、劉曉、梁文雪對文本亦有貢獻(xiàn)）