獲獎(jiǎng)理由
在主導(dǎo)宏勝和娃哈哈品牌的過(guò)程中，宗馥莉一直在尋找和建立自己的商業(yè)哲學(xué)與方法論。 雖然她比同齡人更早地達(dá)到了人生的高點(diǎn)，但她在生活中還是像所有年輕人一樣，對(duì)新鮮、潮流的事物保持好奇心，不斷追索商道，她正嘗試用數(shù)據(jù)思維和流量思維實(shí)現(xiàn)娃哈哈的轉(zhuǎn)型升級(jí)。她用成績(jī)獲得了父親宗慶后和商業(yè)伙伴的認(rèn)可。她的篤定踏實(shí)、理性突破讓她不斷走向未來(lái)。
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本刊記者? 王燕青? 發(fā)自北京
編輯? 孫凌宇? rwzkzx@126.com
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認(rèn)識(shí)宗馥莉五年，我從她身上看到了沉靜和蛻變的力量。她堅(jiān)持只做一件對(duì)的事——為整個(gè)行業(yè)塑造價(jià)值。隨著思考的越來(lái)越深入，她對(duì)未來(lái)的判斷也越來(lái)越篤定。
對(duì)宗馥莉這樣的創(chuàng)二代而言，如何處理與父輩的關(guān)系是一個(gè)永恒的話題。他們往往相愛(ài)至深，卻總是將這份愛(ài)藏在心底。
再次與宗馥莉見面之前，我試著從公開資料中梳理出這對(duì)父女的相處模式。從父親的角度出發(fā)，宗慶后為女兒的成長(zhǎng)費(fèi)盡心力謀篇布局，但女兒的愿望并不止于此，她想要的是父親能夠在公司里是“老板”，在家里是“老爸”。但宗慶后如大部分中國(guó)父親一樣，不善于表達(dá)內(nèi)心最柔軟的情感，他以強(qiáng)人的身份出現(xiàn)在工作和生活中，很少展現(xiàn)父親溫情的一面。
作為女兒的宗馥莉，也在用自己的方式表達(dá)著對(duì)父親的愛(ài)，她奉獻(xiàn)十年的青春和汗水，打下了一個(gè)百億規(guī)模的事業(yè)平臺(tái)，其一手打造的宏勝集團(tuán)為娃哈哈的事業(yè)版圖作出了不小的貢獻(xiàn)。兩人談及對(duì)方的集團(tuán)和業(yè)務(wù)時(shí)，都毫不掩飾夸贊或批評(píng)。這符合宗馥莉敢說(shuō)敢當(dāng)?shù)膫€(gè)性，也與宗慶后的個(gè)性相似。
不過(guò)，一切都在悄然發(fā)生著變化。2018年4月，宗馥莉開始擔(dān)任娃哈哈品牌公關(guān)部長(zhǎng)。這意味著，宗馥莉與父親在事業(yè)上開始走向融合。原本，娃哈哈和宏勝是兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，宗慶后說(shuō)過(guò)，宗馥莉不需要向自己請(qǐng)示，而宗馥莉也不愿意向宗慶后請(qǐng)示，她不愿意把自己與父親的關(guān)系變成上下級(jí)關(guān)系。現(xiàn)在，宗馥莉兼任了娃哈哈和宏勝兩邊的工作，她不再是獨(dú)立于娃哈哈之外的人了。并且，在品牌公關(guān)部長(zhǎng)位置上，宗馥莉直接向宗慶后匯報(bào)。
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主動(dòng)請(qǐng)纓任職娃哈哈
宗馥莉是主動(dòng)請(qǐng)纓擔(dān)任娃哈哈品牌公關(guān)部長(zhǎng)的。當(dāng)時(shí)，娃哈哈陷入了增長(zhǎng)疲軟的困境，宗馥莉的宏勝與娃哈哈休戚與共。娃哈哈前端業(yè)務(wù)的放緩，必然會(huì)影響到宏勝后端的制造業(yè)務(wù)。
宗馥莉看到了問(wèn)題，宗慶后同樣看到了。在娃哈哈品牌公關(guān)部長(zhǎng)這個(gè)位置上，宗馥莉直接向宗慶后匯報(bào)工作，分管的業(yè)務(wù)包括政府公關(guān)、媒體公關(guān)、整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告投放、落地的拓展和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。
在宗慶后大家長(zhǎng)式的管理氛圍下，一般的高管不太敢去給他提意見，只有女兒宗馥莉會(huì)在一定程度上堅(jiān)持給他提意見。當(dāng)然很多時(shí)候，可能他不一定會(huì)聽，但宗馥莉有足夠的耐心。
更為關(guān)鍵的是，宗馥莉靠自己的能力贏得了宗慶后的認(rèn)可，女兒講的話在他心里有了分量。宗馥莉在創(chuàng)辦宏勝集團(tuán)初期得到了宗慶后幾千萬(wàn)元起步資金的支持，但后面的發(fā)展都是宗馥莉帶領(lǐng)宏勝團(tuán)隊(duì)真刀真槍、在市場(chǎng)上一點(diǎn)點(diǎn)打下來(lái)的。而且，宏勝和娃哈哈一直都在財(cái)務(wù)上獨(dú)立核算，完全自主發(fā)展。2015年，宏勝旗下公司獲評(píng)為浙江省蕭山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)十大財(cái)政貢獻(xiàn)企業(yè)，一直不太用微博的宗慶后抑制不住激動(dòng)，突然發(fā)布了一條消息稱：“這幾家公司主要由我女兒在打理。作為父親，不禁對(duì)女兒的成長(zhǎng)深感欣慰！”
宗馥莉曾說(shuō)，自己最大的挫敗感來(lái)自于父親的不認(rèn)可。但是宏勝?gòu)?009年至今，其營(yíng)收已占到娃哈哈的1/3。宗馥莉用成績(jī)贏得了父親的尊重。
事實(shí)上，宗馥莉?qū)τ谇岸说氖袌?chǎng)、渠道和品牌都非常感興趣，她對(duì)自己的判斷是，“我的優(yōu)勢(shì)是在生產(chǎn)制造，就是下游，我比較有把握，畢竟做了十年，但是我對(duì)前端也非常有興趣。”
2016年的時(shí)候，她在宏勝平臺(tái)上主導(dǎo)推出了行業(yè)第一款C2M定制的KellyOne果蔬汁飲料，Kelly是她的英文名。為此，她投入了幾百萬(wàn)，打造了一個(gè)400平方米的中央廚房。
宗馥莉一直在尋找和建立自己的商業(yè)哲學(xué)和方法論?；趯?duì)娃哈哈平臺(tái)基礎(chǔ)和渠道優(yōu)勢(shì)的深刻理解，宗馥莉說(shuō)，“我要自己摸索一套方式和方法，讓生產(chǎn)、營(yíng)銷和市場(chǎng)三方完美結(jié)合，KellyOne也是出于這一點(diǎn)，想嘗試一下終端?！?/p>
KellyOne基于C2M模式（Customer to Manufacturer，用戶直連制造）打造的新商業(yè)模型是一種非常超前的理念。2019年，阿里、京東、拼多多這些電商平臺(tái)才開始大規(guī)模推廣C2M模式，在今年618和雙十一大促期間，C2M是電商一個(gè)重要的推廣點(diǎn)。而宗馥莉早在2016年就已在飲料行業(yè)提出這樣的概念，體現(xiàn)了她非常強(qiáng)的戰(zhàn)略洞察力。
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對(duì)新鮮和潮流保持好奇心
在宗馥莉的主導(dǎo)下，娃哈哈品牌變得越來(lái)越年輕。近兩年來(lái)，娃哈哈先后推出了娃哈哈AD鈣奶味月餅、哈哈粽、炫彩營(yíng)養(yǎng)快線和彩妝盤等跨界產(chǎn)品；也在熱播影視?。ā缎g喜》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《慶余年》等）中嘗試廣告植入模式；還相繼推出藜麥牛奶粥、PH9.0蘇打水、純茶系列等新品，加速推進(jìn)娃哈哈的健康產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
宗馥莉雖然比同齡人更早地達(dá)到了一個(gè)人生的高點(diǎn)，但她在生活中還是像所有年輕人一樣，對(duì)于新鮮、潮流的事物保持好奇心。她喜歡持續(xù)挖掘不同的東西，“那才能讓我開心。”在美國(guó)讀書時(shí)，她就喜歡通過(guò)看電影、看書，以及身邊的人和事去認(rèn)知世界。現(xiàn)在她仍然保持著這樣的愛(ài)好，在有限的空余時(shí)間里，她喜歡窩在家里追劇，美劇、韓劇、網(wǎng)劇都愛(ài)看。她也喜歡聽交響樂(lè)、逛藝術(shù)展覽。
《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》是她最近追過(guò)的一部劇，最初在看過(guò)原著之后，宗馥莉預(yù)判它的改編劇會(huì)火，因此決定把娃哈哈蘇打水系產(chǎn)品投放該劇廣告，最后總曝光超過(guò)50億次。
宗馥莉把自己對(duì)生活的喜好反映在了娃哈哈新品牌調(diào)性的塑造上。在打造營(yíng)養(yǎng)快線的換裝推廣時(shí)，宗馥莉就把一個(gè)女性對(duì)于潮流的理解融入到了品牌宣傳中，為營(yíng)養(yǎng)快線換上了絢麗的外包裝，還推出了彩妝盒。2018年11月，宗慶后在時(shí)隔730天之后，與宗馥莉在微博上互動(dòng)，“誰(shuí)動(dòng)了我的營(yíng)養(yǎng)快線？@宗馥莉。”女兒正在用自己的年輕態(tài)一點(diǎn)點(diǎn)地影響宗慶后，讓他也在追趕年輕人的潮流。
2018年，娃哈哈業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到468.9億元，比2017年的450.73億元增加了18.17億元，功勞簿上有宗馥莉的貢獻(xiàn)。
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哈寶的社交化嘗試
宗馥莉有自己的計(jì)劃，她要用數(shù)據(jù)思維和流量思維來(lái)讓娃哈哈轉(zhuǎn)型升級(jí)。娃哈哈現(xiàn)有的研發(fā)、經(jīng)銷體系、品牌全都在升級(jí)計(jì)劃中，“我希望創(chuàng)造一套新東西”。
在宏勝的管理中，宗馥莉非常在意對(duì)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的應(yīng)用。宏勝的財(cái)務(wù)部門兼有財(cái)務(wù)運(yùn)算和統(tǒng)計(jì)的功能。宏勝在結(jié)構(gòu)化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，會(huì)做預(yù)算管理，從兩年前開始，宗馥莉在宏勝內(nèi)部推KPI，又引入了PBC（Personal Business Commitment，個(gè)人業(yè)務(wù)承諾計(jì)劃），這是最早由IBM創(chuàng)立的基于戰(zhàn)略的績(jī)效管理系統(tǒng)，保障戰(zhàn)略執(zhí)行落地的工具。
宗馥莉是一個(gè)系統(tǒng)性思維和戰(zhàn)略性思維都非常強(qiáng)的人?，F(xiàn)在，她又計(jì)劃引入SCP（Supply Chain Partnership，供應(yīng)鏈規(guī)劃），可以讓供應(yīng)商與制造商在一定時(shí)期內(nèi)形成共享信息、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同獲利的協(xié)議關(guān)系。實(shí)現(xiàn)SCP就意味著新產(chǎn)品、技術(shù)的共同開發(fā)，數(shù)據(jù)和信息的交換，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的共享和風(fēng)險(xiǎn)的共擔(dān)，這同樣對(duì)數(shù)據(jù)形式和留存提出了更高的要求。
做SCP是基于宗馥莉?qū)ξ磥?lái)智慧工廠的理解。她認(rèn)為，未來(lái)的智慧工廠只需要有工程師，通過(guò)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)去實(shí)現(xiàn)管理，不再需要一線操作員工，“（整個(gè)系統(tǒng)）以后只需要一個(gè)懂技術(shù)的人就好了?！?/p>
年中的時(shí)候，宗慶后主持娃哈哈和宏勝開經(jīng)營(yíng)會(huì)議?？吹胶陝俚睦麧?rùn)點(diǎn)比娃哈哈高4個(gè)百分點(diǎn)，宗慶后肯定了宏勝在管理上比娃哈哈做得好，這背后的主要原因就是宗馥莉?qū)τ跀?shù)據(jù)分析的應(yīng)用很到位?！拔覀?cè)谟唵畏峙涞乃悸飞细薰灰粯?，我們不是就近安排生產(chǎn)，我們要看綜合量，還有整個(gè)鏈路的匹配，包括運(yùn)輸距離，”宗馥莉常常跟宏勝的同事說(shuō)，“我情愿浪費(fèi)運(yùn)費(fèi)，也要花大力氣在這家工廠生產(chǎn)，因?yàn)榉碌某杀酒鋵?shí)大于運(yùn)費(fèi)，并不是就近生產(chǎn)就是好的?！弊陴ダ虻玫搅烁赣H的認(rèn)可和贊許，“他今年知道了我這個(gè)模式比較好?！?/p>
宗馥莉也在考慮推動(dòng)娃哈哈SAP系統(tǒng)的升級(jí)和開放，希望就此推動(dòng)娃哈哈倉(cāng)儲(chǔ)功能向社會(huì)開放，打造一個(gè)飲料物流平臺(tái)，包含冷鏈配送、常溫配送，“我們公司在全域200公里以內(nèi)都有一定的基地，倉(cāng)庫(kù)也挺大。”她認(rèn)為，未來(lái)的生產(chǎn)制造和流通中，物流是一個(gè)非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，“比如說(shuō)，你怎么樣給消費(fèi)者半個(gè)小時(shí)配送一箱飲料，這個(gè)就是決定你品牌價(jià)值的所在了。”宗馥莉覺(jué)得，娃哈哈穩(wěn)定和扎實(shí)的倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)可以開放打造成一個(gè)物流平臺(tái)，“這樣能夠更好地響應(yīng)消費(fèi)者需要，也可以給業(yè)內(nèi)提供服務(wù)。”而她同樣認(rèn)為，“現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)設(shè)想了?！?/p>
宗馥莉的流量思維一點(diǎn)點(diǎn)地影響了宗慶后。后來(lái)，宗馥莉在娃哈哈推動(dòng)哈寶游樂(lè)園（下稱“哈寶”）社交平臺(tái)落地時(shí)，宗慶后還是放手讓她去嘗試了。宗馥莉的想法是通過(guò)哈寶把娃哈哈的粉絲留存下來(lái)，并且讓粉絲長(zhǎng)期跟娃哈哈進(jìn)行互動(dòng)，“把粉絲圈起來(lái)讓雙方直接溝通。”
哈寶從去年試運(yùn)行到現(xiàn)在，一年時(shí)間便積累了近700萬(wàn)粉絲，這個(gè)速度超越了娃哈哈的粉絲積累速度。娃哈哈用四五年時(shí)間積累了1000萬(wàn)微博和微信粉絲。今年5月10日，哈寶正式開園，成為娃哈哈品牌的一個(gè)流量入口，開始銷售一些娃哈哈的限量款、紀(jì)念款、節(jié)日款、主題款等商品，常規(guī)商品不在售賣范圍內(nèi)。此外，哈寶還提供娃哈哈線下促銷活動(dòng)的常用優(yōu)惠券領(lǐng)取通道，為消費(fèi)者提供快捷的優(yōu)惠渠道。
今年5月30日、6月3日，娃哈哈在哈寶游樂(lè)園平臺(tái)推出淇淋抹茶味、AD鈣奶味、八寶粥味、冰紅茶味等四個(gè)口味的粽子，第一次推出3000盒，第二次推出2000盒，消費(fèi)者只需要支付郵費(fèi)搶購(gòu)，購(gòu)買后，產(chǎn)品將由第三方冷鏈全程運(yùn)輸。這是自2018年中秋節(jié)推出AD鈣奶月餅，以及2018年12月娃哈哈推出新包裝營(yíng)養(yǎng)快線和跨界彩妝營(yíng)銷后，宗馥莉主導(dǎo)的又一次跨界創(chuàng)新。
宗馥莉?qū)τ诹髁窟\(yùn)營(yíng)有很多自己的想法。她會(huì)利用空余時(shí)間研究抖音、微博和朋友圈。她想過(guò)要與一些品牌做互動(dòng)去獲得更多的流量，比如與小米合作推出智能粥罐，為娃哈哈導(dǎo)入小米的品牌流量。她有很多超前的想法，“這個(gè)可能是一條出路，但是我沒(méi)有去試過(guò)。”現(xiàn)在的宗馥莉感知到痛點(diǎn)和難點(diǎn)，“我還沒(méi)有想到一個(gè)很好的方式，讓我的粉絲能夠長(zhǎng)期和我們的品牌一起玩?！弊陴ダ蜻€在深度挖掘自己的潛力和優(yōu)勢(shì)，把哈寶平臺(tái)做得更好玩。但她一直都很明確的一點(diǎn)是，平臺(tái)一定要往社交化方向去做，成為一個(gè)數(shù)字化橋梁。
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流量思維下的布局
流量思維背后是宗馥莉?qū)τ谕薰放坪彤a(chǎn)品的全面創(chuàng)新思路。宗馥莉上任品牌公關(guān)部長(zhǎng)后，沿著高舉高打、立體化傳播、廣告全覆蓋的思路，更加注重對(duì)年輕消費(fèi)者的鏈接，擴(kuò)大了整個(gè)娃哈哈廣告投放的渠道，包括投放新媒體廣告、網(wǎng)劇植入廣告、電競(jìng)廣告，也會(huì)在一些游戲平臺(tái)植入廣告，“我需要找到新的消費(fèi)群體在哪里，不能老是看著以前的消費(fèi)群體，消費(fèi)群體是一代一代不斷迭代更新的。”宗馥莉說(shuō)。
她覺(jué)得，娃哈哈必須未雨綢繆，建立新的與消費(fèi)者進(jìn)行連接的通路和工具，而流量思維和哈寶平臺(tái)是一個(gè)重要的嘗試。它讓娃哈哈能夠跳過(guò)傳統(tǒng)的渠道去直接與消費(fèi)者建立連接，把流量都聚攏到娃哈哈自身的平臺(tái)上。
有了流量數(shù)據(jù)后，娃哈哈不但可以實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，讓渠道成本下降、效率增加，而且，還可以為后端的精準(zhǔn)研發(fā)、數(shù)字工廠、智慧供應(yīng)鏈等奠定前端流量基礎(chǔ)，這是宗馥莉在考慮和部署的一盤大棋。
不過(guò)，由于權(quán)限問(wèn)題，宗馥莉現(xiàn)在還不能全盤調(diào)動(dòng)娃哈哈的資源來(lái)將想法落地?！跋胍庠矫媲暗倪@座山，只能另辟蹊徑做一些其他的東西。”宗馥莉知道，不管有多難，自己還是要和父親一起推動(dòng)娃哈哈往前走，她曾說(shuō)，“娃哈哈是我爸打下的江山，我有責(zé)任去守護(hù)它?！?/p>
宗馥莉?qū)ν薰幸环N天然的責(zé)任感，內(nèi)心也有深深的焦慮，她希望把娃哈哈做成百年企業(yè)。這其中，是對(duì)父親的責(zé)任，也是對(duì)家族的責(zé)任，更是對(duì)民族飲料工業(yè)的責(zé)任。
